迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围-国土报中文版

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但这正是中国零售商目前最需要的“营养”。根据中国连锁加盟协会截至今年10月的数据，国内零售商经过几年努力生产自己品牌的商品，比例一般只有2%-5%，只有少数零售商能够达到7%-8%。除了比例很小，国内零售商的自有品牌商品普遍被批评为简单、粗糙、低档，甚至被视为“代工”的代名词。

如何突破自有品牌商品战略？几天前，《中国商报》的一名记者走访了世界著名体育用品零售商迪卡侬的全球总部，了解情况。根据截至今年10月20日的数据，迪卡侬已经在全球19个国家和地区开设了757家零售店；2013年，迪卡侬全球营业额达到74亿欧元，中国市场已成为“迪卡侬全球最具潜力的市场”。11月22日，迪卡侬在中国拥有100家商店。迪卡侬中国总裁张越表示，明年这个数字将增加到180人。“500家店铺”的目标将在未来五年内完成。

迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围

跳过不稳定的“河流”

距离法国里尔市中心半小时车程，您可以到达迪卡侬全球总部集团，它几乎淹没在蓝天绿草中，伴随着层层芦苇。三十八年前，法国人米歇尔·雷·勒克莱尔在附近的恩格洛斯镇开设了迪卡侬在世界上的第一家商店。

在这个法国北部城市的工业园区，你看到的更像是一个充满活力的运动场:路上随时会有跑步者相伴，草地上正在进行一场足球比赛，有些人在远处的高尔夫练习场里挥杆，还有各种奇怪的运动器材，市场上经过的人看不到...

这是迪卡侬员工工作的一部分——随时随地体验运动和测试运动产品。

“员工在运动时突然想到一个主意。他可以提出产品想法或直接制造产品。”十项全能创新中心主任文森特·文特纳特告诉《中国商报》，十项全能的每一名员工都可以参与创新研发。

最终，员工的运动体验都指向同一个目的地——老产品不断改进，创新产品不断开发。

文森特·文特纳特介绍说，迪卡侬集团拥有20种自主品牌产品，涵盖各种运动项目。每年，这20个私人品牌将更新和推出1，500个体育项目，开发约2，800个新的体育产品。这意味着十项全能商店几乎每天都会生产大约十种新产品。

当然，很难要求迪卡侬给出统计数据来直观地展示创新带来的利润。用文森特的话来说，“十项全能运动缺乏性能优异的新产品，这不是创新带来的。”

“创新”这个词在法语中的意思是“不稳定的河流”。文森特说，对于迪卡侬的20个私人品牌来说，挑战在于“创新”所创造的价值应该使整个产品“在水下和水上呼吸”，也就是说，它既有形象价值又有经济价值。

换句话说，迪卡侬自有品牌面临的挑战不仅仅是提供高质量的产品，还要保证最低的价格。迪卡侬旗下跑步品牌卡伦吉的全球产品线经理Guénolé havard向《中国商报》表示，以卡伦吉的一款跑步护腕灯为例，从产品经理的概念来看，整个团队花了很长时间寻找科技含量最高的灯泡，以解决市场上同类户外运动照明产品的照明范围过紧、膨胀等不舒适问题，最终价格必须是民用价格。

迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围

因此，“一个项目需要几年的时间，或者迪卡侬通常会因为没有找到技术解决方案而停止研发，或者找到重新进入研发的突破口。”文森特说，跨越创新的“河流”并不容易。“有许多过程，非常需要激情”。

或许这也解释了为什么迪卡侬将其20个私人品牌命名为“激情品牌”。

然而，我们如何从机制上确保“激情”冒险将成功到达彼岸，而不是沉入沙里？“发明就是创造出前所未见的东西。迪卡侬追求的创新是在原有产品的基础上改进细节，优化更适合运动员的产品体验。”文森特告诉中国商报。

对于十项全能来说，明确“创新”和“发明”的区别是保证每年在35000条产品线的基础上推出2800个新产品的“创新能力”的核心因素。用文森特·文特纳特(vincent ventenat)的话来说，在迪卡侬，尽管“改良”产品的细节可能微乎其微，但这是提高运动员用户体验的“一大步”，创新的附加值也随之产生。

制造廉价的“技术”产品

然而，“创新不是一种生产价格高的商品，这很简单。”在2014年十项全能创新大奖赛上，十项全能全球集团首席执行官强调“创新就是创造廉价的技术产品”。

“便宜的价格”和“技术含量”是迪卡侬对其20个自有品牌的内在要求，两者都被认为是必不可少的。

在中国，十项全能的“便宜”已经深深扎根于人们的心中。一个背包在市场上的价格可能是200元或300元，在十项全能商店可以卖不到100元；一件棉质高尔夫t恤迪卡侬只卖59元人民币；一双乔丹牌秋冬季男士跑鞋259元，而迪卡侬卡伦吉的男士健身跑鞋只需89元——类似的产品比市场上的便宜20%左右，这是很多迪卡侬爱好者在网上比较价格后自发的“良心总结”，其中不包括迪卡侬“杀手”的“第一价格”。

迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围

然而，迪卡侬不希望自己品牌的“低价”被误解为“廉价商品”。虽然十项全能经常在一些专业运动或户外论坛上被讨论，被认为是入门级运动产品的天堂，但大多数人对高端产品有一些抱怨。

对此，迪卡侬集团法国总部创新与R&D中心的工程师莉莉表示:“这是消费者对迪卡侬缺乏了解。”莉莉在接受《中国商报》采访时表示，迪卡侬创新与R&D中心拥有300个不同的职位、1个内部设计部门、50名研究人员、530名工程师和150名设计师，拥有“技术支持”，一些迪卡侬实验室甚至是全球专业领域的顶尖实验室。例如，迪卡侬的基础研究部门分为四个实验室，包括感官、生物力学、人体形态学和人体热舒适，共有40名工程师；迪卡侬的后开发部门有350名工程师，通过尖端的新产品研发，共同提高产品技术和降低价格。

迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围

"简单的产品有很多技术含量."在今年十项全能创新奖中获得第二名的创新攀岩锁设计负责人表示，通常情况下，该品牌会首先提出正在使用的新产品的创新价值，并在得到整个团队的认可后，开始寻找该产品的技术解决方案，其中必须包括技术可实施性和最具竞争力的价格。

“创新对消费者来说是免费的。”创造儿童滑板车的奥克斯洛品牌负责人告诉《中国商报》，虽然奥克斯洛团队和精神运动学家的合作几乎“彻底”解决了儿童滑板车的安全隐患，并“创造”了一个全新的专利转向系统，但这款滑板车在欧洲的价格仅为19.95欧元，而在中国的价格约为149元。

迪卡侬集团全球首席执行官表示:“技术创新意味着更多的人买得起我们的产品。”迪卡侬的创新不是盲目追求高科技，而是专注于提高产品安全性、改善用户体验和简化用户生活。

2013年，迪卡侬集团品牌共注册了40项专利，研发这些专利技术的主要目的是使产品更易于使用、更便宜。今年创新奖提名的10种创新产品中，有6种产品的网上价格低于20欧元，低于160元人民币。

尽一切可能降低价格

在确保技术的充分发挥后，迪卡侬的整个产业链开始不遗余力地尽可能降低价格。

爱米丽·穆切特(Emilie mouchet)是inesis Golf的品牌传播总监，她在迪卡侬旗下的一个高尔夫品牌Inesis Center生产了一件销往中国的棉质高尔夫t恤。它的价格非常低:59元人民币。

你是怎么做到的？“我知道所有的供应商和他们提供的价格。我们把设计放在法国，这可以在很大程度上保证产品本身的舒适性和时尚感。我们的原材料来自摩纳哥，在劳动力成本低的国家生产，如孟加拉国或印度，或者在法国销售的一些产品在法国工厂生产。在中国销售的一些产品最终在中国工厂生产。”中国高尔夫生产部门负责人告诉《中国商报》，从设计到生产的整个工艺流程、质量管理和原材料供应都完全由中国高尔夫掌握，因此高尔夫这样的高端运动产品可以有普通人可以接受的价格。

迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围

伊尼斯的高尔夫t恤只是迪卡侬掌握从产品R&D和设计到生产和分销的整个产业链的缩影。迪卡侬的20个私人品牌都遵循这一逻辑。由于掌握了整个产业链，迪卡侬在与供应商谈判时获得了强大的议价能力。

迪卡侬降低成本的优化涉及生产的每一个步骤。里尔工厂每周生产6000多辆双轮自行车，双轮自行车区域生产部主任杰罗姆·里巴多(jerome ribadeau)对《中国商报》表示，由于“先订单后生产”的模式，他们的工厂几乎实现了“零库存”。

在多姆约斯品牌中心，一个更直接的节约成本的方法是将设计和R&D办公室直接搬到商店里。为了缩短R&D与生产和消费需求之间的距离，降低倾听顾客声音的物质成本和时间成本，多姆约斯以同样低廉的价格成立了多姆约斯体育俱乐部，为顾客提供体验，7个体育场馆和50个体育球场每天接待源源不断的法国体育爱好者。东岳仕品牌项目经理布鲁诺·珀内特(Bruno pernette)表示，在“办公室+商场+俱乐部”的“三位一体”模式下，喜爱或对健身感兴趣的顾客来到迪卡侬，享受比俱乐部市场价格好得多的运动体验，然后直接在商场购买产品带回家。任何对产品改进的需求甚至可以直接反映给多姆约斯的R&D设计师。

迪卡侬“低价”秘密：靠自有品牌突围