林肯成人礼-国土报中文版

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林肯成年礼

资料来源:全球企业家2014年10月作者:郑雷

内容指南:豪华车市场正在滞胀。林肯如何在中国重获荣耀

如果罗伯特·帕克没有被任命为林肯中国的总统，他可能永远不会来中国工作。今年4月1日，他接替退休的理查德·贝克成为林肯中国的总裁。尽管他在福特工作了25年，并一直负责路虎、捷豹和沃尔沃等豪车品牌的产品战略，但被派往中国工作对庞立波来说无疑是一次冒险。

对林肯来说，任命这样一个在中国没有工作经验的人来负责该地区的业务也是一种风险。此外，在这个时候，中国也承担了林肯复出的重任。从2000年到2012年的12年间，林肯汽车的全球销量下降了67%。结果，作为世界上增长最快的汽车市场之一，中国成了林肯的新赌桌。

如今，一些惨淡的品牌曾经拥有辉煌的历史。自诞生以来，林肯一直携带着传奇的基因。1917年，亨利·利兰为了纪念林肯总统，将林肯命名为生产飞机发动机的公司。在生产飞机发动机几年后，利兰开始将注意力转向汽车。在那之后，林肯被写成了一个经典的美国汽车传奇。

当时，诞生于飞机引擎的林肯汽车以其一流的设计和驾驶经验成为美国早期豪华车的领导者之一。同时，林肯也有一些重量级的粉丝，包括历任美国总统。从专为罗斯福总统打造的阳光专车开始，经过杜鲁门总统、艾森豪威尔总统和肯尼迪总统，林肯汽车已经成为美国总统指定使用时间最长的汽车，其优雅和大气散发出独特的魅力。

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在中国，许多提到林肯的人的反应是总统车、加长婚车或灵车。但这一次，林肯中国决心颠覆其先前的形象，转向亲民之路？排队。

配置

事实上，早在2005年，林肯汽车就在中国销售。根据当时中美签署的双边贸易协定，中国政府允许美国汽车制造商进口一定数量的汽车在中国销售。基于这一背景，福特将林肯导航仪引入中国。然而，林肯当时并没有自己的专卖店，而是在福特的展厅里出售。两年后，当贸易协议到期时，他不再继续进口和销售。

从2008年到2010年，林肯的母公司福特在北美市场蓬勃发展。然而，前首席执行官艾伦穆拉利提出的福特战略的负面影响之一是，林肯品牌已经被严重忽视了一段时间。到2010年，林肯在美国的市场份额只有0.8%。市场上流传的一个故事是，穆拉利原本计划像捷豹、路虎和沃尔沃一样出售林肯，但由于遭到其他高层官员的强烈反对，最终放弃了这个想法？老大。

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此外，福特自身在中国市场的表现并不令人满意，其过于单薄的产品线使其错过了中国市场的井喷盛宴。截至2013年，中国汽车销量连续五年位居世界第一。根据2011年的销售数据，福特当年在中国销售了51.9万辆汽车，市场份额仅为2.8%。同期，通用汽车在中国的销量达到255万辆，市场份额为13.8%。这最终使福特意识到他的策略过于保守。

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根据福特的预测，到2020年，中国将超过美国，成为全球最大的豪华车市场，年总销量为270万辆。为了提升全球业绩，穆拉利在2012年8月宣布，中国将成为林肯品牌在北美以外的第二大区域市场。过去，我们对中国奢侈品消费者进行了大量研究，并将中国消费者的偏好融入到汽车设计中。现在是时候把林肯带到中国了。

然而，林肯的脚步仍然非常谨慎，从宣布中国加入到真正上市，花了两年多的时间。在此期间，林肯团队对从定位消费者群体到选择模型的一系列过程进行了专业调查。林肯中国市场副总经理徐培文对这一过程做了一个形象比喻:就像看着天鹅在水面上放松，但实际上，它们的鞋底在水面上不停地滑动，所以我们必须做这样的基本技能，这些技能在外面是看不见的。

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通过大量的市场调查和家访，林肯发现一个新的消费群体正在慢慢形成，他们的年龄集中在28岁到35岁之间，远远低于45岁以上的美国豪华车购买者。这些人喜欢低调、内涵丰富的产品，更注重品牌的文化内涵和品质，这群人也是林肯目前最重要的目标客户之一。

为了满足这些消费者的需求，林肯决定改变老式的形象，加入更多时尚和充满活力的元素。在此之前，林肯的形象，谁是年轻的，与时俱进，并没有被每个人所认识。徐培文告诉《环球企业家》，在美国销售的最好、最年轻的林肯车型是中小型豪华suv mkc和中型豪华轿车mkz，这两款车型也最符合林肯品牌在中国的需求。根据这一立场，最受中国消费者关注的林肯模型航海家并没有进入第一批中国游客的名单。因为事实上，就价格和形象而言，领航员更倾向于林肯，大家以前都认识他。徐培文解释道。

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虽然mkc和mkz都是进口车，但为了满足中国消费者的需求，在设计之初就做了相应的考虑。例如，与美国顾客相比，中国顾客在后排使用更多的座位，所以林肯把这两辆车的后排做得更大更舒适。Lincoln透露，当研究小组使用Lincoln的真车和其他同类品牌的车辆进行盲测时，42%的受访者更喜欢mkc，40%的受访者更喜欢mkz。这给了我们很大的信心，我们已经在汽车设计、质量和技术以及对中国消费者的理解方面做了足够的努力。许自豪地说道。

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事实上，mkz在美国取得了不错的成绩，并为林肯在当地市场的复苏做出了贡献。9月24日公布的两款车型在中国的预售价格显示，这两款车型的价格都比较适中，mkc在35万到45万元之间，mkz在32万到40万元之间。与竞争对手相比，这个价格也颇具竞争力。

在消费者的定位和进口车型确定之后，接下来最重要的是建立一个良好的经销商服务网络。

经验

虽然已经有两年多的准备时间，但许培文觉得还不够。好的客户体验不是一夜之间就能实现的，需要从细节上一个一个地操作。在此期间，林肯甚至在上海和江苏设立了模拟林肯分销店，邀请消费者在模拟分销店体验服务，然后根据收集到的反馈意见进行修改。对于林肯团队来说，为了保证品牌精神的准确传达，从店内的家具、灯光、椅子到经销商店的选址和装修设计都要进行大量的前期协调，以保证顾客在林肯中心开业后能够体验到五星级的服务。

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对细节的追求和团队合作也激发了经销商的热情。北京的一位经销商最初投资非常保守，但在参加了林肯在美国卵石滩举办的车展后，他提出将展厅面积扩大到原来的两倍。这件事深深打动了我，他投资态度的转变也代表了他对林肯品牌的认可。许培文告诉《环球企业家》，10月30日，北京、上海、杭州三个林肯中心将开业，今年将陆续在广州、成都、青岛等六个城市设立八个林肯中心，初步完善独立经销商网络的战略布局。到2016年，林肯独立销售经销商网络的总数将达到60个，覆盖50个城市。

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对于刚刚来到中国的庞立波来说，他也热衷于与经销商打交道。离我家5公里处有一个正在建设中的林肯中心。我每天在上班的路上都会四处看看情况。

这种深度沟通的经销商模式还有另一个优势，它为林肯独特的销售模式铺平了道路。

像其他豪华车品牌一样，林肯也在设计、质量和工艺上体现了他的豪华车基因。然而，为了区别于竞争对手并为客户提供不同的价值，林肯决定对客户体验大做文章，并尝试寻找另一种方式。

今年4月的北京车展是庞立波作为林肯中国总裁首次参加的活动。他还发现了中国汽车销售商的一个共同缺点:作为一个发展中国家，中国的汽车销售已经形成了一种存在于欧美等成熟市场的销售工厂模式。大型汽车制造商将现有的国外销售模式和设立销售网点的方式引入中国市场，消费者不断被推到销售工厂，消费者没有得到应有的礼遇。这种传统的销售模式不能出现在林肯中心。

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因此，旨在提供个性化服务的林肯路服务模式被创新性地引入，涵盖了从设计到售后的每一个细节。

在汽车功能的细节设计上，作为林肯拥有的第一款中小型豪华suv车型，mkc独特的林肯迎宾传感器将在车主离车2.5米时，在前门地面投射一条印有林肯之星的迎宾毯，点亮门把手、前后灯和客舱环境灯，并运用领先的技术为车主营造温馨尊贵的贵宾式礼遇。同时，座椅表面采用专为林肯定制的优质皮革，实现奢华舒适的驾驶体验。

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在销售方面，与传统的分销商店不同，林肯分销商店不是以产品为中心，而是以客户为中心。林肯中心的设计汲取了奢侈品零售店和豪华酒店的灵感和精髓，将人性化规划和个性化定制融为一体，努力为顾客创造更好的体验环境，提供茶室、个性化定制中心和高度透明的销售和服务流程。

在庞立波看来，市场缺乏的是以顾客为导向、以顾客为先的消费体验。在接下来的几年里，与销量的增长相比，林肯的首要任务是确保每一家林肯经销店都能为客户提供林肯式的个性化服务。测试。

林肯之路总结了林肯的销售和服务模式以及客户的品牌体验。福特汽车公司副总裁吉姆·法利(jim farley)曾经说过，这推动了中国新一代豪华车消费者的期望。好吧。

除了在销售方面与大多数经销商不同，林肯还试图在售后服务和维护方面更加透明。据报道，为了消除许多消费者对售后服务和维护的不信任，林肯还将向消费者发布许多透明的维护信息。

例如，当汽车在维修过程中，用户可以通过维修室内摄像头的大屏幕看到整个维修过程，确保整个维修过程是透明和开放的。当顾客坐在休息室时，他可以看到整个车辆维修的历史数据和维修过程的各种信息，还可以实时更新剩余的维修时间。此外，林肯还提供了维护知识列表，让客户了解相关方面的维护信息。维修完成后，更换的旧零件将被打包并返还给客户。

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维修后，林肯团队还将为车辆准备一份健康报告，其中包含对车辆整体健康状况的全方位360度评估，并以消费者能够理解的直观方式呈现。此外，林肯还可以在车辆维护期间为用户提供临时车辆。

毫无疑问，这种模式会增加很多成本，而且实施起来很难保证。因此，为了确保每个经销商都能提供相应的优质服务，林肯总部也会对经销商进行暗访。事实上，类似的服务已经在美国市场推出。从2011年开始，林肯开始提高美国经销商的服务质量，这被证明是相当有效的。截至今年8月，林肯已从2012年的第八名升至美国市场的第三名。

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挑战

自2011年福特推出手持式林肯以来，随着美国经销商服务质量的提高以及新款mkz和mkx等较年轻产品的相继上市，林肯品牌在美国正逐渐复苏。2013年，林肯在美国国内销量的下降幅度从过去几年的两位数下降到了0.6%。截至今年上半年，林肯的全球销量为44，522辆，同比增长16.3%，领先于它的奢侈品牌的增长率仅为雷克萨斯的17.1%。

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此外，庞立波告诉《全球企业家》，为了让林肯中国更有效率地运营，福特总部给予了林肯中国前所未有的支持。例如，他说他早年在福特广告部门工作时，一个广告项目的初稿可能需要几个月才能通过考试。但现在，周日发送到总部进行审查的林肯中国电视广告可以在周一获得反馈并整理样本。

然而，不确定预期的复苏是否会在中国市场上演。一个重要原因是中国豪华车市场的增长率已经开始放缓。自去年以来，中国超豪华汽车的市场份额下降了约8%。但是，在徐培文看来，这不是问题。即使增速放缓，今年上半年中国豪华车市场仍保持27.5%的增速，仍有许多人购买豪华车。关键是他会买哪辆车。如果我们尽力而为，将另一个奢侈品牌带入这个市场是没有问题的。

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未来工业研究所的分析师吴秀根告诉《环球企业家》，目前林肯在中国市场的竞争力较弱，其发展可能面临多重考验。首先，今年有关部门加大了整顿汽车垄断的力度。克莱斯勒、奥迪、奔驰等品牌都接受了调查。今后，政府可能会对汽车市场进行更严格的监管。其次，中国富人的消费观念开始向追求个性转变，因此林肯需要对中国市场的消费习惯有更深的了解，才能赢得消费者的青睐。最后，中国豪华车市场的竞争变得非常激烈，奥迪、宝马和奔驰垄断了约80%的市场份额，而林肯仍需注意如何抢占市场份额。

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在谈到销售渠道的下滑趋势时，庞立波表示，林肯中国也有相关计划，但应根据实际情况，首先考虑当地的销售规模和盈利能力。在美国总部，我们有一个特殊的数据工具，叫做超级计算机，它集成了各种有关汽车购买、人口密度、地区销售量等的相关数据。，并通过系统的计算方法预测哪些城市具有最大的发展潜力。现在，我们也在尝试将超级计算机引入中国市场，希望能有助于林肯未来在中国的经销商布局？救命。

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