平台电商Q3财报大考：京东向左当当唯品会向右-国土报中文版

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随着当当网11月25日晚发布第三季度财务报告，中国电子商务企业第三季度业绩基本出炉。

双十一胜利后，中国电子商务市场达到了一个新的水平。据艾瑞咨询统计，2014年第三季度中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，同比增长17.7%，环比增长4.5%，整体增长持续。日前，各大电子商务公司的第三季度财务报告陆续发布，各电子商务公司的“财务资源”逐渐显露。2014年的整体表现一般是一两个，未来的趋势开始成形。

平台电商Q3财报大考：京东向左当当唯品会向右

关注的焦点是京东和阿里巴巴。JD.com合并了腾讯的电子商务业务，意图取得巨大成就，但业绩不佳。2014年第三季度，虽然交易总额为673亿元，但净亏损为1.644亿元，净利润仅为-0.6%。然而，京东的虚拟敌人阿里巴巴第三季度的交易总额为5556.66亿元，净利润为68.08亿元。两者之间的差距没有实质性的变化。

此外，京东的“业绩”含金量和“潜力”都不及Vipshop、当当网和巨美溢价。例如，Vipshop第三季度的收入达到8.826亿美元，净利润达到2770万美元；巨美优品第三季度净收入总额为1.577亿美元，净利润为1950万美元；Dangdang.com，第三季度净利润为2450万元，毛利率为18.3%，这是连续第四个季度盈利。

根据多年的财务报告，京东的毛利率正在逐步上升。2012年，京东的毛利率从5.5%上升至8.4%；2013年前三个季度，京东的毛利率达到9.76%；截至2014年第三季度，毛利率上升至12.22%。根据常识，如果毛利率提高到13%以上，它将具有可持续的盈利能力。从表面上看，如果京东以这样的速度发展，其利润是可以预期的。然而，尽管拥有开放平台的gmv占京东总收入的50%(JD.com一直在追求50%平台业务的目标，这类似于亚马逊的模式)，但根据略低于天猫的4%佣金率，开放平台给JD.com带来的毛利润增量只有2% 空.也就是说，如果算上金融业务而死，京东能够再融资的毛利率将是4%，也就是说，如果整体毛利率达到14%，就很难再融资了。与连续几个季度悄悄稳定在18%以上的当当相比，差距是显而易见的。为何如此？由于主营业务的固有缺陷。

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看无线终端的发展。移动终端的发展是电子商务未来可以依赖的几个增长点之一。可以说，JD.com有微信，一个移动门户的盟友，应该利用它，但似乎不是这样。京东的手机订单占第三季度总订单的29.6%。这个数字不一定要与阿里占42.6%的手机交易相比，也就是说，与Vipshop和当当网相比，它没有优势。

Vipshop第三季度，手机订单占57%，无线订单占近53%，但无线流量(app+触摸屏+wap)占53%，dau(平均每日活跃用户)超过220万，均超过京东。没有微信联盟的Vipshop在移动领域表现出色，而有微信联盟的JD.com只能达到29.6%。为什么？我不得不怀疑微信的购买流动性。对此，JD.com CEO沈玉宇可以解释这种异常现象:“因为腾讯产品用户通常来自收入较低的城市，所以手机qq和微信用户的订单较少。”与在微信上吃饭相比，在手机应用上工作更努力的当当网用户似乎值得期待。

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最后，看看主营业务的先天基因。当我谈到毛利润时，我谈到了出生缺陷。京东最初是一家数字公司，而图书在半路出家。数字产业的平均毛利率只有3-5%，数字自营占京东销售额的一半以上。数码电子商务行业要想获得大规模的利润总是很困难，因为线下的苏宁国美太强大了，京东在数码行业没有足够的话语权。例如，2014年上半年，苏宁和国美的毛利率分别达到14.8%和15.2%，而京东的毛利率仅为10.6%。因此，尽管今年上半年京东的收入超过了苏宁的511.5亿元，达到512.7亿元，但其毛利却比苏宁少21.7亿元。在第三季度，即使京东的毛利率达到12.22%，它仍然无法摆脱销售越多，亏损越多的局面。

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数字产品尤其是图书业务也是如此。曾经高调出击的图书行业在京东日益边缘化。2014年8月，负责图书的副总裁石涛走了。相反，像亚马逊这样的国际巨头和当当网这样的传统书商已经开始转向电子书和阅读。以当当网为例，钛媒此前报道称，2014年10月16日，当当网更新了其社交阅读应用当当阅读4.0，并在最新版本中增加了新功能，以推动纸质图书向电子书的转型。看来京东的灵活性和创新能力仍然较低。

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一片叶子可以诉说秋天。让我们从一个小数据——新客户成本来分析京东的投资收益率。2014年第三季度，JD.com新增活跃用户1270万，同期市场成本为39.5亿元。根据这个计算，它增加了一个新客户，成本高达69.0元；根据同样的算法，q3阿里的新客户成本为62.4元，当当的新客户成本为29.6元，均低于京东。

让我们看看现金流。京东拥有110多亿库存，总资产500亿元，总负债200多亿元，负债率超过50%。截至9月30日，京东欠供应商账款、短期银行贷款及利息总额达到230亿元，超过公司目前持有的现金总额。一些分析师预测，京东的自由现金流可能会在年底耗尽。虽然有些话很重，但京东的现金流压力很大是不争的事实。

有一次，兴高采烈地说:“信心来自用户体验。如果我们保证用户体验在未来十年内优于阿里，那么超越阿里是不可避免的。”但现在，至少目前，京东和腾讯的联姻还没有显示出优势，1+1的数字还不清楚，这与阿里相差甚远。不仅不及阿里，其内在潜力和含金量甚至不及销售规模相对较小但更健康、更稳定的Vipshop、当当和巨美。

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