深扒：刘强东创业的10次割舍-国土报中文版

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京东将成为今年的上市公司，并将成为中国互联网行业的前五名——腾讯、阿里、百度、京东、奇虎/小米，市值为200-300亿美元。在京东成功的逻辑背后，刘(以下简称董哥)有着艰辛而坚定的创业历史。任何成功都不是偶然的。本文就是想从刘创业的主线来探讨京东为什么能够超越一些竞争对手而走到今天。在高中，董戈一直想当一名官员。他选择了人民大学学习，希望有一天能够治理国家。他儿时的女友生活在一个好家庭。直到有一天，内部和外部的麻烦使董戈意识到他可能不适合政治，做生意可能是他骨子里真正的想法。所谓的内忧:东哥在大学里偶然开了一家餐馆，赔了20多万元空，急于还钱；外来入侵:从东哥女友的父母到东哥自己的父母，孩子在中关村摆摊是一件可耻的事情——大学生摆摊(相反，有面子的人是留学人员、公务员和外企白领)，这在90年代不是什么大新闻。这是董哥第一次放弃。东格的第一桶金反映了一个商人的钻探。例如，在海沙市场二楼租了一个3.2平方米的柜台(租金便宜)，然后在楼下做了一块红布条，散发传单以达到转移注意力的目的；例如，将各种燃烧器样品放在其他店主的柜台上，并“在两分钟内发送”以扩大他们的寄售渠道；例如，使用他自己的软件开发经验(epr管理软件)来实现更早的发票管理...无论如何，尽管车间业务一路高歌猛进，但它遇到了这样一个事实:1999年后，硬件利润开始迅速下降。东格没有像许多中关村店主那样选择寻找其他高利润产品进行转售，而是开始寻求服务上的差异化:购买录像机和发送愚蠢的多媒体系统；购买一个燃烧器，并发送15天；承诺不卖假货，并随时找东哥修理和退货。不是从第一个到第二个销售产品(在大多数商人眼里，这条路是最短的)，而是试图寻找服务和软件的差异，这是东哥第二次放弃。2001年，京东虽然有6000万元的销售收入，但其毛利润只有300万元，每台光驱录音机只赚10元钱(1998年前的利润为1000元)。在东哥之前，只有两条路可走，一条是成为像神州数码这样的经销商，另一条是成为像迪克逊和国美这样的零售店。当时，JD.com已经代理了几个品牌，并习惯了大客户的b2b分销业务。或许加强企业直销能力、合作伙伴代理渠道、扩大总代理范畴是自然选择。然而，经过反复论证，东格认为流通领域的分销商前景不如拥有终端客户的零售环节。所以在2001年，东哥在苏州街银丰大厦开了第一家零售店——那一年，只有两个店员。这是董哥第三次放弃了。事实证明，员工花了半年，很长时间，才从代理商的思维中找到“摆摊”的感觉。无论如何，在细致的管理和强大的市场需求的帮助下，东格在2002年和2003年开了12家店，成为中国最大的光学和磁性产品零售商，旗下有很多品牌，如迈克儿、tdk、威宝和三菱。今年4月，非典席卷中国，正逢东格在2003年制定了发展计划，并扩展了连锁店模式。4月19日，东哥关门了。在21天的停工期间，存货的快速贬值导致东哥损失了800多万元，约占他当时资金总额的三分之一。面对清理库存的巨大压力，文科生董戈被迫安装adsl，并开始在大型网站论坛上发帖。虽然他多次被鄙视和禁止，他最终被一只斑竹发现。这不是京东多媒体的刘吗？——他把中关村所有的碟片都卖了，所以没有假货。结果论坛中的几个种子用户被称为核心粉丝，帮助东哥建言献策。2003年6月，东哥成立了京东论坛。整个过程需要10-15天，从客户下订单，汇款到京东到邮局验钞，再到邮寄包裹。然而，截至2003年底，京东网上已收到1000多份订单，每天最多35份订单。当时，在易趣上开店不需要购买服务器、域名、程序或维护，所以有一个争论，为什么不在易趣上开一家京东店，自己开发一个电子商务网站？董戈说:“一家电子商务公司连自己的用户都没有，这真让人难过。”9月，JD.com开始招募技术人员开发JD.com项目。董哥没有选择看似简单、快捷、风险最小的方式进入店铺，而是选择了开自己的店铺，这是董哥第四次放弃。起初，JD.com建立了一个实时拍卖系统，可以以更高的价格和更低的价格进行拍卖，目的是吸引用户注册。与此同时，为了保证整个网络的低价，JD.com还设计了一个“报告”栏目，用户可以在这里留言介绍其他网站的价格。后来，互动区，如互动区，晒干区，评估区和官方信息区叠加。东格2004年的大部分时间都在网上度过，不断给消费者发帖子，用方言回答问题。2004年底，网上业务增长了16倍，月复合年增长率达到26%。经过慎重考虑，东哥削减了所有线下商店，理由是集中精力做好线上工作。如果你认为这个决定很容易，我告诉你，当时，线下收入占公司销售额的90%和利润的95%！此外，中国北方和南方的连锁行业仍在快速发展，三年后国美上市。无论如何，东哥并没有选择大多数老板的直觉判断:让盈利的生意继续下去，从宫里扔刀子是东哥第五次放弃。2006年，京东的销售额达到6000万元，但其毛利率很低。东哥成立安财集团讨论融资。由于安财集团亏损，投资和退出加剧了京东的现金恶化。11月，董哥遇到了徐新，而徐新“教育”了董哥:你们200万美元的融资需求太少了，和1000万美元差不多。经过今天的资本投资，东格做了第一件事，建立自己的物流团队。当时很多人都不明白，因为物流一般来说都是低端业务，但东哥明白，自建物流可以降低投诉率，满足京东快速发展的需要，利用移动pos快速取款。2007年8月，JD.com在北京、上海和广州建立了自己的分销团队。选择农民工的工作，放弃整合物流和云物流的想法，是东哥第六次放弃。2008年，京东的低价销售战略让明基和其他品牌感到不安。根本原因是品牌所有者的渠道一直处于与电子商务竞争的尴尬境地，而东哥选择了直接面对品牌所有者的竞争。他的信心来自于这样一个事实，即品牌所有者的许多渠道总是有缺口，而不是铁板一块的。截至年底，许多品牌和一线经销商已经与JD.com建立了渠道合作模式，包括ibm、英特尔、惠普、诺基亚、索尼等。在长期的斗争中，JD.com探索了一种新的方式——品牌可以在互联网上销售专有型号的产品，这可以给消费者一个合理的解释。这是东格第七次放弃面对品牌所有者的竞争，而不是糊里糊涂。2008-2009年，面对马云的竞争，东格提出了大百货的新定位。当时，今天的资本并不支持这一战略，因为他们认为3c在空仍有很大的市场，担心扩大百货行业会使公司的核心竞争力不再突出，并涉及能源。无论如何，东哥在2008年10月说服投资者推出京东日用品，并确定了“网上沃尔玛”的雏形。它没有选择3c稳定的垂直电子商务之路，而是对综合网上购物平台的新定位提出了挑战，这是东哥第八次放弃。从2010年到2012年的三年间，JD.com与当当、天猫、苏宁、国美和亚马逊中国陷入了一场激烈的战斗，而“野蛮人”董戈变得越来越勇敢，没有丝毫退缩的迹象。在接受了dst、老虎基金等pe的投资后，董戈明确了巩固物流平台基础的重要工作，并多次投入巨资打造亚洲第一。在北京、上海、广州、成都、武汉和沈阳建立了一流的物流中心，在中国建立了170多个配送站。京东的自营配送覆盖了70%以上的订单。东格坚持用最愚蠢的自建物流的方法来提高竞争力，而阿里，这个谈论云物流和开放物流的人，固步自封，在许多口号吹上天后失去了机会。放弃大部分人似乎都在整合物流资源，成为云物流平台的想法，是东格第九次放弃。2014年初，京东ipo文件公布后，行业迎来了另一场地震——腾讯将其电子商务资产并入京东。此次合并给了京东一个与中国互联网老大哥和移动互联网大师联姻的机会，也解决了被资本市场批评的京东没有移动终端优势的担忧。东格非常专心地抚养他的孩子，在他成年之前，他找到了米歇尔·普拉蒂尼，并放弃了单一监护权。他的决心和勇气都不大，这是东哥第十次放弃了。论董戈被弃的十次:1 .董戈是个不安分的人。在他的血液里，他有着和红衣主教(周·)一样的坚韧，他充满了斗争，拒绝承认失败；2.东哥是一个坚强果断的人。经过十次的放弃，也许在中国没有第二个人能复制同样的道路，因为我们有太多的理由说服自己满足于最好的现状，或者一方面生存。一方面寻求发展，很少有企业家能像东哥那样霸道和绝对；3.董哥的成功，归根到底是他理解互联网的精髓——快！所有的决定都是为了追求速度。4.互联网的许多商业模式都发生在东哥的背景下:例如，早期的线下分流，如种子用户的口碑营销，如购买产品和提供服务，如评估，如投标，如低价销售，如开放(电子商务)平台...这些经历被后代在不同的场景中传承下来。比如口碑营销(小米、微信)、用户评价(公开评论)、拍卖(嘉德在线、团购)、低价销售(许多电商节都在推广)、开放(世界各地的大平台都在讲述故事)，所以你必须相信这些经历增加了未来做出正确判断的可能性；5.东哥是一个诚实、坦率和“野蛮”的人，需要加强对媒体的控制。换句话说，他是一个实干家，但他不是一个好演员。然而，公共企业需要一个充满声音和情感的老板。我希望东哥能在今年的年会上继续像cos一样发扬表演事业。

深扒：刘强东创业的10次割舍