陈生：新潮“猪肉佬”-国土报中文版

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陈胜:新潮的“猪肉佬”

资料来源:全球企业家2013年3月作者:Slip费明

内容简介:“北京大学毕业生卖猪肉”的声音已经平息。在食品安全问题日益突出的今天，分析一个企业家如何在具有几千年历史的传统行业中渗透现代商业元素，创新“健康猪肉”品牌，更有意义

陈胜笑着走进办公室，礼貌地握了握手，然后开始泡茶。春节前后忙得像海盗一样。他说广东话普通话，但他说得很快。

在采访环球企业家的前两天，广东第一食品有限公司董事长陈接见了北京大学原校长许志宏。这位老校长将于今年3月在北京大学举办讲座，届时他将应邀与陆步轩一起与北京大学的学生交流。

我们俩在北京大学卖猪肉。陈胜开起了玩笑，告诉学校里的学生，卖猪肉真的是不可能的。

2003年，由于媒体报道说北京大学的人才在街上卖肉，陆步轩成了大热门。三年后，北京大学的陈胜老师也悄悄地在广东建了一个猪圈。如今，鲁已重返政府，而陈则以卖猪肉为职业。目前，广东各城市共有500多个一号猪舍。去年，销售额近20万，销售额近6亿；2013年新年伊始，它开始扩张，强势挺进上海，并计划横渡长江，向北进发。

陈生：新潮“猪肉佬”

北京大学的人才和猪肉销售商之间的差距在国内舆论环境中随时都会引起旁观者和讨论。处在漩涡中的人都遇到了各种压力，陈胜也不例外。起初，当他决定追随陆步轩的脚步时，遭到了母亲的强烈反对。我一辈子都没有挣到养猪的钱。作为一个学者，你能养什么样的猪？他的岳父甚至让他的女儿告诉陈胜，在他接受电视采访时，不要让村民看到他。就连跟随他养鸡和制作饮料的高管也建议他做一些城市人熟悉的事情。但这一切都改变不了这位20世纪80年代毕业于北京大学的理想主义年轻人，就像他决定辞去公务员一职去航海一样。

陈生：新潮“猪肉佬”

在这六年中，陈胜建立了本地第一猪的连锁销售模式，创办了肉店学校，创建了研究所，引进了大学毕业生，成功塑造了本地第一猪品牌。就像老校长的话:我的北大学生能卖最好的猪肉！

几年后，北京大学毕业生卖猪肉的声音慢慢平息了。随着食品安全问题的日益突出，我们不应该沉迷于这些噱头，而应该深入分析陈胜如何在一个有着千年历史的传统行业中渗透现代商业元素，从而打造出一个健康的猪肉品牌。

卖猪肉的经济逻辑

陈胜与陆步轩的相识非常引人注目。2008年，在广州的一次北大校友聚会上，当几位媒体校友得知陈胜从事猪肉生意时，他们当场给陆步轩打了电话。广州也有一个北京大学的人才卖猪肉，所以他们很快就飞到这里聚一聚。不久，两个北京大学毕业的猪肉男在广州相遇。

由于北京大学毕业生和猪肉，他们两人都进入了公众视野，但他们的起点相距数千英里。因为生意失败，陆步轩为了生存开了一个猪肉摊；当陈胜决定进入猪肉行业时，他已经通过天地一号醋饮料积累了第一罐黄金。用他的话说，现在只是卖猪肉的时候。

毕业于北京大学经济系的陈胜从理论上分析了当时的猪肉市场结构。在自由市场竞争下，优质猪肉被劣质产品所取代。2006年，他在广东做了大量的实地调查，结果显示，广州只有1%的猪和猪肉，湛江有30%，县城有50%，乡镇几乎100%。这是一个非常不合理的模式。相对富裕的城市人吃不到好食物，但农村人吃得最好。

他意识到机会来了。

回到湛江老家，陈胜果断地退出鸡舍，开始修建猪舍，提前投资数百万元购买了2000头猪。这是陈胜和陆步轩最大的区别。陈胜的计划是覆盖从生产、分销到销售终端整合的整个产业链。

不幸的是，他的第一步是正确的，他的母亲。在与猪打交道的过程中，知识分子似乎供不应求。按照现代企业制度，陈胜工作八小时，但猪的成活率只有85%。例如，在一个小细节中，雇员分三班工作，当两人交接时，猪生下婴儿，如果两人不注意，死亡率就会上升。

陈胜说，在城市里，坐在办公楼里的人认为养猪是一件简单的事情，但实际上他们并不理解。2011年，网易创始人丁磊高调宣布养猪计划，一些人高喊明年可以吃丁磊的猪肉。而陈胜也不知道该如何戏弄他们。

为了提高成活率，陈胜转向了公司+农户的模式。该公司租用农民的土地建造猪舍，然后以合同的方式将猪舍交给农民，并提供种猪、饲料和药品等。然而，承包商必须进入养猪场，一旦猪死亡，农民将承担损失。这种集中大规模的模式与其他农牧企业的分散承包制完全不同。陈胜特别强调了这一点，现在成活率达到98%。

生产驱动和资源控制模式为第一本地猪建立了第一个质量防火墙。然而，成本的增加直接推高了终端价格，但从市场销售的角度来看，33.8元/公斤(瘦肉)的吐珠1号依然热销。

我问陈胜，你有没有后悔选择这个行业？

我只是觉得我当时应该做，现在我做得很好。他说人们应该做他们应该做的事情。陈胜钦佩李嘉诚对商机的把握。当香港转型时，他做了房地产；改革开放后，国际贸易开始繁荣，他步入了码头；21世纪初，它切入电信行业，以高价出售(orange Company以30亿美元的价格出售，但价格为1000亿美元)。我非常欣赏这种方式。

做一条链子很难，做起来也很难。

当陈胜第一次见到陆步轩时，以卖猪肉出名的后者曾经打了他。你不能这么做。当时，广州有100多家本地第一猪连锁店。

这一结论源于陆步轩的经验。他在1999年开始卖猪肉，然后从北京大学的一位校友那里得到了一笔投资。他还扩张到了几家连锁店，但最终倒闭了，最终收缩到了两三家。在鲁看来，卖猪肉只能作为个体户存在。

这个问题，陈胜不是没想过。

销售终端渠道的控制是陈胜最初愿景中最关键的部分。在养猪之前，陈胜养鸡。当时，销售渠道主要依靠农贸市场的个体摊点。然而，大量伪劣商品出现了。经销商从其他渠道进货，但以陈胜的品牌销售。声誉和食品安全问题对品牌造成了巨大的损害。这是血的教训，它花费了数千万。

显然，个体户甚至加盟模式都不能满足陈胜的要求。2007年，他在广州农贸市场开了两个摊位，还买了五个，准备做连锁店。一个有趣的插曲是，当被收购的老板完成交易时，他留下了一个信息，如果你不能继续，让我知道。不仅仅是陆步轩对当地第一大猪群不乐观。同胞陈胜甚至建议他放弃自己的榜样。杜老板前后试了三次链条模型，但效果并不理想。当他打开第一个时，他赚了很多钱，两个还可以，第三个有利可图，第四个肯定会赔钱。

陈生：新潮“猪肉佬”

但要成为一个零售品牌，陈胜必须是一个连锁店。为了找出失败的症结，他开始了艰难的生活。我个人每天都卖肉，并且和我的员工一起吃饭和生活。它很臭，而且很血腥。就这样，他的家人跟随前23个摊位。

半年后，陈胜针对文员收钱等各种问题，以及集中广告营销、正常销售等各种环节，创立了一套程序规范。为了保证每个环节的顺利实施，他甚至建立了秘密警察系统。十几个成员的名单只有陈胜和总经理掌握，其他员工对此一无所知。这些秘密警察可能就在当地第一猪圈的对面，一旦发现问题，他们会自动开始调查。

从连锁模式分析，6年500家店的规模不是最好的节奏。但对于猪肉销售行业来说，陈胜的步伐一直很快。因为从猪舍到猪肉销售的周期很长，所以不能像其他工业产品那样快速复制，也没有值得学习的商业模式，这不是钱的问题。陈胜说道。这就是为什么第一本地猪在出生六年后进入上海市场。

13个月后，陈胜的几十家店铺实现了1万元的利润。当连锁模式取得初步成功时，一些员工说我们的模式成功了，我们可以起飞了。但此刻，陈胜保持着平静。他往脸上泼了冷水:三个月后，抱怨肯定会激增。不要相信你。

三个月后，一位顾客抱怨猪肉不如以前好了，这位员工鼓掌。你太棒了。陈胜已经清楚这背后的逻辑。味觉适应是一个科学规律。吃了三个月的东西后，感觉和开始时不一样了。

陈胜抓住了营销的第二个关键点。他告诉员工不要宣传这些产品有多美味，而是要改变策略，把重点放在促进当地头号猪的健康和安全上。同时，他细分了集中广告营销和常规销售，并分两个阶段建立了新的程序。这种影响体现在一个负面案例中，深圳的销售负责人被临时替换，精明的负责人私下改变了原来的销售模式，省略了中间连接步骤，但销量却急剧下降。陈胜发现后，及时调整，销售恢复正常。

陈生：新潮“猪肉佬”

一个细节影响一个品牌的千分之一，但一旦千分之一占据了20%，它就决定了一个企业的生死。

陈胜曾经说过，市场营销是猪肉销售行业中最难的。会养猪的不可以卖，会卖的不可以养猪。为了找到它们之间的最佳组合，我认为我们公司两者都有。但如果第一本地猪品牌成功了，恐怕50%的功劳是由于他改革和改善市场的能力。

农产品连锁帝国的梦想

2009年，陈胜在广州创办肉店学校，并聘请陆步轩为名誉校长，编写教材教学生。

随着连锁店数量的增加，陈胜不得不解决团队短缺的问题，尤其是一线员工，这一度成为他的噩梦。传统产业的现代运作需要相对高素质的人才，谁能接受高等教育学生卖猪肉的工作？做什么？

在前几个商店，陈胜只能依靠前老板留下的员工；在更大的范围内，它还试图从学院和大学中招募一批大学生。他们大多数人都不能留下来。舆论的压力太大了。有人说农民娶媳妇比杀猪容易。就这样，第一批卖猪肉的研究生被他们的父母拉了回来，甚至一个员工的叔叔答应马上给他几十万，并且不再做了。

无奈之下，陈胜开始从超市里挖人。但是美好的时光并没有持续很久。随着摊点逐渐进入超市，超市表示，如果它再次挖人，它将禁止当地第一号猪。看到绝望的陈胜突发奇想，为什么不自己培养一批高素质的队伍，于是他创办了屠夫学校。据了解，每一名一线员工都必须在这里接受45天的封闭式培训，平均每位学员的成本约为1万元。

陈生：新潮“猪肉佬”