【案例】漂亮宝贝：中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的？-国土报中文版

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弄巧成拙的武术

20世纪90年代的郑州，“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”刚从美国来到这里，中国快餐连锁店“红高粱”威胁要把他们赶走。连锁经营在改革开放的春风蓬勃发展。站在大学宿舍的窗户前，在高佳曼的视野内，明星连锁超市一个接一个地绽放。

在大学期间，学习会计的高佳曼对商业表现出浓厚的兴趣。她的第一份生意是在学校后面的一个河边小练功房里卖鞋，然后她在中原路购物中心卖手机，成为当时全店的销售冠军。她甚至写了一篇关于特许连锁模式的商业调查作为毕业论文。

1997年，高佳曼大学毕业，向家人借了3万元。他在郑州文化路中州电影院旁边开了一家珠宝店，并把它命名为“美丽宝贝”。

当时，郑州是北方著名的小商品集散地，珠宝零售竞争激烈。受资金的限制，“漂亮宝贝”在价格和种类上都太卑微了。她没有像大多数人一样选择为价格和类别而战。从一个爱美的女孩的角度来看，市场上的大多数珠宝店都只是简单的“杂货店”，各种各样的珠宝都混在一起堆积起来。找到一件喜欢的珠宝通常像“寻宝”一样困难。

【案例】漂亮宝贝：中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的？

由于该行业通常处于低端，所以在上涨时，空空间一定会更大。高加曼为“漂亮宝贝”提出了“美饰”的概念，这一概念在今天被过度使用，但它却是十年前郑州“漂亮宝贝”的原创。高佳曼不再卖“主食”，而是去上海、广东和其他沿海地区寻找新奇时尚的货源。有了“漂亮装饰”的定位，“漂亮宝贝”就像一群农村女孩中的现代女孩，很快在同行业脱颖而出。到2002年底，“漂亮宝贝”仅通过口碑效应就在中国发展到了数百家连锁店。

【案例】漂亮宝贝：中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的？

然而，看着中国越来越多的商店，高佳曼并不高兴。

商业市场上没有永恒的蓝色海洋。“美容装修”概念提出后，模仿者越来越多，市场利润不断被挤压，全国范围内的加盟商营业额增长率开始放缓，部分加盟商甚至亏损。眼看行业变成红海，进入价格“肉搏战”，如何应对？

2002年底，高佳曼做出了一个令所有人吃惊的决定:放弃“漂亮宝贝”的美容装饰业务。

她在全国范围内停止了“漂亮宝贝”的美容装修业务，但承诺加盟店可以继续使用“漂亮宝贝”品牌来经营原有业务。对于所有认识高佳曼的人来说，她是疯狂的，她不明白为什么她要阻止这个美丽婴儿的全盛时期。

“武术的自我毁灭”并不像想象的那么容易。从2003年初到2004年底，公司的经营陷入了盈利亏损，最多每月亏损10多万元。那段时间，高佳曼的包里经常只有几块钱，他每天都要回到父母家吃饭。他在淋浴时开始掉很多头发。

在做决定的时候，高佳曼没有想到放弃会这么难。然而，放弃美容业并不意味着放弃“漂亮宝贝”，正如她在博客中反复提到的:“有时候，退缩也是一种进步。”

两年内，高佳曼不断充实自己，参加专业培训，专注于过去五年的创业过程，策划“美丽宝贝”的重生

2004年底，“靓仔”终于在“壮汉摔腕”两年后出现，第一家“靓仔”时尚毛绒店在郑州文化路开业。

开业前夕，质疑之声仍不绝于耳:“中国从来没有专门的毛绒玩具店。高参佳曼这样做，市场能买单吗？”

品牌二金工

“每个人都是饥饿的孩子”。

在两年的时间里，高佳曼开始学习心理学，并成为中国第一批心理咨询师。从心理学角度来看，高佳曼之所以选择毛绒产品，是因为在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人潜意识里渴望依赖，而毛绒玩具唤起的童年情结和直接感官可以满足这种需求。此外，对于高佳曼来说，两年的转型压力让她对“依赖情结”的体验比任何人都深刻。

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因此，在“漂亮宝贝”的消费者中，只有20%-30%是儿童，而且大部分是20-35岁的消费者。大多数产品都是作为礼物送给女性消费者的，甚至在“漂亮宝贝”的加盟商中，女企业家也占到了70%。“漂亮宝贝”一度成为“女性礼物”和“女性企业家”的代名词。

“依赖”、“关心”和“温暖”正是因为毛绒玩具所对应的特殊消费心理。在商场营销中，高佳曼特别注重体验式营销。在“网络思维”的概念被提出之前，“漂亮宝贝”已经让顾客体验很熟悉了。

“第一次消费是因为冲动，第二次消费是第一次消费的良好体验带来的选择。”

店里所有的毛绒玩具都是打开包装的，顾客可以随意拥抱。“美丽宝贝”已成为玩耍、放松和放松的体验中心，各种毛绒玩具已成为最佳玩伴。不仅如此，“漂亮宝贝:捆绑产品的营销模式是无止境的:当夫妻购买毛绒熊时，他们会出具“收养证明”，这让他们觉得他们不仅是在购买产品，也是一种纪念和承诺；另一个例子是魔术余淼，它把消费者的照片和毛绒玩具结合在一起，而“个人裁缝”制作的毛绒玩具与你的外表很像。

【案例】漂亮宝贝：中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的？

店里的购物指南鼓励顾客用毛绒玩具拍照，大多数顾客都愿意通过微博和微信分享这种快乐。通过“体验营销”和“社会营销”相结合的消费者心理营销技巧，可以大大增强“漂亮宝贝”的品牌意识，从而加速品牌的全国扩张。

事实上，高佳曼发现，早在“俏佳人”经营美容装饰业务的时候，在数百个产品类别中，毛绒产品就能占到门店营业额的40%左右。潜在市场如此之大，但在中国，这个行业的水平普遍较低。毛绒产品在工厂生产后，有两个主要市场:一个是对外贸易，另一个是国内销售。销售基本上是批发，很少有品牌的毛绒玩具。我在行业的无序混乱中看到了隐藏的机会，但如何构筑企业的“护城河”？

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目前，大多数毛绒生产商和销售商都不愿意花钱购买卡通形象的正版许可证，而《漂亮宝贝》每年支付20万元或30万元的版权费。在高佳曼的算盘里，这个账户相当划算。与假货相比，正版授权产品在质量和售后服务上更安全，可以比市场上同类产品高出20%的溢价。

在“靓仔”产品体系中，只有一半的产品被授权分销，另一半由“靓仔”自主开发设计，利用知名动漫产品的形象打造自己的产品品牌，然后凭借品牌和版权“锁定”全国的专卖店。

链条“触网”

作为中国第一家毛绒时尚连锁品牌，“俏佳人”的进入门槛不高，单店总投资只有7万到8万元。如果扣除相关优惠待遇，实际投资只有4万元左右。此外，加盟商还可以选择另一种方式:支付10万元定金，不收取任何加盟费。运营三年后，押金将被退还，这相当于白白赠送一家店铺。然而，这种合作模式今年仅限于500个名额。

不仅加盟门槛低，而且“漂亮宝贝”对加盟商的服务也很有创意。

“漂亮宝贝”自主开发了一套在线订购平台。加盟商登录后，他们可以查看“漂亮宝贝”的最新产品和政策。当你看到自己喜欢的商品时，你可以用鼠标完成购买过程，省去了繁琐的电话沟通和填写发货单的过程，最大限度地降低了沟通成本。

此外，每个专卖店都配有一名主管和一名客服。客户服务部门向主管报告日常业务数据，并通过分析了解客户的平均消费价值以及哪些产品最受欢迎。这不仅便于加盟商及时调整经营方式，也便于总部准确掌握市场信息，预测产品趋势，有效降低库存。

降低加盟门槛，改善加盟服务，带着加盟连锁模式的美丽宝贝，你不打算赚钱吗？

一个企业最初的品牌定位和产品选择决定了它能走多远。高佳曼放弃了美容饰品，选择了毛绒玩具，自然是因为毛绒玩具可以为“美丽宝贝”提供更大的想象空间。毛绒玩具只是一个开始，而一系列的优惠和利益对于特许经营商来说只是好节目之前的准备和准备。高加曼瞄准了整个动漫衍生品行业，而要实现这一雄心壮志，就要从“触网”开始。

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《漂亮宝贝》没有随大流，而是触网了。早在2004年，“漂亮宝贝”就开始在阿里巴巴经营电子商务。电子商务的发展需要一种平衡。高佳曼试图用正版动画衍生品打造京东商城，但一开始，许多加盟商表现出强烈的抵制。他们认为，一旦网上市场开放，将不可避免地扰乱实体加盟商的利益。

很难说服加盟商一起“摸网”，但高佳曼并不担心，因为她有一个“秘密武器”——微型宝贝。

“微宝贝”是一个基于微信的微信营销系统。它的一个重要功能是“移动网店”，这是“漂亮宝贝”连接线上和线下的重要手段。作为独立的020营销产品，“微宝贝”已经成为“美丽宝贝”的另一个利润增长点，但作为一种特许折扣，加盟商使用“微宝贝”无需支付任何费用。

“微宝贝”手机网店的产品与实体店的产品没有冲突。加盟商只需要负责日常的产品信息更新和订单处理，销售利润归自己所有。在实体店外免费开店，这就增加了利润增长点，也大大缓解了加盟商对“触网”的阻力。但加盟商并不是免费的，所以他们需要通过各种营销手段吸引顾客关注“靓女”微信，并在平台上引入流量。而这些进口流量的最终目标是“漂亮宝贝”给予加盟商优惠待遇。

【案例】漂亮宝贝：中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的？

基于聚集的流量，“漂亮宝贝”将建立一个动画衍生品的大卖场。例如，当你提到网上购物书籍时，你会想到当当网；当你在网上购买3c产品时，你会想到京东；当高佳曼想提到网购动漫衍生产品时，你会想到“漂亮宝贝”。不仅仅是单纯的产品品牌和渠道，而是通过渠道和品牌的建设来实现整个动漫文化产业链的整合，这也是“俏佳人”品牌的最终演进方向。

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