互联网巨头的O2O应该这么玩！-国土报中文版

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巨大o2o战略背后的原因

事实上，传统企业对o2o最大的兴趣是增加销售额，而互联网巨头则希望增加市场份额。这两种利益之间没有冲突。那么，为什么互联网巨头o2o会用支付闭环和物流闭环这样的概念欺骗传统企业呢？根本原因是利润分享模式有问题。以阿里天猫京东为例。目前，与第三方品牌合作的主要方式是回扣。如果客户离线，他不能在不使用自己提供的支付工具或物流系统的情况下监控整个交易过程，所以他会下订单，并且不会得到佣金回扣。

互联网巨头的O2O应该这么玩！

互联网巨头O2o应该这样玩

1.让更多的传统品牌企业接触网络。o2o的第一层含义应该是从线下到线上，即引导传统线下品牌接触网络。经过14年的发展，中国的电子商务取得了惊人的成就。2013年，中国电子商务交易额超过10万亿元，同比增长21.3%。但与庞大的线下销售渠道相比，它仍然相形见绌。即使在电子商务最成熟的领域——服装行业，虽然年产值已经达到万亿元，但经过十多年的发展，电子商务的普及率只有20%。电子商务在高达2万亿元的行业中只占不到5%，比如家居装修和建筑材料。以天猫为例。2013年，家装行业的销售额仅为600亿英镑。整个电子商务的增长是巨大的，传统企业接触互联网的不到10%。如何引导更多的传统品牌接触互联网，应该是互联网巨头o2o战略中最有价值的事情，也是一种社会责任，而不是本末倒置，让传统企业成为互联网巨头线下扩张的渠道。如果传统企业能达到20%，就能帮助互联网巨头解决市场增量翻倍的问题。

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传统企业不愿上网的原因是:第一，上网成本太高，风险高；其次，他们受制于传统渠道，不愿意影响原有的销售渠道。正常情况下，如果网上销售的比例不到总销售额的30%，传统企业接触网络的力量将严重不足。在推动传统企业上网方面，巨头们做得还不够。以天猫为例。在一个行业中，往往只有少数小企业负责吸引投资，它们必须在整个过程中负责其结算和后期管理。没有时间和精力去推动企业接触网络。

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2.网络资源的倾向性。o2o的第二个含义是从在线流失到离线。这里的“排水”不需要离线完成，但也可以在线完成。如何将网上客户流失到企业必须尊重消费习惯。例如，服装、书籍、3c数码产品等产品的网上购物消费习惯，经过十多年的教育已经形成，交易可以通过互联网完成，然后可以导致线下交易。这与历史趋势相反，不仅成本高，而且流量转换率也会降低。这种排水是没有意义的。然而，一些需要线下体验的行业，如家庭建筑材料、房地产、汽车和其他大宗产品，以及生活区，如餐厅和酒店，都具有天然的o2o属性，因此线下排水成为必要。一方面，这些产品的价格相对较高，回购率较低，有些甚至一生只消费一两次。像房地产和汽车行业一样，客户在选择时非常理性，网上交易的概率不高，那么如何引导这些客户呢当他们下线时，他们就成了第一选择；另一方面，一些产品必须在线和离线消费，如酒店住宿，餐饮和其他行业。

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传统企业，尤其是品牌企业的存在，是平台的优势资源。它们可以帮助平台构建内部交通生态系统，并在运营商店时提高平台的交通转化率。该平台应该给他们更多的资源来支持他们，并在流量分配和商店运营方面提供切实可行的支持计划。但现实是，无论阿里还是京东，对新品牌的支持度都不高，基本上只能靠自己。从平台的角度来看，我们不愿意支持优势资源的原因是较早进入的企业转换率要低得多，但这往往会形成一个恶性循环。为了实现销售目标，新企业需要为自己的流量付费。另外，他们不知道如何操作，所以成本与销售额不成比例，最后他们只能放弃。

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3.利益分享模式的调整。在整个o2o市场中，life o2o是目前最成熟的线上线下，即团购网站(如Meituan.com和Dianping.com)负责网上排水，客户先在线支付，然后线下消费。这种模式能完成网上支付的主要原因是产品单价低，而且经过多年的市场教育。其他行业，如家庭建筑材料、房地产、汽车和其他物理行业，在o2o中要困难得多。

他们需要做的是:第一，不要改变顾客原有的消费习惯；二是大额交易的支付；第三，在平台上展示交易金额。去年，天猫的o2o pos机实现了这三点，但不幸的是，它最终被停止了。然而，无论是微信支付还是支付宝钱包，都很难解决支付限额的问题。实际上，客户很难再次充值和支付，客户讨厌这样。目前，暂时的解决办法是商家帮助客户代其付款的方式，但这种方式被怀疑存在欺诈行为(即无法判断是否是真正的客户交易)，这一点受到了深深的质疑。有两种可能的解决方案。一是交易通过原有的线下渠道支付，平台只收取佣金回扣，但前提是要解决信任问题。例如，一个商人在网下总共卖出了100万张。按照5.5%的佣金，商家需要向平台支付5.5万元。如果双方有良好的契约精神，那就没有问题，但现在的问题是平台如何相信商家只卖出了100万而不是200万，商家站在自己的利益立场上，可以向平台报告自己只卖出了50万；第二，平台与第三方支付合作。第一个解决方案需要改变平台的原始业务模型，这是不现实的。阿里腾讯网下移动支付的推广受到了央行的攻击。它能通过收购或与传统第三方支付公司合作来解决闭环交易吗？

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4.移动终端的交通布局。互联网巨头o2o的移动布局往往是通过地图来实现的，阿里甚至将高德地图作为o2o战略的核心资源。地图战略定位背后的逻辑是o2o应用场景可以通过lbs构建。这位老兵认为地图更多的是一种导航工具，而伦敦商学院构建了虚假需求。这个o2o市场已经被公共评论和Meituan.com等团购网站瓜分，市场趋于饱和。对于巨人来说，试图通过lbs地图定位来瓜分o2o市场蛋糕是非常困难的，并且需要一个长期的消费者教育过程。在移动o2o的布局上，互联网巨头应该专注于自己的核心产品，比如阿里的手机淘宝和京东的手机客户端。所有边缘产品应与主要产品形成一个矩阵，以向主要产品提供流量。在核心产品中，应设立o2o特别会议，以加强o2o的概念。

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