跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈-国土报中文版

本篇文章3448字，读完约9分钟

中国的“双11”刚刚过去，美国的“黑五”又来了。今年阿里和亚马逊之间的“轻微碰撞”可能会成为全球电子商务的一个重要转折点，因为从这一刻开始，谁赢谁输，这是好是坏，不是平行世界中的虚拟对抗，而是同一维度的全面战争。

“黑色星期五”，全家人狂欢砸商场的日子，对中国人来说毕竟是陌生的，就像今年阿里上市后，全球消费者可能只关注中国独自狂欢的“双11”，想默默牵手一样。然而，最近亚马逊宣布将把新的欧美购物嘉年华“黑色五人”(Black Five)的网上购物版带到中国:11月28日下午4: 00，亚马逊中国的“海外采购”(Overseas Purchase)板块将同时在亚马逊美国推出“黑色星期五”(Black星期五)促销活动，中国消费者将能够使用美国亚马逊网站购买中文商品，同时享受亚马逊中国提供的相对便捷的分销和本地售后服务。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈

这意味着亚马逊希望利用跨境电子商务这一疯狂增长的垫脚石，再次敲开中国消费市场的大门，将中国消费者带回到亚马逊在全球建立的电子商务生态中。

事实上，在“海外购买”黑五推广之前，基本实现了“殖民统一”国际化的亚马逊开始在中国尝试全新的“走进”战略，并将海外商品引入中国作为电子商务业务的重要战略。亚马逊中国在2014年下半年确认了新任总裁葛道元，并选择了专注海外商品的差异化路线:

8月19日，四个国际品牌展馆正式启动；

8月20日，与上海自由贸易区达成合作协议，落户跨境平台；

10月29日，亚马逊在美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利的网站在中国开通了直邮服务；

11月11日，亚马逊中国的“海外采购”上线，希望在“双11”国际购物领域占有一席之地

阿里的国际化是一个“进与出”的双重战略布局，根据不同的业务和消费群体建立不同的平台。

让我们先来谈谈阿里的“走进”布局。其跨境电子商务业务分为天猫国际、淘宝全球采购和陶艺。从电子商务的角度来看，天猫国际将是除亚马逊中国“海外采购”之外，未来国内消费者购买全球商品的主要电子商务平台，其落户业务包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利和德国等零售商和品牌。然而，尽管阿里官方宣称来自20多个国家的海外商人已经在天猫国际落户，但目前其产品的数量和质量都远不及亚马逊。其唯一的优势是，由于中国跨境电子商务进口保税模式的开放，与保税区合作的天猫国际可以享受货物通关的便利，且优惠税率较低。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈

但是，值得一提的是，天猫国际要求入驻商户必须具备海外零售资质，所有商品都要直接邮寄到海外，并提供本地退换货服务。换句话说，除了海外产品的丰富，阿里处于劣势，但事实上，它与亚马逊中国处于同一水平。

在全球范围内购买淘宝的商家主要是中小买家，而Yitao.com则推出海涛采购业务，通过整合国际物流和支付链，为国内消费者提供一站式海涛服务。然而，在阿里“走进”的战略布局中，他们可能只是无关紧要的棋子，因为随着天猫国际和亚马逊中国向中国消费者提供的“海外采购”和“跨境通信”直邮服务的逐步普及，以及海外直采商品的兴起，“海涛”将日益“边缘化”。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈

让我们看看阿里的“走出去”战略。阿里走向海外的国际化道路不同于亚马逊的“殖民”分站模式。它推出了两个面向出口的b2c电子商务平台，“速卖通”和“淘宝海外”，分别面向海外侨民和海外中国市场。当然，淘宝海外很难说是一个电子商务平台，但它本质上是国内淘宝卖家的速卖通门户。从平台模式来看，速卖通更像Tmall，一种典型的b2c业务开放模式，更倾向于理论上有一定实力的正规品牌制造商和零售商。然而，就商品结构而言，它更像是进入了淘宝世界。价格第一、质量第二的廉价商品受欢迎，高仿商品成为主流，假冒商品难以取缔。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈

更重要的是，速卖通在各个国家开设的分支机构并不是亚马逊的本地化模式，也就是说，他们经营本地商品和海外商品，但专门经营中国卖家的商品，这些商品大部分也在天猫和淘宝平台上销售。换句话说，速卖通是一个“走出去”的跨境电子商务，可以称为阿里在其生态下为中国卖家建立的全球镜像分销渠道。模式是一样的，销售群体是相似的，产品类别和质量趋同，只是改变了一波消费者。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈

从电子商务的角度来看，在阿里和亚马逊的一系列决策和战略布局背后，浅层次的理解是双方在快速增长的跨境电子商务市场上的一系列直接竞争，而深层次的理解实际上是双方之间的终极博弈，模型和生态更有力量和潜力。

那么，问题是，阿里和亚马逊在商业模式和电子商务甚至互联网领域的生态本质上有什么不同？

从表面上看，阿里和亚马逊最大的区别在于商业模式——亚马逊是典型的网上零售店模式，而阿里是人们所说的典型的网上商业地产模式。但是经过详细的对比分析，你会发现两者实际上构建了不同的商业文明和生态:

亚马逊可以定义为b2c自营电子商务；阿里是一家非自营的电子商务公司，不在乎它是否是b2c。

亚马逊强调集中化和控制，从商品到物流，几乎所有人都是自己做，做不到，与他人合作，并要求每个环节分享利益；阿里注重分工与合作，从商品到物流，依靠他人，与商业伙伴分享利益，但在物流背后控制用户、资本和大数据。

亚马逊的收入主要来自消费者和少数企业的分红，并通过围绕会员服务的一系列衍生互联网服务实现收入。这是典型的c；；阿里是b公司的典型代表，b公司主要赚取业务佣金和服务费用，如广告和技术，并通过围绕用户规模和大数据开展移动支付和互联网金融等基础业务赚取利润。

也就是说，亚马逊建立了一个封闭的商业运营平台，在满足消费者购物需求的基础上提供商品、内容和服务；阿里建立了一个开放的商业协作平台，在如何为消费者提供生活服务的基础上构建企业、服务提供商和基础设施生态。这两种不同的企业生态建设理念决定了它们未来的企业属性和发展边界必须完全不同。亚马逊可能永远是一家提供多样化消费者服务的电子商务公司，而阿里可能成为一家连接基本服务的互联网公司。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈

但归根结底，商业竞争本质上是效率和规模的竞争，尤其是在电子商务领域。

在效率和规模的问题上，根据双方目前的发展状况和各种数据，我们可能无法分析谁将最终成为电力行业的全球领导者，这在很大程度上取决于双方在具体扩张和战略选择上的决策质量和运营效率，但谁更有潜力仍然可以做出基本判断:

让我们先谈谈效率。亚马逊的效率来自于优化管理，并且总会有一个“管理半径”，它只能在特定的范围内有效。因此，我们可以看到，亚马逊实际上在世界各地不同的国家和地区开设了在线“连锁店”，并依靠自己的物流系统来提高效率和节约成本来维持商品的交换。

阿里依靠支付、物流、仓储、配送以及围绕电子商务生态逐步改善it系统来提高效率。从企业本身来看，阿里的业务运营效率比亚马逊更稳定、更节约成本。

从规模扩张的角度来看，亚马逊的规模扩张受限于其商品的运营成熟度、物流系统的完善程度以及其他成员服务的发展，并且存在利润增长的压力。换句话说，规模越大，扩张速度越慢，理论上，它有扩张空间。阿里的增长边界实际上取决于围绕电子商务构建的生态基础服务能够覆盖多少用户，以及这些用户是否会使用这些服务并在阿里电子商务平台上购物，尤其是在阿里目前不需要扩大更多业务群体的前提下。因此，理论上，阿里的规模增长边界可能没有限制。

跨境电商战争全面开启，阿里与亚马逊上演生态博弈