法拉利陷内忧外患双重危机或被同胞玛莎拉蒂吞噬-国土报中文版

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法拉利素有“红色跃马”的美誉，1927年诞生于意大利，是世界一级方程式赛车的代名词，最高时速超过300公里，与中国高铁相媲美。在世界级的比赛中，法拉利长期以来一直是冠军，总共赢得了100多场胜利，是真正的“赛车之王”。世界著名的“赛车手之王”舒马赫，是他指挥下的著名赛车手。

但现在，“红魔鬼法拉利”陷入了两难境地，这是由法拉利有限的生产和有限的销售运营模式造成的。

作为一个超级豪华车品牌，法拉利非常注重给顾客“稀缺”和“荣誉”的独特感受。此外，手工大规模生产也很困难。因此，在运营中，法拉利遵循“饥饿营销路线”，并计划将年产量和销量控制在7000辆以内。根据前家族成员卢卡·迪·蒙特泽莫罗的计划，到2018年销量仍将在7000辆以内。

自我约束？

2012年，法拉利销量达到顶峰，全球销量为7318辆，同比增长4.5%，其中784辆在大中华区销售，同比增长4%，全球份额攀升至10.7%。但从那以后，法拉利的增长势头戛然而止。受全球经济萎缩环境和法拉利自身产品战略和运营模式的影响，法拉利应积极努力“止跌增涨”。

2013年，法拉利全球销量为6922辆，同比下降5.4%，大中华区销量为554辆，同比大幅下降29%，占全球销量的8%；2014年前三个季度，法拉利在全球销售了5243辆汽车，同比略有下降0.4%，在大中华区销售了809辆汽车，同比增长87.7%，其全球份额飙升至15.4%，仅次于美国。在法拉利的全球形势下，中国一枝独秀，成为阻止下滑和增长的关键战场。

法拉利陷内忧外患双重危机或被同胞玛莎拉蒂吞噬

也许大幅增加对法拉利来说意义不大。但问题是，全球财富正在迅速增长，富人的数量也在迅速增加，市场需求也在不断扩大。其他豪华车品牌正在拓展他们的领域，但法拉利却固执地坚持7000数字萧条。被其他豪华车品牌挤压容易吗？

对法拉利来说，这种低迷的销售形势在保持其品牌稀缺和展示其尊严方面发挥了重要作用。但是现在要完成每年销售7000辆车的任务并不容易。应该得出结论，法拉利是众多超级豪华车品牌中销量下降的唯一品牌。

如果我们想限制生产和销售，寻求可持续发展，唯一的办法就是提高价格。提高价格可能只有两种方法，一种是继续降低产量，另一种是大大提高质量和性能。但目前，法拉利产品的质量和性能很难实现质的突破。在这种情况下，要求消费者接受更高的价格是不现实的。

到处都响起了战争警报

然而，与法拉利的固执和偏见相对应的是，是竞争对手在正确的时间适应了潮流和变化。

德国戴姆勒-奔驰旗下的超级豪华车品牌保时捷不仅推出了跑车和赛车，还推出了Cayenne、macan和入门级豪华车等suv车型，取得了巨大成功。现在，非跑车的销量已经占到了其全球份额的一半。这引发了超豪华汽车领域的模仿浪潮。大众旗下的兰博基尼(Lamborghini)和宾利(Bentley)正计划推出价格更低的越野车或入门级汽车，积极利用其超豪华汽车的品牌影响力，不断提高产品性价比，积极渗透到不同富裕程度的富裕阶层，寻找新的增长点，抢占市场份额。

法拉利陷内忧外患双重危机或被同胞玛莎拉蒂吞噬

即使在菲亚特内部，法拉利也受到了兄弟玛莎拉蒂的严重挤压。两家公司都归菲亚特所有，都是超级豪华车品牌，市场定位高度重叠。然而，与法拉利的固执和刚性相比，玛莎拉蒂更加灵活，并取得了显著的市场成绩。

2013年，菲亚特实现了38亿欧元的总销售收入，其中法拉利22亿欧元，玛莎拉蒂17亿欧元。法拉利售出6922辆汽车，玛莎拉蒂售出15400辆汽车。根据这些数据，我们可以粗略估计法拉利的平均售价约为30万欧元，玛莎拉蒂的平均售价约为11万欧元。这一价格让玛莎拉蒂看起来更加脚踏实地，让消费者更容易感到兴奋。两辆豪华车的增长率很好地证实了这一点。

法拉利陷内忧外患双重危机或被同胞玛莎拉蒂吞噬

作为一个同根同源的超级豪华车品牌，玛莎拉蒂的强劲增长给法拉利造成了“内忧外患”的双重危机:在内部，玛莎拉蒂将法拉利推到了一个非革命性的绝境，菲亚特不得不大幅削减马苏，让已经服务了23年的卢卡·露蒂路·蒙特泽莫罗辞职走人；从外部来看，玛莎拉蒂一直在蚕食法拉利的市场份额，导致其销量持续下降。

作为一个超豪华汽车品牌，法拉利和玛莎拉蒂可能有微妙的区别。但这种差异对于大多数目标消费者来说微不足道。与法拉利的衰落趋势相比，玛莎拉蒂正在迅猛发展。在全球范围内，2013年玛莎拉蒂的销量同比增长148%，其中大中华区售出4000辆，占全球市场份额的25%，同比增长430%，是法拉利的近8倍，成为其增长最快的市场。随着玛莎拉蒂的无限增长，菲亚特高管敏锐地意识到，如果法拉利想要改变，它将在世界和中国——未来最大的豪华车市场——拥有无限的空市场空间。

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与法拉利的被动相比，玛莎拉蒂计划在2018年将其生产和销量增加至7.5万辆，以完全覆盖豪华车市场。因此，玛莎拉蒂不断增加车型数量，提高新车动力。商场如战场。玛莎拉蒂不会因为同情法拉利而停下脚步。在全球市场，如果法拉利保持现状，它将被玛莎拉蒂和其他豪华车品牌边缘化。

令法拉利蒙羞的是，竞争对手玛莎拉蒂在1999年仍由法拉利管理，但在2005年从法拉利转到菲亚特集团管理。

数量和质量的矛盾

为了保证每辆车的质量和稀缺性，并保持其超豪华汽车的高贵特性，法拉利计划每年推出一款新车，所有汽车的全球销量将控制在7000辆以内。每辆新车的生命周期为4年，然后引入改进的M车型，再持续4年，并为高端用户引入特别版车型。

然而，这种数量控制并不能保证法拉利的质量完美。引进新车是增加销售额的有效手段。但是在过去的两年里，法拉利并没有推出一款让人眼前一亮的新车。最后一款令人印象深刻的ff新车于2011年推出。在另一款重要车型“458italia”推出后，麻烦仍在继续，自燃事件在世界各地接连发生，导致全球召回。这也让消费者对法拉利的质量产生了深深的怀疑，对法拉利品牌造成了巨大的冲击。原因是轮毂罩总成的隔热材料是用粘合剂连接的，排气管的散热可能导致后轮毂罩变形，导致轮毂罩总成离排气管太近。在极高的环境温度和工作温度下，隔热材料的粘合剂会因过热而产生烟雾，严重时会燃烧，造成火灾和安全隐患。最近，3000辆法拉利458在美国被召回，原因是行李箱被卡住无法打开。2013年，法拉利在美国市场的年销量仅为2223辆，召回量超过年销量，约占法拉利全球年销量的三分之一。

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从这个角度来看，控制产品销售和保持产品质量之间没有必然的直接联系。法拉利不需要担心生产和销售的扩大对产品质量的影响。当然，如果你不能很好地控制质量，你卖的越多，给法拉利带来的麻烦就越多。

幸运的是，菲亚特集团已经意识到控制生产和销售的严重后果，并彻底改变了现状，斥资2696万欧元(约合2.14亿元人民币)摆脱了卢卡·卢迪路·蒙特泽莫罗(Luca Ludilu Montezemolo)，菲亚特集团首席执行官、会计师马尔乔(Malchow)也是法拉利的董事长。马尔周对数字极其敏感。他不会看着他的对手扩大他们的数量和份额，但他无动于衷。他最大的想法是追求豪华汽车业务的扩张。

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