唯品“百亿美元”火山口背后谁撑腰？-国土报中文版

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2013年1月，当我们的记者去广州采访Vipshop时，创始人沈亚声称这将是他最后一次接受媒体采访。自2013年以来，他一直信守承诺。但在保持低调的同时，Vipshop在资本市场的表现令人无法接受。2014年3月，Vipshop的股价为170美元，市值超过100亿美元，成为仅次于腾讯、百度和奇虎360的第四大互联网公司，也是电商圈的热门新贵。

可以想象，高股价将会刺激Vipshop的雄心。中国的电子商务已经结束了争夺霸权的时代，大局已定，Vipshop必将占据前三名。3月6日，Vipshop首席财务官杨向中国企业家宣誓。

作为一家位于华南一隅、远离电子商务漩涡的企业，Vipshop在成立之初就被嘲笑为清理库存的下水道，商业模式简单，页面设计质朴，购物体验差。但现实是，截至2013年第四季度，Vipshop的毛利率为24.5%，当当网为17.6%，京东为9.8%。在电子商务平台上，几乎是最高的毛利润造就了Vipshop的神话，它一路高歌，飙升了45倍。

《中国企业家》作为采访威客中国创始人和高管的独家媒体，见证了威客台风的进程。一家没有背景的电子商务公司是如何走出巨人林立的丛林的？Vipshop的高股价是资本市场上的一个大泡沫，还是一场新的长跑正在正确的轨道上？一年过去了，维普斯特将再次站在风口浪尖上。

风口和泡沫

申亚在电子商务中是个例外。生于传统贸易行业的沈亚和另一位合伙人洪晓波，已经在通信设备外贸领域潜心研究了10年。与马云、刘董强和其他有互联网或it背景的企业家不同，申亚和洪晓波不了解互联网(他们上市时受到投资者的批评)，他们从不自称是产品经理，甚至没有微博账户。

我不同于他们的北京学校。申亚解释说，我来自温州，在广州工作，而广东学校更务实。

在采访中，沈亚多次表示，事实上，我们在做互联网方面与他们不同，因为我不认为只有互联网思维才能做电子商务。他又补充道，“在正确的时间做什么，我们现在就要成为一个云计算中心，这不是很疯狂吗？”

有趣的是，这家声称拒绝互联网思维的公司，一年后成为中国第四大互联网公司。当然，这个座位更像一个弹坑。自维普商店上市以来，股价和市值一直备受争议。当股价达到170美元，市值超过100亿美元时，市场对其市值泡沫的担忧进一步加剧。

作为一名忠诚的美国股票投资者，许志宏很早就开始关注Vipshop。他是第一个在美国股票投资论坛的雪球中开始讨论Vipshop的人。我对Vipshop的第一印象是好123在团购行业，这个行业有很深的根基，对中国的普通用户非常了解。我认识一些收入在3000到4000元之间的女孩，她们在10点钟等待新产品。

许志宏发现，作为Vipshop的两大投资者之一，dcm基金已经在中国投资了一系列扎根互联网的项目，这些项目听起来并不性感，但股票规模巨大。例如，Yiche.com和58桐城都是由dcm在背后操作的。

因此，徐志宏在Vipshop血腥上市之初非常乐观。然而，随着Vipshop的股价飙升，像许多投资者一样，许志宏开始怀疑Vipshop的真实表现是否能支撑高估值。他将Vipport与当当网、亚马逊以及其他类似的中国和美国电商股票进行了比较，得出的结论是它被严重高估了。他甚至有制造空.的冲动令他惊讶的是，Vipshop从未给他机会制作空，但它一路涨到了170美元。

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Paidai.com独立电子商务分析师李成栋告诉《中国企业家》，不同的估值计算方法是造成差异的重要原因。Zulily是一家美国母婴快闪电子商务公司，2013年的收入仅为7亿美元，市值为77.15亿美元。华尔街分析师认为，电子商务主要着眼于市销率(普通股价格与每股销售收入的比率)，而不是市盈率(股票市场价格与每股收益的比率)。根据李成栋的数据，Vipport第四季度的净收入为6.51亿美元，比去年同期增长了117.3%，实现了第一个盈利财年的目标，而大多数其他电子商务公司在同一时期仍在亏损。这一辉煌业绩极大地增强了华尔街对Vipshop的信心:与zulily10的10倍市场销售率相比，Vipshop的净利润和收入更高，而空客房的市场销售率仍上升不到6倍。

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目前，在100亿美元的高市值下，Vipshop的库存清算模式是否已经达到上限，成为市场质疑的又一焦点。杨向《中国企业家》解释说，对尾货市场的规模有一个误解，即经济走势不好，经济周期不景气，导致库存大，但事实上，即使在欧美成熟市场，约20%的销售额来自尾货。中国每年的服装规模为3300亿美元，其中20%超过4000亿元人民币。2013年我们只赚了100多亿元，根本没有泡沫。

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尽管如此，关于Vipshop目前的股价是否合理仍有争议。在一些投资者眼中，它已经透支了未来两年的上升势头，并面临一个新的困境:电子商务巨头开始用它抢夺蛋糕，而Vipport现有的增长率开始放缓。2010年至2013年，其收入增长率分别为1061%、597%、204%和145%。它迫切需要新的故事来注入增长

2014年，维普商店成立了投资和M&A战略部。该部门成立后的第一个行动是赢得乐蜜蜂网络。2月14日，Vipshop宣布其持有乐蜜蜂网络75%的战略股份，这是Vipshop上市以来M&A的首次大规模投资。

美容化妆品市场非常大，有1200亿元，最大的变化将发生在2015年。电子商务将超越家乐福和屈臣氏，成为美容化妆品领域的第二大渠道。Vipshop副总裁卢解释了他们结婚的动机。

女性是互联网的主要消费者。申亚所在的温州商圈对此很了解，也知道如何从女人身上赚钱。创立于温州的女装品牌Vipshop的早期股东之一欧世丽，已经实现了20亿美元的估值，吸引了路易威登集团的投资。这些人隐藏在Vipport背后，这决定了Vipport不同于任何电子商务基因。专注于女性消费的尚道咨询公司董事长罗林评论道。

随着Vipshop的崛起，天猫受到的打击最大。罗尔告诉《中国企业家》，一个品牌70%的互联网销售渠道过去是天猫，但现在分流效应明显，天猫的比例已经下降到50%。另一方面，一直以男性消费为主的京东也在考虑进军女性消费市场。

3月8日，一场针对女性消费者的电子商务战争开始了:欺骗女孩会带来严重后果！一直以3c家电为主导的京东，出人意料地推出了一系列以女性消费为重点、以美容等类别为重点的广告；此时，乐蜂网的桃花节正如火如荼地进行着；淘宝邀请了女性心目中的长腿男神李敏镐为其代言。在这一切的背后，它表明电子商务意识到了女性消费市场的巨大潜力。

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除了巨人之外，Vipshop还将面临电子商务模式的重大洗牌。腾讯在JD.com 2.14亿美元的股份已经曝光，腾讯的b2c平台qq网购和Paipai.com将合并到JD.com。一旦JD.com与腾讯结成联盟，电子商务模式将被改写。作为回应，Vipport将推出一款移动终端，并在3月中旬，在微信选定的产品渠道上推出一款移动限时抢购。沈亚在最近的一次电话会议上透露，Vipshop的手机销量在2013年第一季度仅占总销量的8%，在2013年第四季度增至23%，在最近一个月增至三分之一以上，未来还将继续增长。

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对抗互联网的生存

Vipshop的高股价背后有什么推动因素吗？在一个版本中，当Vipshop的股价在上市之初大幅下跌时，沈亚忍不住打电话给温州商会的负责人寻求帮助。结果，在很短的时间内，温州商人圈筹集了一笔钱，解决了沈亚的燃眉之急。

不管这个版本是真是假，深雅背后的Vipshop和温州商圈确实是不容忽视的元素。数据显示，Vipshop的天使投资人都来自浙江温州，创始人沈亚和洪晓波都是长江商学院的学生。其中两人是法国服装品牌集团的老板彭星和国内女装品牌欧世丽的老板余旭。他们都没有互联网背景。

一个没有互联网基因的公司到底依靠什么来获得对资本的追求？至于Vipshop，有一些鲜为人知的秘密，可以在一定程度上稳定许多外界的疑虑。

申亚和洪晓波共用一间办公室已经很久了。除了副总裁级别的透明玻璃隔断独立办公室外，办公室基本上是完全开放的，没有明显的部门标识。除了这些透明的安排，很少有典型的互联网公司的痕迹。与传统互联网公司不同，Vipport将占据最大的客户服务部门和拍摄室，而it部门仅占据一个小角落。

申亚从来不想谈论其中的时髦词汇。大数据和云计算离他太远了。我们更像是一家传统零售商。沈亚向《中国企业家》承认，维普斯的技术在整个it领域并不强大，我们比电力更了解商业。

Vipshop有几个容易被忽略的特殊功能。首先，Vipshop是一家大型公司。京东专注于3c等标准化程度高的产品，而Vipport则是服装、鞋帽等标准化程度最低的百货产品。我们和JD.com的最大区别在于，JD.com不需要买手牌，也没有职业门槛。坦率地说，我们必须从未售出的商品中挑选出好的。这个门槛有多高？杨说，Vipshop将有一个600多人的采购团队。买家大多是瑞丽和新伟等美容和时尚媒体的编辑，他们对时尚非常敏感，这是与库存销售网站打交道的第一道门槛。

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甚至，Vipshop庞大的线下客户服务团队也比普通的电子商务公司更重。京东几乎没有电话客服，但我们有一个超过300人的呼叫中心。申亚告诉《中国企业家》，时尚消费者与3c百货店有很大不同，Vipport更像是一个网上商店。

电子商务界一直在争论Vipshop以买方为导向的运作模式。当当网的一名员工告诉记者，虽然亚马逊正在利用长尾理论和大数据来准确地匹配客户的需求，但用Vipshop这种沉重的线下购物方式进行购物却违背了电子商务的本质。沈亚认为，Vipshop的服装类决定了运营模式，个性化类的运营模式与标准化类完全不同，但同质化严重的产品很难实现高毛利。

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其次，Vipport是唯一没有搜索的电子商务网站。当其他电子商务公司正在努力改善用户的搜索体验和提高搜索匹配的准确性时，Vipshop将会反其道而行之，而不是在整个页面上设置搜索框。只有用户可以根据Vipshop设置的品牌链接进行购买，这是由于申亚对女性业务的理解。

罗尔告诉《中国企业家》，在互联网上建立搜索是一种男性思维。女性的思维是感性的、支离破碎的。你看苏宁和京东主要是写的，不像Vipshop，它用大图片和粉色紫色页面刺激女性消费。

申亚不想进入电商行业悲剧性价格比较模式的陷阱，而是不断推出新产品刺激女性冲动消费。在沈看来，大多数女人买东西都是没有目的的，主要是购物。Vipshop会吸引这样的女性。如果她开始搜索、比较价格和思考，就不会有感性消费。这就是为什么Vipshop的重复购买率在电子商务行业最高，达到70%，而正是这70%的重复客户贡献了90.6%的订单量。

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Vipshop在运营思维方面与小米非常接近，只为特定人群服务，忠诚度高，而且反复购买。Vipshop的一个供应商对Vipshop的库存消化能力感到惊讶。据他介绍，Vipport在品牌运营能力方面首屈一指。例如，如果一个品牌要在Vipshop销售，它的一个衡量指标是至少有200家店离线。该供应商告诉记者，Vipshop最畅销的不是外国大品牌，而是在二三线城市拥有更多门店的本土品牌。申亚非常了解非一线城市客户的需求。人们听到了这些名字，如果它们足够便宜，就能在网上卖得很好。

唯品“百亿美元”火山口背后谁撑腰？

凭借这一系列看似反互联网的思考行动，Vipshop将在四线城市抓住大量女性消费者的心。他们中的大多数人月薪在2000到8000元之间，所以他们对款式不太敏感，更注重品牌和性价比。杨这样向中国企业家描述了Vipshop的主要目标群体。据杨介绍，Vipshop在一线城市的订单仅占13%左右，二线省会城市占30%，甚至四线城市和县乡镇占20%以上。Vipshop物流总监唐亦之的采访也证实了这一点。我们在内蒙古和贵州省的订单已经进入前十名。

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