黎瑞刚着手打造千亿传媒航母探索“激励机制”抵御离职潮-国土报中文版

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11月22日，李瑞刚站在上海国际会议中心的舞台中央。这是bestv与东方明珠合并的投资者交流会。他为投资者描绘了一幅蓝图:一个整合内容、渠道和服务的1000亿文化媒体帝国。

在中国媒体界，李瑞刚的简历相当特别。2002年，33岁的他从美国留学归来后不久，担任上海文光新闻传媒集团总裁，2011年调任上海市政府副秘书长、市委办公厅主任。一年后，2012年7月，他换了台，成为上海文化广播影视集团(上海传媒集团的母公司)的党委副书记兼总裁。

他还在2010年成立了中国文化产业投资基金，随后从默多克手中收购了明星空传媒47%的股权，并与美国梦工厂建立了东方梦工厂，与香港tvb建立了翡翠东方合资企业。

这一年，随着上海的部署，上海的大、小、文、广等产业合并了，李瑞刚担任合并小组主席，领导了改革。

中国媒体界的大人物李瑞刚重组了他的资产，将他的两家上市公司合并成四家子公司，然后从市场上筹集了100亿元人民币，为互联网转型注入了血液。最终，这家新上市公司的市值有望达到1000亿元。

然而，通往十亿美元公司的道路并不总是平坦的，这家新上市公司的未来也将面临挑战。在提出建立中国第一个互联网电视入口后，该公司将与小米、乐视等互联网公司展开竞争，如何整合其iptv、有线电视、ott等业务仍是一个难题。同时，在体制外媒体人才流失加速的背景下，如何提高人才吸引力将是新上市公司持续快速发展的关键因素之一。

黎瑞刚着手打造千亿传媒航母探索“激励机制”抵御离职潮

李殊桂来帆芝麻饼

现在上海市政府希望文光集团内部的决策能够统一和集中，所以李瑞刚需要集中力量和资源来寻求改革的突破口。

在上市公司壳资源稀缺的背景下，smg决定放弃上市公司，将bestv和东方明珠合并为一，这肯定有一定的难度。

要理清这个媒体群体的变化，我们应该从今年2月开始。春节后的第一天，李瑞刚在smg内部发表了讲话，这是他回到smg担任董事长后的第一次长篇讲话。

我为什么回来？有很多人不能理解它，而我自己也在与它抗争，这可以用痛苦这个词来描述。李瑞刚说:韩正书记这么坚决地要我做这项工作，可能是因为这两点:第一，他认为我熟悉文光的情况；其次，他希望我能利用我的市场经验来帮助smg发展。

为什么要改革？李瑞刚说，新疆维吾尔自治区是一个多足和诸侯割据的国家。一方面，许多部门和子公司正在争夺集团的一些唯一资源，集团整合资源和划定边界的能力开始减弱；另一方面，各种公司都是小型的、完整的和自我发展的，它们的主营业务并不突出，而且它们做一些副业很快，它们在同行业中的竞争也很突出。

这个州来自哪里？坦率地说，是我开始的。李瑞刚在当时的讲话中坦言:我曾经想把smg变成一个控股集团，让旗下的这些业务部门成为独立的巨头和市场参与者。今天，我很坦白地说，我一定会把烧饼翻过来，我会很坚决地翻过来，不只是在过去两三年，而且是在第一时间。

上海交通大学教授吴伟·惠曾写道，所谓的“小巨人”诞生于高层官员不完全同意产播分离的时候。李瑞刚推行的制播分离在宏观层面上无法推进，只能在微观地方层面上缓慢演进，自然孕育出一个自成一体的小巨人。

吴伟回说:现在上海市政府希望文光集团内部的决策能够统一集中，所以李瑞刚需要集中力量和资源在改革层面寻求突破。

今年3月底，新加坡管理集团宣布了大文广和小文广的合并。

所谓大、小、广文学，是指上海文化广播影视集团和上海东方传媒集团。前者是后者的母公司。除了主要专注于广播电视频道的上海东方传媒集团(Shanghai Oriental Media Group)之外，大文广还拥有10多家上市子公司，如东方明珠(Oriental Pearl)，而另一家上市公司bestv此前由小文广控股。

大文广和小文广合并后，bestv和东方明珠的合并迫在眉睫。因为根据国家的有关规定，同一行业中不能有两个上市公司在同一个集团下竞争业务。然而，bestv和东方明珠有明显的重叠部分。吴伟挥挥手，说道。

100亿美元的筹款太受欢迎了

中国民生投资有限公司的一位内部人士表示，该公司对这个大型国有媒体集团非常感兴趣，但要获得5亿元的投资额度并不容易。

在一些资本市场人士看来，两家上市公司的整合势必会给空提供更大的想象空间，从而为smg的转型筹集更多资金。

公告显示，一旦bestv与东方明珠的整合完成，将从市场上筹集不超过100亿元人民币的现金，为smg转型输血。

100亿的概念是什么？

最近，新浪网总编辑陈彤为了吸引注意力，搬到了小米。作为礼物，小米创始人雷军送给陈彤一个价值10亿美元的内容投资礼包，这引发了国内金融媒体铺天盖地的报道。相比之下，smg此次融资100亿元，比陈彤的10亿美元多40亿元。

在bestv恢复交易前一周，华谊兄弟宣布了再融资计划。中国最大的民营电影公司吸引了腾讯、阿里和平安等几大巨头入股。有媒体称，三马又一次聚集在中安保险之后。当时的融资规模为36亿元，已经创下创业板再融资的最大规模。

bestv与东方明珠合并后募集的100亿元资金几乎是华谊的三倍，这将为公司重点网络电视的转型提供资金支持。

抓住这100亿投资配额并不容易。

根据公告，参与此次投资的10家机构中有9家是国有背景的机构投资者，包括文光投资中心、上海国和基金、招商基金、交通银行文化基金、中国发展金融等。唯一有私人背景的机构是中国人民投资基金，但该公司只获得了5亿元的投资额度。

中国民生投资的一位内部人士告诉《新京报》，该公司对这个大型国有媒体集团非常感兴趣，但获得5亿元的投资额度并不容易。上海一家国有背景的本土私人股本机构的一名研究员告诉《新京报》，他的私人股本公司也打算参与此次再融资，但对于如此大规模的再融资，规模较小的私人股本公司很难参与。

事实上，此前有媒体报道称，英美烟草的三大互联网巨头之一阿里也有望参与此次再融资，投资数十亿元人民币。然而，随着合并计划的披露，阿里没有出现在投资者名单中。一名上海经纪公司的官员告诉《新京报》记者，业内广泛流传的传言是，阿里未能进入该局，因为监管机构不承认这一点。

数千亿媒体帝国

机构投资者对新上市公司的内容能力最为乐观。同时，李瑞刚关于资产注入的声明也引发了市场的无限遐想。

与以往大多数上市公司回避股价和市值的做法不同，bestv与东方明珠的合并对新公司的市值提出了1000亿的明确预期。早在今年9月，在一些媒体报道中，价值1000亿美元的航母就被频繁地见诸报端。在11月22日的投资者交易会上，新上市公司的管理层直接提出了1000亿美元的市值要求。

在上周一恢复交易后，bestv和东方明珠都有每日交易限额。后来，一些媒体说，将有至少两个每日限额达到1000亿元。然而，这两只股票上周的走势并不像市场预期的那样强劲。bestv的每日限额在周三开始，东方明珠在周四开始。截至上周五收盘，bestv的市值为451.17亿元，东方明珠的市值为469.03亿元。两家公司的总市值为920.2亿元，比1000亿元的目标少了近80亿元。

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即便如此，bestv和东方明珠合并后的新上市公司，注定会成为文化传媒股中的巨人。除了这两家公司之外，在文化传媒公司中市值最高的华谊兄弟只有331亿元。

资本市场愿意支付1000亿元的原因，一方面是关注该公司的规模效应，另一方面是关注新上市公司的内容+渠道+服务的业务框架，这与大多数传统媒体公司所强调的大相径庭。

在smg的愿景中，未来我们将坚持内容为王的经营理念，整合其iptv、数字付费电视、网络电视和在线视频，实现流量的初步实现；最终，需要通过广告、游戏和娱乐、电视购物、文化和娱乐等增值服务，实现流量的二次实现，提高arpu(单用户支付)的价值。

中山证券的一份研究报告指出，无论最初的业务是从内容还是渠道开始，媒体集团都必须有内容和渠道。美国的每个媒体集团都是如此，今天的互联网巨头也是如此。特别是对于拥有高级内容链接的公司来说，进入渠道链接更为迫切，因为他们只是互联网上无数内容创造者之一。

为了打造全新的业务结构，新上市公司将不仅保留bestv和东方明珠的原有业务，还将注入四家子公司，即上视电影、武安传播、互动和东方。其中，前三家将成为新上市公司的全资子公司，由于韩方参与，东方杰西未来将持有东方杰西84.15%的股权。

一些机构投资者告诉《新京报》，他们最乐观的实际上是新上市公司在内容方面的能力。在11月22日的投资者交流会议上，李瑞刚表示，在过去的几周内，他已经与迪士尼、环球、华纳兄弟等许多好莱坞公司的高管进行了会面，并就相互合作达成了共识。

他还宣布了一些国际合作内容。新上市公司将与国际一流综艺节目模式公司合资，提升中国本土节目模式的研发能力，并与迪士尼、hbo、康卡斯特、网飞、youtube等国际媒体公司合作。

国际合作是当今最大的亮点。一家大型国有基金的媒体研究员表示，凭借smg的经验和能力，以及李瑞刚的海外资源，国际合作相对容易取得成功，而且效果立竿见影。

事实上，引发市场无限遐想的是李瑞刚关于资产注入的声明。

我在很多场合都谈到了整体上市的问题。目前已有相当数量的经营性资产注入上市公司，今后还将继续努力。但是，李瑞刚的话的变化给了资产注入更多的含义:我希望上市公司成为smg颠覆、重组和整合的起点，从整体上改变他们的思维、组织结构和生产方式。有一天，当他们被列为一个整体，是时候让新加坡管理集团完全拥抱互联网。

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面对多渠道整合的问题

Smg希望打造中国互联网电视的第一个入口，在3年内发展3000万活跃用户，并将这一战略定位为smg互联网转型和频道再造的关键。

在此次改革中，新加坡管理集团提出以网络电视为切入点，将100亿资金中的56.2亿用于网络电视及其他相关业务。

李瑞刚表示，新上市公司应打造中国互联网电视的第一个入口，在三年内发展3000万活跃用户，并将这一战略定位为smg互联网转型和渠道再造的关键。

这无疑使smg成为小米和乐视等互联网公司的竞争对手。今年年初以来，广电总局对网络电视的严格监管，让小米和乐视等互联网公司变得被动。新光集团党委委员凌钢表示，严格监管对新光集团有利，因为新光集团拥有网络电视的完全许可。

很多人问我，你想采取软硬件结合的模式，你想成为一个闭环系统吗？李瑞刚自问自答:smg面前没有成熟的模式。

合并前，bestv拥有互联网电视奥特业务，并推出bestv小红盒。然而，在七家国内授权厂商中，bestv的ott业务发展并不是最好的。广播电视专家吴春勇告诉《新京报》记者:在七大授权厂商中，广电总局和中国数字拥有最大的市场份额，而bestv并不在前列。

此前有媒体称，阻碍bestv ott市场化发展的潜在因素之一是小红盒(机顶盒)价格偏高，即bestv小红盒的市场价格为699元，而竞争对手小米和乐视的零售价格在300元左右。定价高的原因在于bestv、小米和乐视的不同发展战略。Bestv过去在b2c模式下生产ott盒，也就是说，它与电信宽带捆绑在一起，这使得它对价格不敏感。

广电专家尹告诉《新京报》，在网络电视领域，小米和乐视都通过生产硬件(机顶盒和智能电视)迅速占领了市场。因为这些互联网公司没有现有的渠道，他们只能通过硬件来循环用户。然而，对于smg来说，它已经有了自己的渠道，所以现在制造硬件可能不是一个明智的选择。

目前，smg的电视用户分散在多个频道。其文光互动拥有3800万数字付费电视用户，bestv iptv拥有2200万用户+200万网络电视用户+约3300万智能电视一体机用户，bestv iptv拥有近3000万个人电脑和移动终端的日常活跃用户，日观看次数达到1.48亿次。东方杰西拥有688万购物电视注册用户。

smg提出整合iptv、数字付费电视、网络电视和网络视频，实现各频道的互联互通和协调发展。一位国内私募股权分析师向《新京报》表示，新交所各种渠道的原始流量分散，无法共享，如果整合能够完成，那将是一件好事。

但事实上，这些渠道在一定程度上相互竞争。以iptv和ott为例，通常一个用户不会同时选择两个频道，整合意味着权衡。

我们投入大量精力的是互联网和移动互联网服务，其中最重要的是奥特和智能电视。在投资者交流会议上，李瑞刚表示了对ott业务的重视，并在上市公司的相关公告中明确表示，未来iptv、数字电视用户和游戏机用户将向网络电视、高清用户和购物客户转变，arpu值将会提高。

现在架子已经搭好了，但真正的整合意味着bestv和东方明珠之间的所有链条都应该被打破和重组。吴春勇说:比如，应该在内容、渠道和技术上设立独立的部门。如果这些部门仍然是原来的部门，那么背景中的东西将毫无意义。

探索抵制辞职浪潮的激励机制

李瑞刚表示，近期广电媒体的辞职潮也影响了smg，新上市公司将在政策允许的范围内对激励机制进行重大探索。

对新加坡管理集团而言，人才是这一积极改革成功的最关键因素之一。

今年以来，大量广播电视领域的人才离开系统已经成为一种趋势。《中国好声音》的制片人残星几乎所有的核心团队都来自东方卫视。在11月22日的投资者交流会议上，许多机构投资者提出了人才激励的问题。

新加坡管理集团过去是一个公共机构，但现在是一个国有企业，它真正面临着市场化改革带来的人才挑战。李瑞刚说，最近一个阶段，中国广播电视媒体机构经历了一波辞职浪潮，系统内大量员工流向市场化机构，既有高管，也有制作人才，这一冲击波也冲击了smg。

他表示，作为一个以市场为导向的平台，新上市公司比smg更进一步，将有足够的手段解决这个问题。在激励机制方面，他们将在政策允许的范围内进行重大探索。

smg执行副总裁王建军表示，激励模式不仅包括股权激励，还包括独立制片人和超额利润分享等不同机制。smg目前正在探索，这些探索仍然很好。文化传媒企业可以优先采取一些特殊措施。王建军说道。

■热点

阿里错过了1000亿媒体航母投资

在该计划宣布之前，据国内媒体报道，英美烟草的三大互联网巨头之一阿里有望参与此次非公开发行。

当时，阿里刚刚在美国成功上市。据媒体报道，在bestv和东方明珠合并后，阿里有望获得新公司的战略股份，股份金额在几十亿元左右。媒体援引机构投资者的话说，为了实现上市公司向互联网业务的转型，新加坡移动愿意引入阿里。

然而，在11月21日晚bestv和东方明珠宣布合并计划后，阿里并没有出现在计划中。一位广播电视行业的老手告诉《新京报》，阿里对文化产业非常感兴趣。此前，他曾宣布将向中国数字媒体投资65亿股，并获得其20%的股份。目前，交易尚未最终完成。

据此人分析，如果阿里入股中国数字媒体，他将在有线电视行业获得相当大的话语权。业内盛传阿里这次未能购买股票是因为监管机构不支持。

在11月22日的投资者交流会议后，《新京报》记者问李瑞刚为什么阿里没有参与持股。李瑞刚没有正面回应，但表示他将在第二天宣布与阿里的重要合作。

11月23日晚，阿里上市公司恒生电子(Hang Seng Electronics)宣布，其子公司恒生聚源(Hang Seng Juyuan)将引进第一财经的投资，共同打造一家领先的数据服务公司。

恒生聚源是a股上市公司恒生电子的子公司，恒生电子的实际控制人是马云。今年4月，阿里巴巴向恒生电子投资33亿元人民币，成为金融数据公司。此次增资中，第一财经、蚂蚁金服、宁波韩云将共同投资3.9亿元。增资后，第一金融将持有恒生电子子公司恒生聚源29.9%的股权。

公告显示，恒生聚源是中国主要的金融信息供应商之一，为金融机构和投资者提供投资终端、聚源终端、基础数据库、接口数据库、应用数据库等产品线。

事实上，东方卫视，smg的子公司，一直在寻求与阿里在各个项目层面的合作。例如，东方卫视的《中国梦之声》等综艺节目接受娱乐珍品的投资；综艺节目“女神新衣”也与天猫形成了密切的合作。淘大品牌不仅参与了该计划，而且该计划中的服装也在阿里的电子商务平台上销售；综艺节目“爷爷花”的同名手机游戏是由阿里开发的。

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