优酷土豆：“自制”生态圈-国土报中文版

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在版权竞争和暗战不断升级的视频行业，优酷土豆有些不同。2014年，个人综艺节目的持续关注和广告价值得到了视频网站的认可。腾讯视频以2.5亿元的价格从搜狐视频手中接管。在《中国好声音》第三季中，爱奇艺用2亿元的包装价格赚到了“爸爸在哪里？”《康熙来了》、《快乐营》、《天天》

优酷土豆没有参加综艺节目版权的竞争。相反，在2014年，它继续保持内容的平衡布局，并努力制作自己的内容。优酷土豆宣布将投资3亿元人民币，在优酷制作的理念下，继续开发用户的ugc、pgc合作和自制内容。

经过几年的野蛮发展，各种视频网站的优势和定位变得更加清晰。iQiyi在百度流量导入和数据挖掘方面有自己的优势，而搜狐视频一直专注于英美电视剧。内容和硬件的整合往往是乐视的标签。在这个过程中，优酷土豆一直遵循传统的内容路线。

如果说在2010年电视剧版权的高峰期，自制内容最初被认为是缓解版权成本的突破口，但现在，用自制节目打造品牌已经成为视频网站最终生存的门票。

2013年底，在移动端的混战之后，iQiyi宣布了它在ugc和自制内容方面的全部努力。搜狐视频和腾讯视频也决定加倍努力自制。优酷土豆的原始ugc基因也经历了8年的沉淀，而2009年开始的自制内容也积累了4年的经验。

优酷土豆出现在视频网站的每一波原创和自制内容中。早在2008年，土豆形象节就首次举办，互联网创意文化在土豆上沉淀。2009年，优酷网上剧《嘻哈四重奏》引发的网络剧制作风潮并未消退，迷你剧《永不意外》已经开始运营。

在当前的视频行业，自制的迷你剧仍然很受欢迎，优酷土豆也参与了《暴风骤雨》和《等待风声》等电影项目。优酷土豆每年都尝试建立新的概念和品牌，对市场变化有着天生的敏感性和平台优势。当然，它也最早开始与内容制作者合作，建立多元化的内容生态。

版权意味着什么？

优酷网总裁魏明表示，内容和体验始终是留住用户的最重要方式。

在过去的四年里，版权价格已经两次被推高。2008年，《武林外传》、《金婚》等电视剧的网上价格仅为每集3000元，但仅在2010年前9个月，热门电视剧的单价就上涨了100%。2011年，《珍珠新公主》和《冰雪奇缘》等电视剧的版权已上升至数千万元。

随后，在视频网站的共同版权联合采购中，行业格局趋于稳定，长剧版权价格逐渐回落到合理水平。然而，在2013年，搜狐视频以1亿元的价格收购了《中国好声音》的版权，而《中国好声音》也在2013年第三季度为搜狐视频带来了80%的收入增长，将王牌综艺节目的版权价格推向了一个较高的水平。

虽然《中国好歌》第三季的市场表现仍不得而知，但已经开播的《我是歌手》第二季在收视率上已经被《中国好歌》、《超级大脑》等新节目击败。对于综艺节目，视频网站最终为节目的品牌可持续性而战。

事实上，每个公司都有自己的传统思维。2010年后，视频行业爆发了第一轮版权战争。乐视斥资2000万元购买了热播剧《小传》，搜狐视频则是《新欢诸葛》。3000万元的高价，上一轮版权争夺者仍然延续了过去的重外包之路，但与单外包相比，包括自制在内的多内容建设是优酷的

2013年，优酷土豆平台上出现了许多创新栏目，包括新推出的10部剧在内的《小说》、《鲁星》等自制内容，为优酷土豆贡献了超过40%的流量。优酷土豆总裁魏明认为，优酷土豆是一个拥有多个内容商店的整合平台，任何单一品牌和节目类型的流量所占比例都很小。因此，优酷土豆在外包内容时需要做出选择和权衡。

每个视频平台都在继承自己的原始基因，并在此基础上寻找自己可行的生存方式。事实上，没有对错之分。作为唯一的独立视频平台，优酷土豆为自己赢得了更多的空，并在行业变化中拥有自主控制和版权的独立选择逻辑。

在过去的几年里，视频公司一直以高价购买，低价销售。例如，他们花2亿元买了一部电视剧，然后以几千万元的广告价格卖出。因此，视频行业一直处于亏损状态，外包项目对平台品牌没有长期的改善作用。在魏明看来，视频网站扮演着搬运工的角色，并没有回归商业价值的本质。

因此，自2013年以来，优酷土豆一直将自制内容作为其核心战略。在外包版权的选择上，优酷土豆追求最低的成本和单价，最终提高运营效率和资金效率。这一战略的有效性也开始显现。在2013年第四季度，优酷土豆显示出清晰的盈利信号。

事实上，iQiyi、腾讯视频、搜狐视频等平台都加入了内容广播的垄断竞争。许多内容定位明确的用户将通过“我是歌手”被介绍给乐视，“中国好歌”也将为腾讯视频带来更多新的流量。优酷土豆自然会因为缺少某个王牌程序而面临流量损失。

优酷土豆一向以其强大的运营和推荐能力赢得客户。如果你进入优酷和土豆网，你可以在第三季找到定位准确的自制内容，比如夏洛克·福尔摩斯，这些内容会根据用户的喜好被推荐到首页的顶部。

同时，优酷土豆从未停止改善平台的用户体验。在目前的优酷平台上，当用户拉下页面，第一个屏幕的播放区域向上滚动时，当下面第一条评论出现时，播放器窗口将变成一个小框，继续在屏幕右下角播放，允许用户同时观看和评论。

魏明表示，内容和体验始终是留住用户的最重要方式。优酷一直引导用户脱离过去完全的内容导向，培养用户对平台的品牌依赖，让更多用户不仅仅关注内容。这样，个人综艺节目带来的流动差异自然会被填满。

内容模式

2013年优酷土豆bu转型后，优酷和土豆平台的定位和内容各有侧重。与大而全的优酷不同，土豆网变得越来越窄，完全成为年轻人的网站。

均衡发展一直是优酷的风格。对于购买版权的节目，优酷2014年的会议将基于所有，英美剧和香港剧将是主要焦点。2013年圣诞节前后，美国电视剧正式进入一年一度的寒假，优酷独家购买了《唐顿庄园》第四季圣诞特辑和《夏洛克》第三季拯救世界。

优酷土豆一直重视对自制节目的投资，以便掌握内容的优势。虽然优酷土豆没有透露2014年投资3亿元制作内容的具体发行方式，但微缩电影大师系列、小硕等自制综艺节目以及《从未想过》等自制迷你剧将是长期投资的节目类型。

从2009年的搞笑网络剧到2011年的原创动漫《粉扑小姐》，再到综艺脱口秀、户外真人秀甚至迷你剧，优酷每年都有新的内容品牌，但传统项目在品牌运营上每年都会变得更加成熟。

自去年以来，Tudou.com总统杨伟东一直致力于Ugc、pgc和自制内容。在Tudou.com未来的视频创作中，50%是版权内容，25%是ugc和pgc，其余是自制内容。

然而，土豆不仅有自制的节目，如“土豆是最有音乐性的”和“土豆是最有娱乐性的”，而且还利用互联网的开放性思维和数据制作了许多给年轻人留下深刻印象的内容。去年年底，土豆和米妮合作制作了一部完全品牌化的全国纪录片《进藏》，从节目构思、传播到运作，从景观调查、实拍到后期完成，与年轻人进行了长达半年的合作。

优酷土豆：“自制”生态圈

对于熟悉ugc和自制优酷土豆的人来说，Pgc合作项目更像是一种自然的延续。合作第一也是优酷的基因。除了优酷的流量优势之外，pgc节目中更成熟的合作过程和分享模式也是更具吸引力的因素，优酷和内容制作人之间形成了一个价值闭环。

Pgc节目如“一个座位”和“罗吉思维”在优酷平台上已经播放了超过1亿次，还有“不要随地吐痰”和“你好！好莱坞是一个更加年轻和准确的节目类型，它为土豆赢得了更多的年轻粉丝。对于视频平台而言，pgc合作的价值不仅在于独家内容获取，还在于帮助视频网站找到最佳质量的内容制作者，并与他们建立双赢的内容生态系统。毕竟，作为一个发布平台，视频网站不可能无所不能。

优酷土豆：“自制”生态圈

内容生产方法

在当前的视频行业，自制内容的品牌价值已经得到普遍认可，视频网站不再是简单的内容发布平台。同样，优酷土豆也从一个内容传播平台转变为一个具有内容生产属性的媒体平台，优酷土豆的内容生产更加延伸了互联网产品的运营模式。

现在进入电影院，没有好电影和坏电影之分。关键在于这部电影是给谁看的。同样，视频网站的内容也进入了市场细分，虽然优酷土豆平台的月用户已经达到4亿，移动终端的月用户已经超过1.5亿。然而，在与制片人的交流中，魏明和杨伟东问得最多的问题是该做谁。优酷制作总经理卢凡西也认为，在亿万中国网民中，只有1000万人喜欢我的内容，这就足够了。

优酷土豆：“自制”生态圈

2011年，优酷推出了卡通网络剧《粉扑小姐》。故事背景从未脱离女性、情感和时尚。这些话题有点情调，但在优酷平台上对大学生来说正合适。当然，在推广项目的过程中，优酷会根据优酷的内容播放、评论数据、拖放等指标来调整内容。互联网为视频网站提供了更多创新、尝试和犯错的机会。

土豆周末节目成立前，土豆网收集了13-35岁用户在土豆平台上的网络行为、内容偏好、观看习惯和生活方式等数据作为分析依据，杨伟东甚至邀请上海数据分析中心给予支持，以了解年轻人真正喜欢什么，并确定节目的呈现方式。

优酷土豆也在根据观众和浏览习惯等因素打造创新的节目类型。2013年初，只有优酷的手机流量约占总流量的30% ~ 40%，呈现出明显的增长趋势。当时，卢凡喜开始考虑移动环境下观众对短片内容的需求。

因此，《粉扑小姐》变成了一部只有3分钟的迷你剧。到目前为止，在移动终端上观看《泡芙小姐》的用户数量已经超过了70%，而迷你剧《永不期待》在第一季的10集播出时，已经获得了近2亿次的播出量。在优酷指数中，在移动终端上观看的比例是49.8%。

观众对内容的兴趣在不断变化。经过观众对音乐真人秀的审美疲劳后，户外真人秀以新鲜的风格出现，如《爸爸在哪里？事实上，优酷自制的户外真人秀《情侣漫步》在《爸爸在哪里》之前就已经进入了运营阶段。2013年7月，张新宇和洪亮乘船从上海出发，开始环球旅行，最后到南极结婚。

优酷一向擅长做别人以前没做过的事情。《万万没想到》的导演叫野兽易小星和白客，但优酷敢于尝试日本人的幽默和《万万没想到》的浓浓笑声。作为一名制片人，在考虑了节目的适合性之后，被央视叫停的《第十放映室》在优酷平台上以“10出戏”的形式复活了。对卢凡西来说，做别人没做过的事要比达到行业最高水平容易得多。

优酷土豆：“自制”生态圈

事实上，完全在视频网站中成长起来的内容也经历了自己的演变过程。原本的网络剧和微电影已经演变成了迷你剧。优酷经历了1-2年的时间，从建立自己的品牌到成为一股热潮。卢凡西认为，视频网站内容的制作过程自然需要专业人员、资金和标杆作品等多个复杂因素，但最终取决于平台是否愿意花足够的时间和耐心来润色内容。

优酷土豆：“自制”生态圈

如果你把优酷土豆放在视频网站行业进行类似的比较，优酷构建的内容策略更像是一个每门学科平均得分最高的好学生。与搜狐专注于美国电视剧和爱奇艺更注重综艺节目相比，Tudou.com专注于塑造年轻的文化品牌，在一定程度上弥补了优酷的不足。优质原创内容的品牌转型是优酷土豆始终坚持的道路，也是构建丰富多样的内容生态的必由之路。

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