张瑞敏力荐好书：如何搞定移动时代的消费者？-国土报中文版

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现在是移动互联网时代，它不同于个人电脑互联网。他说，消费者不是“购物”，而是“购物”。所谓“购物”，我去商场，我去购物，我去哪里，这也很麻烦。但是现在我在“购物”，我可以在车里购物，我可以在家里购物，我可以在吃饭的时候随时购物。

所以消费者有这个权利，但是你没有，那么你该怎么办？

那么，如何让消费者获得最佳体验呢？因此，他说，每一次购物体验都可以立即成为一次全球直播的新闻。听着，他说，首先，你的购物经历可能会成为全世界新闻的现场直播。然后，当你来的时候，他的经历很好，全世界都会立刻知道。如果他的经历不好，全世界都会马上知道。那你就不像过去了。如果你有问题，我会帮你压下去。如果你不能按下它，你就不能控制它。

张瑞敏力荐好书：如何搞定移动时代的消费者？

另一个是运动趋势，它将即时性转化为驱动力。即时性已经成为驱动力，所以在用户体验的整个过程中，你应该一直和他联系，否则他随时会离开你。有人说我有多少粉丝，但你的肯定有，但你今天有，明天可能会飙升，后天可能就没有了。

“在移动终端时代，实体店重新获得主动权的四个关键点”

作者:查克·马丁

节选:《政和岛决策参考》执行主编杨威

设计一个移动应用程序并不能解决移动商务的所有问题，因为许多消费者在移动终端上输入网址来进行研究和购买商品。当手机广告具有高度针对性并且与消费者的行为密切相关时，消费者会仔细阅读。美国营销人员在移动广告上的最佳预算比例应该是7%，目前不应该超过1%。对移动终端的最大投资将放在营销应用、移动优惠券、流媒体视频和移动搜索上。

张瑞敏力荐好书：如何搞定移动时代的消费者？

在移动购物时代，实体店正在成为一种资产。移动终端再次改变了从购买到销售的变化趋势，位置成为移动购物生命周期的重要组成部分。

根据marketlive的研究结果，在实体店用手机购物是最不常见的。最常见的活动是在商店交换优惠券，在去商店之前用手机研究礼物。

手机可以用来提供信息，帮助消费者购物，或者至少让他们对自己的购物决定感到更满意。展厅现象使人们在购物时感到自信，这符合人类的基本行为倾向——你想确保自己做出了正确的决定。

如果网上价格比实体店低2.5%，45%的顾客表示他们会离开实体店，转而在线购物。

如果零售商能找到一种方法来刺激购物者浏览他们店里的产品，这样这些产品就能在不在店里的顾客中卖得很好，那该怎么办？这将是一个真正的反展示现象——利用零售商的展示现象向不在商店的顾客销售商品。

三年内，所有的杂货店都将能够整合手机存款、优惠券、支付和移动商务。在移动端，简单的事情会走得更远。

移动影响力:实体店的新价值

随着移动终端的影响越来越大，位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜索者在购买决策的每个方面都应该考虑的重要变量。在荷兰，手机的普及率已经达到115%。这给零售商在实体店处理移动购物用户带来了挑战和机遇。作为荷兰最大、历史最悠久的百货连锁店，v&d决心想方设法发挥移动影响力。

经过125年的发展，“v&d”已经发展成为一家在荷兰62个地方拥有10，000多名员工的公司，其2008年推出的网上商店销售了700多个品牌的商品。消费者的流动性趋势为v&d提供了另一个充分发挥其区位优势的机会，即每周有2000多万人前来购物。

“我们是一个老品牌，但我们的品牌一天比一天年轻。”目前，约有2%的在线销售是通过移动网站完成的。v&d电子商务经理诺埃尔·曼宁(Noel Manning)表示:“我们也有一个专门为平板电脑用户准备的优化版本，其在线销售增长率高达10%。

V&d的方法是将所有的购物渠道连接在一起，为他们提供一切，而不考虑消费者的偏好。这家连锁公司还发现，消费者会在去实体店之前研究产品，因此它对销售人员进行了培训，以便他们能够更好地帮助这些顾客。“商店里越来越多的顾客问店员，他们最喜欢的商品在网上商城里是否还有售。”

v&d利用实体店地理位置的另一种方式是提供服务，帮助顾客找到实体店没有提供的商品。顾客的购物不限于现有的实体店库存。让顾客的购物体验无缝连接。这种方法试图避免展厅现象，因为客户可以获得比在线库存更多的数据。此外，它已经成为一种时尚，顾客可能会因为手机购物而来到商店，而正是基于这种假设，v&d前景可以更好地影响消费者。如果你晚上在家点菜，你可以在实体店买到真正的东西。如果你在实体店收集你喜欢的产品，我们会尽量让你在实体店多花些钱。

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V&d也准备完成支付，这样客户就可以通过贝宝和其他支付方式完成支付。大多数商店经理使用平板电脑来帮助顾客找到网上的视听产品。在其他市场，许多网上卖家缺乏使用实体店资产和移动购物者的能力。

“70%的网上销售被送回家，30%的销售在实体店被拿走，70%的退货最终被退回到实体店。”范·罗森说:“它在实体店创造了流量，这是非常重要的，所以他们在退货的时候总是买别的东西。”有大量的顾客纯粹因为免费送货服务而来到实体店购物。我们为花费超过75欧元的用户提供免费送货上门服务，人们经常出现在购物中心。”

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尚未开始这样做的零售商应该跟随v&d的脚步，将他们的数字渠道与物理渠道连接起来。

这是消费者想要做的

当手机购物用户在实体店或现场时，短信可以起到快速互动和参与的作用。很长一段时间以来，梅西百货在数百家购物中心使用移动终端进行营销方面一直更积极。梅西百货发起了一项针对25岁以上女性的全国性运动，并计划使用移动终端收集所有相关信息，并将其添加到客户数据库中。其最终目标是加强客户之间的互动，通过活动增加流量和销售收入。

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百货商店刺激购物者将广告关键词发送到特定的短代码，或者提示他们扫描代码。作为回报，时尚小贴士和特别的设计师视频将被发送给购物者，为他们提供学习最前沿时尚的机会，并让他们对即将到来的促销充满热情。

在后台运行该程序对梅西百货来说是一个机会，它可以将通过零售店走廊的被动活动转变为更多的互动活动。顾客通过走廊时，会感觉到多个刺激点被移动终端集中。

如果你想了解玛莎·斯图尔特或p.diddy或其他人的时尚作品，你只需拿出手机，立即开始回复，然后你会收到一条包含登录手机网站的短信。

这是消费者想要做的。他们想要随时可以从指尖获取的信息。他们也想在不打电话给销售员的情况下获取信息。

最重要的是，梅西百货给消费者选择的机会，这不是强制性的。短信是后台通行证计划的覆盖策略。它允许每个消费者都参与进来，但是梅西百货知道不是每个人都想收到短信。

活动的妙处在于你可以获得更丰富的资源，所以我们实际上已经看到了很多彩信和移动网站。短信是梅西百货提高顾客忠诚度的有力武器。

我们已经看到了大量的二维码扫描结果，这些扫描结果也随着不同的位置而变化。如果消费者没有可以运行移动网站的手机或扫描仪，商店想给这些购物者一个参与的机会，那么短信就会出现。这不仅限于实体店。梅西的手机短信已经扩展到美国全国广播公司的一个名为“时尚之星”的节目，由梅西担任组织者。各种时尚产品在实体店或时装秀上推出。

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准确定位:合适的客户，合适的时间

除了通过短信联系商店中的搜索者和巡逻车用户之外，还有其他类型的高针对性和相关的信息平台，这些平台可以因一系列因素而启动。这些消息可以根据客户群、位置和移动应用使用历史等要素发送到客户的移动终端。有一家公司专门从事这一领域，它也是移动影响力的推动者之一。它的名字叫“xtify”，是一家总部设在纽约的移动创业公司，专注于研究如何跟踪移动购物用户，以便在最合适的时间为他们提供信息。这种实时营销模式是精确定位，将客户和信息锁定在最合适的时间。

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作为移动影响力的推广者，xtify已经为丽思卡尔顿、帕克森、杰克斯特和洲际酒店集团等品牌创建并管理了服务平台。客户要找到xtify并不容易，因为它提供了移动技术的后台支持，并促进了一些具有移动影响力的领导者的店内项目的运行。无论是通过这些公司的应用程序还是移动网站，客户只能看到国内外知名品牌的新闻。

Xtify的技术可以获得常驻位置或智能手机“打开应用”的位置。它使用苹果和安卓移动终端内置的技术，这种技术可以在智能手机上连续注册用户的匿名位置。除了在机器上存储信息之外，智能手机还向云发送信息。这使得营销人员能够在顾客进入预定的地理区域或地理围栏区时向他们发送有用的信息。顾客不需要打开品牌的应用程序就能知道是否有特别折扣，因为当顾客出现在商家附近时，折扣会自动触发。Rochlin说:“我们收到了推送通知，并建立了一个云界面。”"我们使用动态分割方法锁定目标并发送信息."

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由于展厅现象，罗奇林的问题是零售商如何通过移动终端重获主动权。"另一种方法是设计一个应用程序."他说:“就网络而言，当顾客在线时，拉更重要。”Xtify技术可用于在cruiser用户处于正确位置时向他们发送有针对性的信息。这些有针对性的信息可以根据一天中的特定时间、最新的天气和过去打开的信息来发送。当手机购物用户在观看品牌网站时，他们可以根据不同的情况发送不同的内容信息，比如顾客是在家、在商店还是在竞争对手的商店。这个平台支持20种不同的语言。设计理念是，任何消息只会发送给同一个人一次，每个收件人都需要选择参与并同意提前接收消息。

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传统营销将会消亡，“情境”连接是王道

识别客户地理位置的价值在于提供产品或服务，这些产品或服务是根据客户所在位置的周围条件及其偏好提供的。通过定位客户，客户可能的行为或精神状态为我们提供了可以称为“情境相关性”的东西。商店向移动购物用户提供的服务内容和可行性方案基于上下文，而不仅仅是位置。

1-800-flowers是一家拥有35年历史的公司，它利用了上下文相关性。它的年收入约为7亿美元，是第一批拥抱所谓的社交移动趋势的零售商。

这家卖鲜花和礼物的公司发现，移动终端有潜力改变商业模式。它正在做一件叫做基于上下文的锁定的事情。你可以去商场为你的妻子挑选一套钻石耳环。也许我们离这些珠宝店只有500米远。当你在珠宝店附近时，我们可能会在你的智能手机上发广告说:“嘿，你已经在我们的花店附近了，请进来看看。你可以给你妻子买两打红玫瑰，我们可以完成一笔大交易。这些玫瑰可以完美搭配你的钻石耳环礼物。”传统的营销方法不考虑顾客的位置或背景。如今，移动营销试图将位置考虑在内，但是当真正的紧急情况发生时，当它发生时，你也可以将这种背景纳入运营过程。在我们的例子中，仅考虑位置因素是次优选择，因为丈夫可能只是打算去珠宝店修理他的手表。在这种情况下，不出现适合发送鲜花广告的情况，因为这些鲜花可以很容易地在路上选择。因此，这种方法从根本上改变了我们对潜在客户和现有客户的营销方式，从纯移动渠道转向全渠道系统运营。

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任何低估情境营销巨大力量的零售商都没有看到它的发展潜力。我经常询问零售商的现场流量，并让现场销售人员询问前来购物的顾客这样的问题:“你们当中有多少人是因为移动终端才发现这家店的，或者是决定在这家店购物的？”我认为，如果顾客购物背后没有其他关键因素的话，他们会被手机的影响力驱使他们来到商店这一事实所震惊——谷歌称这一想法为“替代接触营销”。

张瑞敏力荐好书：如何搞定移动时代的消费者？

在移动世界中，关于隐私经常被误解的是，客户不希望他们共享的信息未经授权就在其他地方使用。但奇怪的是，我们发现，如果你能被证明是正确的信息经理，客户更愿意提供他们的信息。如果我们能从你那里得到更多的信息，我们会让每个人都爱上你。这关系到你如何尽最大努力，充分利用相关情况。我完全相信，无论是从零售商、消费者还是监管者的角度来看，我们都将在未来几年内获得非常明确的指导方针，让其他人更好地获得背景信息。我们完全相信大多数人会更愿意分享相关的背景信息。

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