巨亏的途牛旅游网如何破局？-国土报中文版

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途牛从成立到上市已经八年了。上市后，借助Vipshop的概念，途牛的股价在短短4个月内飙升了70%，市值超过了上市10年的鳄龙，成为中国第三大在线旅游企业。然而，途牛在高投资驱动下的高增长模式也带来了巨额亏损，今年第二季度亏损高达1.136亿元。

然而，亏损只是途牛积极扩大市场份额的代价，这是一个近期的担忧，而不是长期的担忧。然而，近期一系列导致产业结构调整的事件不得不引起途牛管理团队的关注，这可能会动摇途牛商业模式的基础。

携程t+7结算期战利品

携程的突然持股已经认可了途牛的成功上市，但1500万美元的投资(据估计携程持股不超过4%)不足以让携程将途牛视为自己的。携程入股后，双方在业务层面没有实质性合作，这证明每个人都在为对方制定小计划，携程在休闲度假市场也有自己的抱负。事实上，梁建章制定的旅游度假开放平台战略正成为携程转型的方向。携程旅行网对供应商的t+7结算期一举打破了t+45天的行业惯例，这对于迫切需要拥抱旅游电子商务的中国传统旅行社，尤其是中小型旅行社极具吸引力。携程网首席运营官孙洁曾表示，今年6月，旅游度假提供商开放平台的交易额超过了1亿元。根据携程向媒体发布的最新数据，在为期11天的假期中，携程出境旅行社供应商的数量增加了近30倍。

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与携程的开放平台类似，途牛的零售平台也向第三方旅行社开放。旅行社把产品放在平台上出售。途牛为产品提供在线预订服务，但产品行程和合同签订等服务直接由旅行社提供。途牛以扣除费率的形式获得回扣。作者浏览了土牛。并发现四线城市的许多产品都是由第三方旅行社提供的。

除了这种代理平台模式，途牛还有一个批发零售平台，即从中信、凯撒等批发商处购买产品，然后通过网上预订卖给消费者，赚取中间差价。在这个过程中，消费者与途牛签订合同，途牛在旅游前后提供咨询服务。消费者游戏过程中的风险也由途牛承担。途牛的一、二线城市和团队旅游产品基本上都采用这种形式，对产品质量进行更多的控制。

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途牛还参与一些批发商的旅游产品设计；还会有一些专门针对途牛的承销产品。由此可见，途牛的零零模式深深地融入了传统旅行社产业链。这可能为途牛无法应对供应链竞争提供一种保护。

根据途牛供应商的环球旅行新闻，途牛对供应商的结算政策分为t+1+2日结算和t+1+2月结算。T+1+2天结算:游客旅游归来后，供应商在1个工作日内确认账单，途牛最迟在账单确认后2个工作日内付款。T+1+2月结单是指下月1日游客游玩归来，供应商确认账单，途牛最迟在确认后2个工作日内付款。

无论是日结还是月结，途牛的T是指游客的返程日期，携程的t+7结算周期是指用户预订付款的确认日期。作为途牛的供应商，旅游协会不会相互对抗，转而求助携程的开放平台？这无疑给途牛的供应链带来了压力。可以预计，一旦携程的t+7政策大规模实施，途牛的结算政策可能会相应调整。如果携程执行相同的结算周期，将对途牛的现金流产生影响。

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如何面对产业链的上游整合？

携程持有大量资金，正在利用其资本完成产业链上游的更深层次布局，这给途牛的供应链带来了又一个沉重压力。近日，携程网入股华远国际旅行社的消息被媒体证实。华远国际旅行社主要从事出境旅游的b2b批发。它拥有出境旅游批发品牌祥龙里程，是欧洲出境旅游的主要批发商。携程在入股华远国际旅行社后，获得了优质的出境旅游批发资源，其旅游度假平台具有自营、代理、批发分销的地位，在出境旅游和团队旅游产业链中的话语权大大增加。

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继携程之后，中信旅游收购了朱元国际旅行社，后者也是中国实力雄厚的欧洲旅游产品批发商。合并后，中信成为中国最大的欧洲出境旅游批发商。根据中信的招股说明书，2013年上半年，途牛是中信最大的客户。同时，根据中信年度报告，中信2013年经营收入为30亿元，最大客户收入约为9500万元(年度报告没有明确披露中信2013年最大客户为途牛，但根据招股说明书中的数字，应该是途牛)，占中信当年出境旅游批发业务收入的3.16%。根据朱元CITS的审计报告，2013年朱元CITS的收入为15.4亿元，最大客户途牛的收入约为1.5亿元。根据两家公司总收入的粗略计算，途牛的营业收入占其总收入的5.4%。根据交易流程，途牛2013年的团队旅游收入为19亿元，中信和朱元的产品占团队旅游收入的9.3%(如果不包括周边游团队旅游收入，这个比例会更高)。可以预见，中信对朱元国际旅行社的收购也将增强中信对途牛的议价能力。

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在短时间内，途牛的供应链上游正在发生变化，并出现了一波整合浪潮，这对处于下游、专注于零售的途牛来说未必是好消息。从产业链的角度来看，上游供应商越分散，途牛的话语权就越大。最近的事件表明，趋势正朝着相反的方向发展。这与途牛毛利率增加/0/有关，这是目前资本市场对途牛盈利前景的关注焦点。

途牛在招股说明书中列出了2011年至2013年的毛利率，分别为3.1%、3.5%和6.2%，相当于当年的营业收入7.7亿元、11.2亿元和19.6亿元。由此可见，随着途牛销售规模的扩大，途牛的毛利率水平也有所上升，这表明途牛与上游供应商的议价能力在过去三年有了很大的提高。

同时，中信招股书列出了2011年至2013年上半年出境旅游批发业务的毛利率，分别为8.12%、8.79%和8%。据业内人士透露，旅游产业链批发零售的毛利率约为15%，而旅行社行业的净利润不高。

可以看出，旅行社的净利率区间一般为2-3%。据推测，途牛的毛利率可能会有所提高，但空的增幅有限，最多会增加3%左右，否则旅行社不会赚钱或赔钱。然而，当上游批发商之间发生并购时，途牛将更难提高其毛利率。

平衡服务和运营成本

根据途牛最新的财务报告，根据全额收入确认的计算，团队游占途牛业务收入的71%，自助游占29%。由此可见，团队旅游仍然是途牛的核心业务。

于敦德认为，在未来很长一段时间内，团体旅游仍将是二三线城市游客的主流。在2014年全球旅游新闻峰会上，他指出，在一线城市，自助旅游的发展速度更快，而在二、三线城市，出境游的高增长趋势才刚刚开始，很多人还没有出国旅游，团体旅游还没有达到高峰，处于高速增长阶段。

途牛向二三线城市扩张的途径是建立线下区域服务中心，即门店。与销售实物的电子商务不同，休闲旅游电子商务销售的是非标准化的团体旅游产品，涉及复杂的客户咨询、合同签订、签证材料收集等。，这不是网站可以提供的服务。此外，由于客户的单位价格较高，网上支付面临信任问题，尤其是在网上购物不流行的二三线城市。因此，服务中心的建立可以有效提高途牛的预订转换率。今年9月，途牛在10个二线城市建立了新的服务中心。与6月底开业的5家服务中心一起，途牛今年又新建了15家服务中心。可以说，途牛正以极快的速度抢占二三线城市的市场。

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然而，据《环球旅行新闻》报道，途牛去年取消了线下商店，这次开了新店。此次开盘和收盘也反映了途牛管理层在平衡服务和运营成本方面的努力。据业内人士估计，一线城市的旅行社门店年租金为12万元，人员配备为5-6人(7天三班)，人均人工成本约为5-6万元/年，因此单店成本为40-60万元/年，二线城市的开店成本约为40万元。然而，笔者在Tuniu帮助中心网页上发现，土牛店有两个特点:1。每个城市只有一家商店；2.所有的商店都不是建在路边的商店里，而是建在办公楼里。这意味着途牛线下商店的租赁成本至少要低得多。

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传统旅行社设立路边店主要承担吸引顾客等营销功能。途牛的产品营销是在网上进行的，服务中心主要承担客户签约、本地采购和供应商维护等功能，因此不需要设立昂贵的门面店，只需在交通便利的办公楼内即可。

如果粗略估计，在二、三线城市的途牛开一家服务中心店的成本是每年40万，20家店的成本是每年800万，与第二季度在途牛的营销费用9690万相比，在途牛线下扩建店的费用并不多，不会给它带来太大的压力。

据业内人士透露，途牛在二三线城市的扩张也促进了二三线城市旅游电子商务的发展。过去两年，途牛取消了在二三线城市的门店后，一些下岗员工凭借与当地旅行社的熟悉关系，成为了休闲旅游产品的电子商务买家。他们把产品放在哪里销售，并成为那里的供应商。这也是去年取消线下商店后，途牛重返二三线城市开店的动机。

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直接签约和自营职业的纠缠

与团体旅游相比，途牛的自助旅游业务非常低调，但事实上，途牛在一些热门路线上的自助旅游做得相当好，马尔代夫是途牛最发达的目的地之一。途牛在马尔代夫的马累机场设立了专门的服务柜台，甚至可以为用户提供岛屿服务。根据途牛的官方新闻稿，在高峰期，每六个马尔代夫游客中就有一个是通过途牛预订的。根据于敦德的说法，马尔代夫的大多数酒店都是由途牛直接签约的。

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理论上，直签产品的利润率高于团体旅游。然而，据途牛财务报告显示，今年第二季度，途牛自助游的毛利率仅为5.8%(根据途牛第二季度的收入和总收入计算)，整体毛利率为5.9%，表明自助游降低了整体毛利率。从在线旅游业13%的酒店和4%的机票佣金率来看，途牛免费旅游产品(机器+葡萄酒)的毛利率较低。可能有两个原因:1。大多数自助旅游产品来自非自产；2.自由市场竞争激烈，价格竞争导致低价销售。

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在全球旅游新闻峰会上，于敦德曾告诉作者，途牛将通过直接签约一些自助旅游产品来提高毛利率。我认为，直接签约不仅是途牛提高自助旅游业务毛利率的好策略，也是保持途牛在产业链中话语权的战略手段。在途牛发展的初期，几乎可以说只有途牛在为旅行社做网上分销，但现在旅行社可以选择流量较大的淘宝和携程，也可以选择在休闲度假领域也发挥实力的桐城和驴妈妈。此外，除了淘宝旅游，其他几家都有自己的自营产品。桐城首席执行官吴志祥最近对媒体表示，桐城20%的出境旅游产品是自营的，未来将通过股份互换的形式收购旅行社。

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吴志祥的声明和携程的布局都表明，直接签约和自营+开放式采购将是ota发展旅游和度假业务的常规路径，但途牛的团队旅游业务与开放式采购只有一步之遥，当竞争对手在上游资源上取得成功时，途牛将在产业链中处于非常不利的地位。因此，增加直签和自收是途牛发展战略的最佳选择。

然而，从途牛旅游度假产品零售商的定位来看，其在目的地资源采购中不可能采取“撒网”的策略，因为其直接签约人员无法覆盖如此广泛的目的地，上游批发商需要从出发地、目的地和旅游路线上保持产品的丰富性。另一方面，零售商的定位如何与自主生产兼容？不同于携程从自主生产到平台代理的转变，途牛如果想增加自身支持，将从开发采购到自主生产，这将影响上游供应商的稳定性，甚至在资源采购上直接与他们竞争。对于途牛的管理团队来说，这是一个难题。更好的选择是购买像携程这样有影响力的旅行社批发商。

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总的来说，途牛处于一个竞争日益激烈的在线旅游和度假市场，途牛不再是这个市场的唯一玩家。为了保持其领先的市场份额，有必要增加投资。根据第二季度财务报告，营业费用和营销费用是最大的两项支出(今年第二季度营业费用为1.592亿元，同比增长287.4%，营销费用为9690万元，同比增长403.4%)。最近，途牛还宣布将成为江苏卫视“请勿打扰城市”的品牌名称。预计这笔大交易将使途牛成为第一。幸运的是，这种投资并没有演变成一场激烈的价格战。与在线旅游领域的其他类别如酒店和门票相比，旅游和度假产品的价格保持相对稳定。这种投资对于品牌建设更有必要，也是由途牛团队旅游核心产品的特点决定的。

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与扭亏为盈相比，产业链的变化显然是途牛管理的一个更大的难题。途牛商业模式的成功运作依赖于分布在各个出发地点的众多线下旅行社对其路线资源的供应。然而，传统旅行社的合并和重组正在加速，传统旅行社中实力强大的大俱乐部已经开始增加自己的在线预订平台，如CYTS的旅游网和香港中国旅行社的芒果网。携程以一体化产业链的势头，开辟了出境旅游资源的批发端和网上零售端。目前，已与华远国际旅行社形成了欧洲游，与北美游形成了风网。在行业一体化的趋势下，对上游批发商的直接投资也应该是途牛巩固供应商关系的长期战略。

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在我看来，途牛最大的优势在于它提前为二、三线城市甚至四个五线城市进行了战略布局。通过这种下乡策略，途牛在一线城市激烈的竞争中有了自己的空空间来捍卫和应对。同时，面对大社的并购重组，与二三线城市的供应商合作可以提高途牛的议价能力，有助于提高整体利润率。毕竟，这个市场的供应商是分散的，不是大规模的。但是，农村战略的扩张需要大量的投资，而途牛在短期内很可能会继续面临亏损扩大的局面，这是对途牛资本运营和投资者耐心的挑战。

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