创业者自白：我的互联网医疗项目为何会失败？-国土报中文版

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杰夫诺维奇用一种罕见而诚实的自省来分析为什么他的数字医疗公司最终没能创业。该公司最初是一个门户网站，用于开发“患者沟通工具”，为医生管理患者的客户关系。动脉网络找到了他最初于2013年1月发表的供词，以及当年创业失败的惨痛教训:

我父亲是一名普通家庭医生。2009年，他让我帮他开发一种产品，让他的病人可以通过互联网而不是电话来拜访他。这个医患沟通平台，简称pc(患者沟通器)，是基于以下几个方面构建的:患者门户+医生的客户关系管理系统+业务管理系统，彻底改变了我父亲的业务。然后，在2012年1月，我成为了第一个加入蓝图健康(蓝图health)的企业家，蓝图健康是一个医疗技术孵化器，也是techstars的一个分支。我和联合创始人拉里·科布林花了三个月的时间试图将这个医患平台商业化。

创业者自白：我的互联网医疗项目为何会失败？

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我们所有的努力，包括成百上千的销售电话、成千上万的电子邮件、研讨会、福克斯新闻(Fox News)直播、广告，以及利用我们自己的联系人和蓝图健康公司的圈子，最终实现了一个付费医生用户(他后来破产了)，然后与一个从事电子病历(EMR)20年的小公司达成了合作协议。

我们又花了三个月的时间试图筹集资金，拜访了40多个投资者，但我们最终决定放弃。做出这一决定的原因如下:

1.业务>产品

Pc最初是我父亲生意中的一个产品。我开始非常直接，我从来没有评估过病人对门户网站的市场需求。事实上，为特定用户设计的产品很难商业化和市场化。

我记得在我两年的产品开发过程中，我经常问我的父亲，“爸爸，xyz功能是其他医生想在他们自己的办公室里使用的吗？这些也是其他医生需要处理的吗？”我父亲的回答通常是肯定的，这促使我认为我们开发的产品会有广泛的需求。与此同时，我从来没有真正花时间去测试其他医生，看看是否有人想做同样的事情和使用电脑。其他加入蓝图健康的公司也从评估一个行业的需求或痛点开始，这解释了为什么他们中的许多人还没有开发出产品。

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2.一个不可摧毁的黑匣子

我了解到，典型的医生办公室模式在一个顽固的“黑匣子”中运行，这意味着医生甚至不会改变他们的一点点基础设施。他们不愿意尝试任何影响工作流程的新技术。他们固执地保留80岁的秘书贝蒂(betty)的拨号电话、纸质图表、传真机和10人员工，而出售一套个人电脑意味着我们将打破黑盒子，重组内部和外部:医生需要调整他们的行为，员工需要使用新系统，病人需要学习新网站。事实证明，不经过斗争，这些根本不会发生……或者，就电子病历(emr)而言，如果没有大量的政府补贴来鼓励医生在21世纪加入电子病历，我们就不会赢得大量用户。

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正如一个推销员告诉我的，这是一场地面战。赢得这场战争的秘密是什么？要为这样一个黑匣子提供服务，你必须获得明确的回报。

开始的时候，Zocdoc并没有触及办公室领域。他们只是说，“每月支付250美元，我们将处理30或40个新病人。”如果医生不得不处理这些病人的纸质表格，而传真机的成本太高，那是他们的问题。类似地，与五点钟记录公司的交易没有触及原始工作流程中的任何费用。相反，它是在这个黑箱之外操作的，并且是在他们和需要医疗记录的律师事务所和保险公司之间进行的。他们管理这些需求并为它们收费，他们还参与行动。秘书贝蒂仍然需要把乔恩·史密斯的病历带到传真机前工作12个小时(这是一项“黑匣子内部”任务)，但至少申请和收费会在网站上处理。

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3.我父亲的手术只是个例外，不是典型的

与我交谈过的几乎所有医生不同，我的父亲欢迎新技术，并愿意为改善业务运营做出不懈的努力。他期望优化一切，并愿意尝试切换到新的计费系统，只要新系统能够提供更多的价值，但事实上，一个典型的医生办公室会使用同样的技术很多年，害怕或不愿意做出改变。我父亲会理性务实地考虑如何降低成本。他将学习新技术，减少员工，转而做更多的秘书工作。我对市场的大部分假设都是基于我父亲的非典型经营和技术前景。

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4.医生拖慢了技术接受曲线

我们在市场上发现，在技术采用方面，医生通常是“落后者”。尽管他们可能会购买最新的ipad，但这并不能转化为提高业务效率或适应工作流程的意愿。Pc“医患沟通平台”依靠医生来理解与患者接触越多意味着收入越多，效果越好，节省越多。问题是医生几乎从不改变他们自己的手术程序。他们依靠传真机，依靠员工的电话。(至少是我父亲的经验)他们宁愿停止他们的业务或者加入一个不饱和的团队业务，也不愿控制和更新他们的运营以获得最好的业务。

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5.医生遥不可及

除非你已经有了一个明确的分销渠道或合作伙伴，否则得到医生的关注是非常幸运的。医药、保险、医院、集团企业等等都花了很多钱来吸引医生的注意。医生通常被“卖给”许多企业和服务机构，所以你需要想办法绕过噪音，进入医生的耳朵。但是医生已经习惯了在夏威夷打高尔夫球，提供午餐和其他活动(也许比以前少了，但是这种心态仍然存在)。对我们来说，尽力找机会和医生交谈几乎是不可能的。坚持固然重要，但值得吗？即使我们筹集资金，我们将如何消除这一障碍？(依靠电子病历的伙伴关系…？(

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6.患者门户已经商业化

大多数电子病历在类似的系统下运行。我们的产品可能比这些病人门户网站领先五年(我们已经看到几十个这样的网站，所有这些都很可怜)，但这并不重要。电子病历将患者门户添加为一件小事(通常用户体验较差)，医生通常认为这些应该是免费的或非常便宜的。告诉我一个使用病人入口的医生(除了在大医院，不是牙医)，但是我可以告诉你5000个不使用入口的医生。我们发现，对于这样的产品，医生和市场认可的价值通常很低。所以他们没有用，他们估计大约是50-100元/月。我们拜访了几十家电子病历服务提供商，他们也有类似的判断。其中一家电子病历服务商坚持与我们合作，每月收费20元！但与此同时，我父亲可以在不雇佣员工的情况下使用这个行业15%的行政费用，并在不增加成本的情况下为患者提供高质量的服务，这归功于个人电脑的使用。我确定个人电脑的价格是200-400美元/月，但是我做不到。

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7.拥挤的市场

我们从产品开始，独立于世界其他地方开发了这种“病人沟通器”。我应该告诉我父亲，试着找出市场上是否有什么东西可以实现他想要的75%的产品。如果我们做到了这一点，我们可能永远也不会开发出个人电脑。如果那时我们仍然坚持发展，我们就能充分理解我们的区别。毕竟，我父亲已经在他的病人身上试用了一些产品，并观察了哪些有效，哪些无效，哪些有缺陷，在这些产品中，我们发现了一些功能上的差异，这些差异可能值得研究。如果我们继续以这种方式发展，我们就不会费心向投资者解释电子病历(emr)以及为什么计算机不同于市场上的所有其他患者门户网站。我们可能已经完全理解我们是如何以这种方式适应生态系统的，或者，更重要的是，我们可能根本就没有尝试去建立它！

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8.缺乏激情

我并不自豪地说，在处理了所有这些事情之后，我对医疗保健和创新的状况感到失望。起初，我非常生气，因为我亲眼看到这种产品对我父亲的生意和他的1200名病人产生了难以置信的影响。这种模式——少量的业务、大量的联系、低管理费用，以及使用技术来提高运营效率和提供护理——驱使我加入蓝图健康，并决定为残疾患者全职推广沟通平台。但我意识到，许多真正在医疗领域赚钱的企业与优化全科医生服务毫无关系。事实上，我们没有顾客，因为没有人真正对我们销售的型号感兴趣。医生希望有更多的病人，而不是高效地工作。有太多的困难需要克服，所以我认为最好找一个更容易工作的领域。

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9.没有首席技术官

这是单子上的最后一项，因为我认为这是我们失败原因中最不重要的一项。我们需要一名全职的现场首席技术官来复制和改进产品。当我们找到对此感兴趣的医生时，我们必须评估成本，权衡所有的改进和调整。这不是成功的科技公司应该做的。你每天都需要有一个重要的合作伙伴角色，不断改进产品。测试各种功能，尽你所能赚钱。像大多数初创公司一样，我们没有足够的智慧来做出这些决定。初创企业面临的最初挑战是为他们自己的许多发展计划提供资金，而不是产品开发，产品开发总是会阻碍他们的成功。

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