跑起来！新百伦-国土报中文版

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快跑。新余额

资料来源:全球企业家2013年11月作者:家后

内容指南:随着跑步成为中国的一种生活方式，对于慢跑之王来说，没有哪个时代比现在更好了

2013年10月8日上午，罗布·德马尔蒂尼(rob demartini)站在北京新百伦前门大街店前，新百伦也是世界上第一家新概念体验店，面积约200平方米，运动系列和休闲系列占据展示架的上下两层。这位美国客人是新平衡的全球总裁兼首席执行官，他的突然出现真的让整个商店的气氛立刻紧张起来。然而，罗伯特·卢玛蒂尼穿着一套灰色西装和一双原产于美国的蓝色、灰色和橙色定制的574新平衡运动鞋，似乎缓解了现场的严肃气氛。

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这些是他周末穿的鞋子，但他慢跑时会选择890双跑鞋。

是的，西装和跑鞋现在很流行。尤其是最近几年，全国掀起了一股热潮。潮人有必要穿上一双新平衡慢跑鞋。

有一段时间，全国趣味跑步俱乐部、民间跑步俱乐部和马拉松在中国的大、小城市方兴未艾。跑步已经成为一种时尚趋势。不少人会下载一款应用，并在微信朋友圈里展示他们的成绩单。当一种时尚变成一种全新的生活方式时，新平衡正好抓住了这一趋势，但它成功了，因为它在正确的时间发起了一场激烈的商业革命。

这一切都要归功于罗布·卢玛蒂尼。

六年前，罗布·卢玛蒂尼并不热衷于跑步。2007年，他加入了这家拥有107年历史的运动品牌公司，开始养成跑步的习惯。他一周坚持跑三四次。在美国，与罗伯特·卢玛蒂尼(Robert Lumatini)在新的平衡中快乐地奔跑的人，以及参加总统选举的奥巴马、在戴维营的森林小径上奔跑的里根和早上被拍到跑步的克林顿，都有一双脚上印有新平衡标志的鞋子。所以人们开始拿新平衡作为总统的跑鞋开玩笑。乔布斯是世界上最挑剔的人，他在每次苹果大会上都穿着三宅一生的黑色套衫和一双新的平衡鞋。当时，他没有给罗布·卢玛蒂尼打电话。

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不幸的是，受到美国政界和商界名人追捧的新百伦在进入中国市场时遭遇滑铁卢。在20世纪90年代，新平衡也被称为新平衡。当时，广东阳江的制造商私下扩大生产，通过降价获利，这损害了该品牌的高端形象。总统的鞋子在中国变成了街头鞋，然后他们的表现直线下降。

粗略反转

即使在2003年，当新平衡以新平衡的新名称重返中国市场，并正式成立中国分公司时，新平衡仍徘徊在市场的边缘，难以与耐克、阿迪达斯等著名运动品牌相提并论，也无法与李宁、安踏等国内运动品牌相提并论。

新平衡必须破釜沉舟，寻求改变。它等了八年。直到2011年，在跑步生活方式的帮助下，新平衡在中国的增长势头才变得难以控制。我觉得从2011年夏天开始，新天平在中国的受欢迎程度突然迅速上升。新平衡北京旗舰店经理傅宇告诉《全球企业家》。此时，是时候让张红文加入新天平，担任中国区总经理了。新百伦在中国的门店已经完全洗牌，其商品策略也有了很大调整。

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新天平于2003年重返中国市场，并未受到客户青睐。关键不是它的产品强度不强，而是它的产品强度太强。因此，新百伦实施了减法策略，大幅减少了商店的陈列、分类、库存和订单数量。

它只有大约10%的直营店在中国，而其他的是合作经销商商店。统一店铺形象，打造完整的品牌消费体验，改变了新百伦在中国的现状。中国太大了，所以我们应该找到合适的合作伙伴来做生意，而不是什么都自己做。新平衡中国总经理张红文告诉《全球企业家》。

然而，庞大的分销系统有许多层次，所以要将完整的品牌体验传达给每一家商店并不容易。到目前为止，仍然有很多经销商不能按照统一的标准进行展示，店员也缺乏品牌意识，这大大降低了新百伦在零售店的消费体验。

起初，他不明白问题的症结所在。为什么好的产品不能被认可？答案是他们不了解中国的现状。欧美的体育用品市场主要通过集体商店销售，将品牌聚集在一起，而世界上只有中国和俄罗斯是单一商品店主的渠道模式。在中国，这一比例高达90%以上。通过这两种渠道销售商品的方式大不相同。

张红文表示，过去，新百伦在单一产品商店展示的产品种类太多，传递给消费者和经销商的品牌信息也不清楚。在罗布·卢玛蒂尼的支持下，新平衡中国开始大幅减少产品数量，旨在寻找适合中国销售的产品。因此，提出了3+1的策略，即慢跑鞋、复古休闲鞋、英制和美制童鞋将是新平衡的主要产品，每种产品只沟通一个关键点，以避免过于复杂的商品信息干扰消费者的选择。虽然新平衡的慢跑系列使用了很多技术，但宣传只强调减轻跑鞋重量的轻量技术。

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张红文说，在提出3+1策略后，将反复强调，所有员工，包括清洁阿姨和实习生，在去我们的经销商商店购买购物指南时，都能熟练背诵3+1。每年只推出一个休闲系列，营销准确地说是一个系列，比如2012年的574和今年的996。这种减法不仅适用于商店类别和营销重点，也适用于经销商订购商品。

例如，两年前，在商品订购交易会上，新平衡向经销商展示了三倍多的商品。

当其他服装和体育用品库存不足时，新平衡经常脱销。进入体育用品行业多年后，张红文在库存方面的经验是，只有售罄才是检验真相的唯一标准。有时经销商不满意，因为他们会削减40%甚至一半的客户订单。

但我只是说，我知道你不需要那么多。张红文说，他经历了两次库存危机，一次是在2006年，另一次是在2009年。这使得他们特别注意库存，每天检查数据并管理所有经销商的库存。因为他知道一旦出现库存危机，最严重的后果就是损害品牌形象。因此，新平衡改变了最初的行业惯例，即在新产品发布前六个月进行规划，并在八个月前尽力将其转变为规划。此外，为了准确计算每个经销商的订单数量，我们应该建议客户购买什么样的商品和购买多少商品，并计算一年半和两年的市场需求。张红文说，我大概可以算出每个经销商的利润。因此，新平衡宁愿打一场小的市场战来创造一种开胃的感觉，而不是给经销商和顾客足够的食物。

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减法策略真的很有效，它使中国的销售额在两年内翻了两番，商店在两年内翻了三倍。因为消费者更清楚地认识到慢跑的特点，新平衡抓住了跑步成为一种生活方式的机会。

重组商店

与此同时，新平衡开始注意纠正商场形象的不均衡。新百伦护照(New balance passport)于今年3月开始研发，并于10月份投入试运行:每家商店都配备了ipad，以实现中国总部与店员之间的信息互动。经销商和直营店都可以收到商品的最新信息，让店员给顾客看；您还可以传输商店的标准显示规格，以便每个商店都可以效仿；店员也可以给商店拍照，直接送到总部，这样他们就可以快速掌握执行情况。

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过去，用ppt向经销商显示New Balance商店显示规格可能无法准确地传递给每个店员，但现在品牌、经销商和商店可以实现一套零时差的规格。张红文兴奋地说，“很多零售商都做不到。我们是业内第一。

近年来，新平衡的成就不可低估。其2012年全球销售额约为25亿美元，预计2013年将超过30亿美元。2014年和2015年也保持了类似的增长趋势。2012年底，新平衡公司董事长詹姆斯·戴维斯(james davis)向德国媒体《世界报》(Le Monde)宣布了新平衡公司的雄心:在2015年取代德国竞争对手彪马(Puma)，成为仅次于耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的全球第三大运动器材制造商。

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罗布·卢玛蒂尼对中国市场相当满意。中国消费者对新鲜事物的接受度很高，新鲜事物充满时尚感和设计感，卖得比其他任何地方都好。罗布·卢玛蒂尼告诉《全球企业家》。新平衡发展的一个重要条件是中国迎来了国家运行的黄金时代。人们开始疯狂地跟着跑。2011年，北京马拉松网上报名的3万个名额在6天内全部注册完毕。2012年花了94个小时。现在年度报告已经达到3万人，只花了13个小时。然后，当北京国际马拉松赛开始的时候，北京几乎要熄灭了，微博和朋友圈立刻被马贝淹没，马贝瞬间成为网络红人。

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产品为王

在北京东方世界一楼的展厅里，有一个几平方米的手工区域，里面有烘干机、切割机、猪皮和其他设备和材料。目前，缅因州诺里奇沃克工厂的一名工匠正在演示993系列新平衡运动鞋的制造方法。在美国有1500名像他一样的工匠，分布在新平衡区的五个工厂，他们中的大多数人已经工作了10多年。作为唯一在美国有生产工厂的运动品牌，新平衡注重美国制造的精神。

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罗布·卢玛蒂尼(Rob Lumatini)在展厅向人们介绍了新平衡独特的美国工艺品，他仍然穿着美国定制的574运动鞋。据统计，在美国销售的新平衡鞋中，每四双中就有一双是由美国工人制造或组装的。同时，手工鞋的年出口量约为100万双。新平衡把一双鞋刻得像奢侈品一样，因此获得了舒适和耐用的声誉。

美国制造是什么意思？制鞋技术起源于欧美。张红文亲自与一位美国工厂主交谈。大师告诉他，他接触这种材料已经有40年了。当在机器上打开一块牛皮时，他可以立即指出皮革的一个好的部分。例如，牛四肢下的褶皱不适合穿鞋，所以它们一碰到那部分就会被切掉。然而，中国企业使用计算机来计算如何充分利用一块牛皮，强调产量。美国有五家工厂，英国有一家工厂，因为细节不同。张红文说。与服装不同，鞋子的消费周期更长，更符合长期需求。例如，20世纪70年代和80年代的经典鞋仍然很受欢迎，一双鞋大约有数百道工序，比服装复杂。这就是新天平坚持手工制造传统的原因。

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直到990系列出现，新平衡变得充满科技感。创新与传统的融合已成为近年新平衡的主题。根据年份划分不同的系列，如1982年的990、1988年的996和1993年的998，为热衷于收集世界各地运动鞋的爱好者提供了无穷的乐趣。以第三代990为例，其创新设计使跑鞋更轻，而鞋身的流线型设计使新平衡比以前更年轻、更时尚。鞋底夹层上的碳纤维板也使鞋子跑得更平稳。同时，升级的encap中底具有增强的承载能力和稳定性，而ndurance外底具有极高的耐磨性，这两者的结合使新款Balance成为最佳穿着鞋。罗布·卢玛蒂尼(Rob Lumatini)介绍说，新平衡(New Balance)将在鞋底夹层中引入一种称为新鲜泡沫的新技术，这将成为最舒适的鞋底夹层。

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快速扩张

根据市场研究公司npd数据报告，2011年全球运动服、运动器材、运动鞋和自行车的销售额约为3330亿美元，其中跑步行业约占30%，慢跑鞋的销售额占所有跑鞋的80%。詹姆斯·戴维斯，新平衡协会的主席，曾经是一名职业长跑运动员。1972年，他在波士顿马拉松日收购了这家公司。

新平衡，跑！起点是波士顿，用于操作拱形支架。因为足弓支撑大大增加了锻炼时的平衡感，所以被称为新平衡。据说创始人威廉·j·莱利偶然发现这只鸡的三只爪子帮助他在院子里保持平衡。他受到启发，将平衡原理应用到拱形支架的设计中，新平衡的传奇诞生了？出生。

也许正是这种基因让新平衡慢跑鞋的品牌形象更受欢迎。2014年罗马马拉松的赞助商也是新的平衡。对于以慢跑鞋闻名的新平衡来说，没有比现在更好的时机了。

与此同时，新天平变得更加时尚。它知道年轻消费者想要什么样的产品，整个产品线的销售业绩正在蓬勃发展。以以往门店的业绩为例，月销售额可达80万至100万元。10月7日刚刚在北京西单开业的新百伦西单店，下午开业，晚上打烊，日销售额达到10多万。出现在开幕式上的罗布·卢玛蒂尼对那天人流如潮感到高兴。他甚至去隔壁的匡威旗舰店暗访，或许是为了感受一下门的冰冷味道。

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罗布·卢玛蒂尼(Rob Lumatini)希望中国的年销售额在三年内达到70亿元。然而，张红文似乎更有信心在两年内实现这一目标。新平衡突然成为中国市场的新宠。仅在2013年，估计将有313家新店，总数为886家。今年10月，新百伦将在西藏开设第一家门店。

早年，新平衡在中国尝到了冷板凳的滋味，因为人们不同意这个从来不放任何广告的品牌。从历史上看，新百伦从未邀请过任何名人代言，但它被认为是一种精英鞋，因为政治家或商人在各种公共场合都会穿它。它坚持美国手工制作，不为名人代言支付任何费用，这使得它非常传统和另类。

中国也正在经历快速的经济增长和巨大的消费升级。人们在判断品牌时会有180度的大转弯。耐克和阿迪达斯不能满足成熟的消费者。他们更喜欢探索《新平衡》中一系列数字背后的故事，除了引人注目的外表之外，他们也开始关注舒适度。新天平知道如何迎合这一趋势。它不仅在城市推出跑步朋友俱乐部和各种慢跑活动，还与时尚人士合作推出限量版运动鞋。例如，今年，它推出了mrl996系列与余文乐工作室常识。它一出来，就被鞋子管理员和粉丝抢走了。

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