移动互联网时代从李宁的失败看如何搞定90后？-国土报中文版

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一夜之间，这似乎成了90后的世界。这一代人，出生在国内经济进入繁荣期之后，正逐步成为劳动力和消费市场的主力军，像空八九点钟的太阳一样悬挂在天空吸引着人们的目光。然而，作为一个同行，李宁(李宁公司成立于1991年，现在21岁)处境艰难，前途渺茫。它似乎缺乏90后的年轻活力，似乎在暮色中徘徊。

众所周知，李宁最近遇到了麻烦。国际化战略失败了，国际品牌李宁已经成为空的城堡，所以我们应该考虑如何成为中国的第一品牌；2.该公司的业绩逐年下滑，被耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等世界品牌甩在后面。安踏特步等晋江帮助公司也赶上了它。中国失去了几年的第一个王位似乎无法在短期内收回；3.几个子品牌连续推出失败，库存严重；4.拥有dropped/きだよよきだよよ【【【【【【【【【【【【【【【123的职业经理人

移动互联网时代从李宁的失败看如何搞定90后？

从外部来看，李宁推行的“90后”战略失败是造成这一切的重要原因之一。2010年，李宁公司开始重塑品牌，选择拥抱90后年轻消费群体作为其关键品牌路线，并发起了大规模的“90后李宁”新品牌推广活动，试图从年轻消费群体中获得更多的市场份额，以保持持续的高增长。哦，正如我们已经知道的，新用户不买，老用户不付钱。

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当90后的李宁没有期待中的激情，却得到了90后的鄙视。这一切是怎么回事？在这个问题上，我的同行们已经向我征求了意见。我的观点如下:1 .李宁振兴品牌的决定是正确的，90后面临的方向也是正确的；2.李宁的问题在于，他不了解90后，没有以正确的方式与他们交流，没有以90后喜欢的方式给他们留下深刻印象，只是贴了一个标签，所以不能责怪90后的消费者唱给90后的李宁。事实上，你不了解我的心。

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谈论90后

90后是一个非常有价值的群体，它是影响未来10年的主流力量。谈到90后，有两个词是不可避免的:“非主流”和“智障”，这不仅意味着他们挑战主流情感和主流价值观，否定主流文化，而且“非主流”也隐约反映了所谓的社会主流人士对90后道德的负面因素，但事实远非如此。90后群体的崛起不仅仅是另一代人的成长，而是真正互联网一代的全面接管。这群年轻人与过去不同，有以下四个特点:

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它们不是统一的社会产品

很难用一个统一的标签来定义90后。这种单一的社会评价对于活跃的90后来说很无聊。在cmi校园营销研究所2011年发表的《90后的数字生活》研究报告中，我们可以看到，90后最大的共性就是拒绝被代表，生动的个性无法被复制。

90后的人格应该从两个层面来解读。与其他几代人相比，90后的个性突出而生动；从每个人的角度来看，90后的个性是多样化和差异化的。不同性格的紧张在这个群体中无处不在，这是90后最伟大的个性。所谓的“个性”，不仅意味着90后这一群体从里到外散发出独特的特征，也意味着很难找到一个具有普遍价值的标签来概括这一群体。更复杂的是，90后大学生对“人格”有不同的理解。

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指尖上的一代

90后是互联网一代。他们从出生起就接触到了互联网。在对待互联网的态度上，90后大学生普遍存在对互联网的心理依赖。与此同时，随着成绩的提高，90后大学生越来越熟练地使用互联网作为工具。“90后”大学生过着“互联”的生活，即随时随地上网，他们的生活高度依赖互联网。其中四分之三的人上网时间超过三年，平均每天花18%的时间上网，而中国城市居民平均每天花13%的时间上网。对他们来说，互联网不仅仅是一种工具，而是一种生活方式。

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90后大学生将是移动互联网发展的关键群体。根据“90后数字生活”的调查报告，86%的90后大学生通过手机上网，其次是笔记本电脑和台式电脑，分别占79%和40%。在中国网民中，只有66%的人使用移动互联网。90后大学生更有可能接受像移动互联网这样的新事物。

90后的消费理念是“只要我喜欢”

值得注意的是，90后大学生有着鲜明的自我意识。他们坚持自己，不会轻易在自己决定的事情上妥协。在日常消费生活中，“我”是最重要的因素？？我想要，我喜欢并且适合我。他们强调自我在消费中的重要性，同时通过消费来满足自己。然而，很少有人会冲动消费，而且在大多数消费情况下，他们是相当理性的。此外，他们喜欢新事物，会做一些低成本的早期采用者。

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质量是90后大学生最重要的商品价值。需要指出的是，这个群体对质量的认知是通过品牌和价格来实现的。质量可以体现在品牌中，品牌有两层含义。首先，有些品牌比没有品牌有更多的质量保证；其次，名牌比普通品牌有更多的质量保证；质量可以体现在价格上，一分钱一分货。这种传统的消费观念仍然被许多90后大学生所认同。

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自我意识的觉醒

90后大学生的自我意识开始觉醒，这带来的直接影响是，人们的思想不再受传统责任感和国家前途的束缚，而是更多地基于自我，被个人价值观所左右。此外，90后更愿意表达自己。一方面，他们使用网络工具上传照片、视频和日志来展示自己的生活；另一方面，90后在日常学习和生活中更具表现力。

虽然90后更加关注自己，但他们尊重人的个性和自由，对不同的想法和行为表现出更多的宽容。同时，90后大学生是一群对新事物充满好奇，有创新能力的创新型人群。然而，90后大学生对新事物、新观念和广阔视野的接受，也使他们能够提出正确的意见，参与家庭消费决策。

90后李宁的问题

如前所述，李宁发起的“90后”战略的失败是造成这一困境的重要原因之一。但是，我们不能用品牌定位的失败来掩盖一切，否则李宁将继续走过去的错误。然而，不可否认的是，20世纪90年代后，李宁在品牌重塑和定位的战略决策上犯了非常严重的错误。这一错误主要存在于两个方面:1 .不与时俱进而去李宁化，丰富了李宁的品牌内涵，抛弃了李宁最有价值的品牌资产，导致缺乏清晰的品牌定位，与90后缺乏紧密的情感联系；2.在90后李宁的整个品牌重塑和推出过程中，主观上受90后的支配，忽视了90后的客观属性，所有的工作都是基于想象而不是理解，这使得90后群体的内心深处无法被打动。这两个不足足以解构李宁90后失败的所有原因。

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该品牌缺乏明确的定位，缺乏与90后的情感联系

90后不喜欢李宁的一个重要问题是缺乏品牌内涵。什么是李宁，他传达的品牌理念是什么，李宁与耐克、阿迪达斯等国际品牌有什么区别，李宁与以锦江港为代表的国内二线品牌有什么区别？这还没有一个明确的答案，所以它不能给90后一代一个非常有效的情感联系。

李宁点燃了2008年北京奥运会的火炬，这是耐克、阿迪达斯和锦江帮永远无法企及的高度，也是不可超越的独特价值。不幸的是，李宁公司没有打出这一手好牌，因为他们把李宁自身的品牌价值视为现阶段最大的负担。几年来，他们一直在做李宁华的品牌推广。然而，他们并不认为李宁和李宁是一体的，形成了李宁公司的“核心品牌价值”。如何使李宁和李宁精神和

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李宁公司的核心资产是李宁，最重要的品牌重塑应该是“李宁”品牌的维护和管理。李宁公司不太了解90后，他们不知道他们的父亲，也就是60后，是90后最崇拜的偶像，而不是明星。为什么20世纪60年代出生的李宁和20世纪90年代成立的李宁公司不能进行69的深度整合，并通过这种品牌和谐来打动90后消费者？

一个李宁胜过千个林志玲。李宁的代言人林志玲应该对70后和80后有一定的市场吸引力，但对90后却完全没有效果。与其花大价钱请林志玲为90后说话，不如让李宁为自己说话(为李宁公司说话)，然后加入不同的90后喜爱的跨界明星(形成李宁和90后朋友的场景)。这种1+1的名人代言形式是最好的69对话，也能给90后留下深刻印象，并与90后建立密切的情感联系。

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主观90年代

90后不是一个统一的社会产品。90后最大的共同点是他们拒绝被代表，他们生动的个性不能被复制。因此，他们不应该在营销90后之后简单地贴上标签以获得认可，而应该与消费者深入沟通。

李宁推出的90后品牌和产品，以及相应的营销活动，都是主观的90后(即一群60后、70后和80后从他们的角度思考和设想90后应该是什么样子)，而不是客观的90后(认识90后，融入90后，影响90后，而不是90后是什么样子)。不要想90后是什么样子，也不要想象90后会喜欢什么产品。当我们用过去的经验(70后和80后可以接受的方式)来影响90后时，这肯定是有问题的。

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如果你想给90后留下深刻印象，你需要深入了解他们，洞察他们潜在的心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念以及对品牌和产品的偏好出发，制定出一套完善的沟通机制、定价策略、内容和渠道。他们不是简单地推断自己时髦，追求酷和时尚，而是简单地迎合他们，所以他们不可避免地不会成功。

90后如何营销

90后不是另一代人，而是另一种人。他们在互联网上长大，在营销时必须创新。在生活和消费方面，90后更注重圈子等网络群体的意见，这不是细分消费者的传统营销传播术语。在今天的数字生活中，忽视这些变化意味着你不能真正理解目标消费者的需求。从某种意义上说，网络传播形成的虚拟“小群体”比实际的消费者细分更为集中和纯粹，这对于直接的品牌传播非常有利。只有关注90后，进入90后，研究90后，了解和理解90后，营销才能有效。

移动互联网时代从李宁的失败看如何搞定90后？

解决问题的关键在于找到与90后沟通的方式，并与他们建立密切的情感联系。面对崇尚个性和自我的90后，传统的宣传媒体逐渐失去了话语权。什么样的营销方法能有效地打动他们？90年代以后，这个群体喜欢标榜个性，重视创意；愿意跟随潮流；敢于接受新事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷于网络文化和体育竞赛；重视同学和朋友之间的友谊；体验参与的过程和乐趣。面对90后，在过去投放一些幽默或不加选择的名人代言广告已经不再可行。给90后留下深刻印象的最好方法是与90后紧密接触，让他们体验产品、品牌和文化。在考虑是否和你做笔交易之前，他们需要从个人经历中获得乐趣。

移动互联网时代从李宁的失败看如何搞定90后？

在营销90后找到密码是极其紧迫的。虽然李宁在90后失败了，但这不是90后的失败，而是90后小组的胜利。商界不应该因为李宁的失败而止步，而要害怕营销90。90后的崛起将在未来10年影响中国的消费市场，这是不可避免的。“企业今天不培训用户，明天就会花很多钱去抢用户。今天不要打品牌战，明天会打价格战。”90后是消费者从产品消费向品牌消费转变的阶段。90后面临的消费体验将影响90后未来的消费选择。因此，这一时期也是培养消费者品牌忠诚度的重要阶段。如果企业在这个阶段忽视了潜在用户的培养，就意味着企业将在很大程度上失去在未来市场的话语权。一个成功的品牌和一个失败的品牌(这里所指的失败是90后不喜欢的)的区别在于企业是否有良好的心态，是否愿意花时间在90后身上去开发更多他们喜欢的产品。

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