张勇复盘“双十一”这六年压力不亚于春晚导演-国土报中文版

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同样挑战我们想象力的是每年的数字。去年11月11日，仅阿里平台的交易额就达到350亿元，几乎是同期美国周一网上购物交易额的三倍，是去年10月份社会消费品日均零售额693亿元的一半。

这不是天猫首席执行官张勇“导演”的结果。事实上，在2009年，他设计“光棍节”的初衷只是希望当时的淘宝商城能够摆脱“淘宝”的名声阴影，以独立品牌的身份展示给人们。那一年，27个商家创造的5200万的营业额超出了所有人的预期。他没想到11月11日会成为一个社交节日，阿里也不再是独奏者。

电子商务视“双十一”为行业内的一大培训。从前端用户体验到后台技术，从人员部署到仓储和物流，他们都面临着巨大的升级考验。当然，这个过程总是充满痛苦。然而，没有人敢轻视短暂的24小时。张勇用这些年的数据告诉从业者，“今年的高峰是明年的常态，不正常的状态是正常的准备。”

如果你想感知这个行业的脉搏，你也可以从“双十一”中看到线索。今年天猫给用户的惊喜之一是，他们可以坐在家里，在世界各地网上购物，并且免费邮寄。在保税进口模式下，已有200家商户提前将货物运抵广州、宁波等地。亚马逊中国和一号店也大力倡导跨境电子商务业务，海外采购成为2014年“双十一”的热门关键词。

跨境电子商务的疯狂滋生与FTZ的管理实验密切相关。这是策略；大中华区副总裁兼全球合作伙伴徐进解释说，越来越多的国际知名企业意识到，中国网络市场的独特机遇也是一个重要的激励因素。海外产品对习惯于“中国制造”的用户很有吸引力。

在这次活动中，天猫瞄准了尚未登陆中国的海外卖家。他们觊觎这里的庞大消费者，却苦于渠道隔离，这导致盲人触摸图像的困惑。张勇抓住机会充当了领导者。对阿里来说，这也是对全球电子商务下一步的深入探索。然而，跨境电子商务的涌入都是行业内的大人物，所以势均力敌是不可避免的，而且很有可能会在亚马逊和阿里这两大电子商务巨头之间展开。

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从今年的活动中，我们也可以体会到移动电子商务的来临。张勇对所谓的实体或服务电子商务不感兴趣。在他看来，所有的业务升级或电子化都可以用“没有电，就没有业务”来解释。如果有必要划分电子商务的生命周期，他倾向于在电子商务1.0时代关注与用户的联系，而在2.0时代，在移动电子商务的催化下，他强调其背后供应链的升级，要求供需匹配更加无缝。

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花名叫小窑子的张勇对数字极其敏感。在2007年加入阿里集团之前，他在著名的会计师事务所安达信和普华永道工作了十年，还担任过盛大游戏的首席财务官。去年，天猫、淘宝、巨化、陶艺等业务都由他负责。此时，他的职位是阿里集团的首席运营官。

在2012年的“双十一”上，淘宝和天猫的总交易额超过了1万亿元，只有零售巨头沃尔玛排在阿里之前。当天191亿元的营业额也奠定了“光棍节”的地位，“双十一”的名字今年才正式流传。品牌所有者将行业销售的第一位视为央视广告冠军，不惜一切代价向消费者展示最好的一面。

今年会发生什么？面对“中国企业家”，张勇小心翼翼地回避这个话题，即使马云问他答案，他也守口如瓶。然而，这并不妨碍阿里人闭门自娱。无论谁预测的数字接近最终结果，都将获得由张勇赞助的大奖。

事实上，阿里巴巴集团上市后的第一笔“双十一”交易额将达到500亿元人民币，已经引起了各界的热议。早些时候，阿里的全球、无线和基于平台的游戏刺激了人们的神经。仅天猫就有27，000家店铺参与，这也是一个非常积极的信号。

然而，有人对阿里的“双十一”增长表示担忧。从2009年交易额5200万元人民币到2013年20000万元人民币、350亿元人民币的27家门店，天猫超过20%的平台参与者被吸收，这可能已经触及了上限。然而，单店平均营业额从185万元攀升至236万元，然后在过去两年进入下降通道，去年下降至175万元。许多商家从进货和销售的对比中感受到“双十一”的疲劳；普通人去年买的沐浴露现在已经使用了，这已经冷却了他们最初的“赶着走”的热情。

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这给阿里带来了压力。今年，张勇多次给商家泼冷水:我们应该更加注重平时和“双十一”的结合，而不是把全年的业绩都压在一天之内完成(截至新闻稿，阿里天猫的“双十一”最终成交额为571亿)。

下面是他的听写。

玩新把戏

两天前，马云问我你如何估计今年的双十一。在这个时候，我通常是保守的，不发表意见。当然，我们内心会有很多有趣的东西，比如员工，甚至管理层，参与一些简单的问答游戏。通常，我不参加，我会颁奖。谁能猜出最接近最终数字的绝对值，谁就能获得大奖。

今年的“双十一”聚焦于无线、全球化和平台。越来越多的用户通过无线终端参与“双十一”，这与我们的判断完全一致。这种趋势是不可阻挡的。然而，pc和无线的用户行为有很大的不同，这对我们来说是一个新的挑战，今年我们将尽力适应这种变化。例如，针对平板电脑和手机等不同型号的手机，我们已经制定了计划，在网络薄弱的情况下，考虑用户的开启速度和内容的流畅度，不仅将个人电脑的东西转移到手机上，还为无线终端提供了独特的体验。此外，用户有必要平滑地跨越多个屏幕。今年的“双十一”是周二，最有可能的场景是用户白天坐在电脑前，在下班回家的路上使用手机，睡觉前也在床上使用手机。

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作为一个平台，我们也应该让更多的人参与“双十一”，解放企业和合作伙伴的生产力。今年，数百名游戏开发者玩了很多互动游戏。我们向商店提供这样的工具，他们只要认为合适就把它们植入自己的商店。包括发红包，我们希望每年都发红包，今年我们会通过明星的方式来传播。

在跨境物流方面，我们根据售前情况，将整批国外的货物送到广州和宁波的保税仓库，然后分装成小包。我们支持今年“双十一”通过跨境试点政策和批量通关实现全球化。

今天，“双十一”的受欢迎程度非常高。今年推广时，品牌提醒非常重要。我们需要设计一些兴趣点，这样每个人都有回来的动力。我们也做了一些热传播“双11购物攻略”。全方位的热身活动是为了让大家觉得我是会员，我也想参加这个节日，这很重要。

除了低价吸引，今年不同类别的“双十一”将有不同的玩法。例如，汽车在线和离线集成，包括与金融产品的集成。一些高端化妆品品牌不可能提供50%的折扣，但他们也积极参与双十一，通过会员营销给老会员更多的好处。他决定怎么玩，但我没有规定必须打五折。今年，我们在高端品牌的发展非常迅速。相反，我们应该尊重我们各自行业的规则和游戏规则。由于活动规模很大，我们不能强行在价格上打五折。

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在整个社会中，从一项活动变成一个节日是不容易的。在消费者方面，我们应该让“双十一”成为每个人的向往。好像中国新年只有一天，但是在除夕包饺子也是中国的新年。这种心理预期管理和情感刺激非常重要，我们现在正在做最后的预热和铺垫。另一端是商人，他们的热情越来越高。每年都有新企业参与进来。他们是真正的新手，从来没有去过这个领域。他们需要与他们分享一些系统的经验。最终形成的氛围造就了现在的“双十一”规模。如果一个新的模式不是阿里今天的平台模式，那么仅仅由阿里公司来组建这个节日是不可能的，它最终反映了生态系统的巨大价值和潜力。

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去年，一些商家反映疲劳，所以今年我们会在很多场合泼冷水。第四季度对商家来说是一个非常重要的时间窗口，但我们更注重与“双十一”更好的结合，而不是“双十一”一年完成的数量。我们希望更多的企业能够冷静地看待这件事，我们不希望企业准备很多最终无法销售的商品，还要慢慢消耗库存。现在我们要引导商家理性对待这件事。

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六年的痛苦

“双十一”的由来很简单。2008年底，我是淘宝的财务总监，同时也是淘宝商城的总经理。成立于2008年4月的淘宝商城发展并不快，整个b2c行业也处于聋哑阶段。而且我们有一个大问题，那就是淘宝太有名了，几乎每个人都知道这两个字。作为一项新业务，“淘宝商城”的认可度很低。

我们将讨论并参与类似美国感恩节促销的活动。通过允许每个人参与的活动营销，用户将记住我们，同时，商家将更加关注淘宝商城。最后，11月11日被选为电子商务旺季的第四季度。2009年，我不知道什么是光棍节，但我对四个很感兴趣，因为我的生日是1月11日。光棍节很好。当你在网上买东西时，它就成了一个营销噱头。几年前，我们都称之为“光棍节促销”，但最近，大家都称之为“双十一”。

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在2009年的第一次“双十一”中，淘宝商城只有李宁、联想、飞利浦等27家商家参与，但出乎所有人的意料，整个平台的交易额为5200万元，约为当时日交易额的10倍。我们没想到商家没想到互联网的融合力如此之大。早上，商品几乎卖完了，很多商家在线下临时补充商品，甚至出现了董事长批准票据临时直接从经销商的地摊转移商品到网上销售的现象。

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当时没有目前的物流规模，但5200万元的总额不是很大，这让他们觉得没什么。第二年，营业额达到9.36亿，这是不小的，物流开始感到痛苦。2010年的“双十一”物流是最痛苦的。后来，在总结了我们的经验后，我们没能及时与我们的物流合作伙伴协调，使他们做好了接受订单的充分准备，包括商户本身的仓储问题。

2011年，我们所做的是，技术平台，包括支付宝的支付系统，可以支持一场大爆发。在过去的几年里，我们最引以为豪的不是数字，而是最重要的是，我们的整个技术平台是世界上支持实时交易的最流畅的系统。在去年“双十一”的高峰期，我们能够同时吸引1700万观众，每秒钟产生50000个订单，并且系统保持不变。这只能通过一定的技术背景来实现。

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在最初的两年里，双十一将会把系统拉满。随着我们的技术水平和准备越来越充分，技术团队将依次向我们挑战。“准备得这么好，你为什么不把我们拉出来？”双十一的成功完成也是阿里许多球队的结果。

但在此期间我们也遭受了很多，技术积累是一个过程。2012年，由于一些技术问题，“双十一”被一些本地企业超卖。在大型活动中应避免这种情况。虽然今天的模型决定了我们不拥有库存，但作为一个平台，我们仍然需要支持商家库存的准确性。阿里的第一个云是电子商务云。现在，淘宝和天猫商家的订单都在我们的巨石塔上运行，为商家提供实时数据处理和计算能力。去年，“双十一”的订单数量约为2亿，我们实现了零超卖。

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近年来，我和技术团队一起度过了“双十一”的开幕式，虽然我不知道技术。开幕最重要的是技术系统是否能支持开幕洪水，此时需要一些及时的决策。很难想象在“双十一”的第一年，我们甚至为黑白网站做了一个备份计划，但后来没用了。自信地说，现在不需要白纸黑字的计划。

我曾经说过，当你越过一个大数字并达到一个商业目标时，每个人都非常高兴。但是你越快乐，你就应该越平静。只要“双十一”还没有结束，随时随地都有可能出现异常情况，所以我们必须保持冷静。但是也有放松的时候。

2012年之前，淘宝商城(后来更名为天猫)曾独唱。2013年，所有电子商务公司的情绪都被激起来了，他们都参与了这件事，这成为了整个行业的大日子。许多线下百货商店也在做同样的活动。去年，天猫和银泰尝试o2o。每个人对电子商务的理解都在改变，o2o的两个O已经是一个O了。

每个人对“双十一”的理解也有一个过程，他们开始认为这只是一个促销活动。几年后，我意识到这不仅仅是销售商品。消费者越来越认识到“双十一”已经成为一个节日，其主题不仅是打折，还有各种各样的娱乐和互动方式。对于商家、服务提供商和物流来说，这实际上是对行业的一次大培训。在电子商务快速发展的时期，今年的峰值是明年的定值。

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电子商务的未来

在过去的几年里，我们的淘宝在大力推广已经成为无线，我们已经在支付宝钱包上投入了大量的力量。这与用户行为的变化密切相关。我不得不承认，我们的团队已经很大了，阿里有3万多人。如何保证快速灵活的组织机制也是我们非常关心的问题。第二，忘掉电脑。因为你在电脑上有很多成功的经验，你会有很多固化的想法。在过去的几个月里，手机淘宝取得了飞速的发展，因为我们削减了组织，而无线团队只注重无线，只立足于手机创新，并不总是想着平衡pc和无线。也许我们会失去一些遗产，但我们会得到更多的空和快速反应。

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在过去的12个月里，淘宝拥有3.07亿活跃用户，超过了整个美国的人口。我记得在路演的时候有人问我，淘宝是只卖低价产品还是只满足部分用户的需求？我告诉他我们的用户基数是3亿元，这意味着用户结构非常复杂，有不同消费能力、不同偏好和消费倾向的人。我还将关注许多新兴的电子商务公司，如口袋购物。虽然所有行业的其他参与者的规模与我们相比不是一个数量级，但这并不意味着我们可以忽略其他人。反过来，我们应该向他们学习如何为特定的用户群体提供价值。我们的许多经验也来自客户和合作伙伴，“来自客户，走向客户，服务客户，向客户学习”，这就是我在员工会议上所说的。

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