美即：贴面之战-国土报中文版

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美丽是:表面的战斗

资料来源:全球企业家2013年5月作者:周满

内容指南:面膜市场高速增长的奇迹并非没有痕迹。本土品牌成功反击的关键在于“快速消化”与“专业化”的融合

2005年，在深圳华强北茅野广场，两个美容面膜销售团队在顶部尖叫了两天。一大早，明治控股国际有限公司总经理佘玉元就嘶哑地宣布当天销售额超过4万元。在场的许多人都默默地流下了眼泪。

这个团队已经跟踪她很多年了。每一次公司的促销活动，都是上下进行，不分昼夜。数万元的日销售额不值一提。就在两年前，以佘玉元为首的销售狂人曾在一年内赚了5亿多元的可回收面膜收入。也许我们不是第一个发明面膜的人，但我们绝对是在中国真正创造面膜价值的人。佘玉元告诉《全球企业家》。原本对佘宇说，重启出乎意料的困难。

美即：贴面之战

亚洲奇迹

2003年，佘玉元和几个合作伙伴创造了美容面膜。对于大陆消费者来说，口罩刚刚进入人们的视线。一年前，玉兰油在白静蔡颖系列产品中推出了美容嫩肤面膜，并首次将编织面膜引入中国。佘玉元是少数嗅到商机的人之一。当时，面膜刚刚进入消费者的视线，这场启蒙运动的领导者是宝洁公司的子公司玉兰油。

由于消费者教育准确到位，市场需求清晰可见，以P&G为首的外国品牌在品牌、声誉和营销推广方面处于领先地位，而本土制造商面对必将胜出的外国巨头似乎无能为力。玉兰油的品牌渗透率极强。时至今日，仍有人记得其美容嫩肤面膜的产品广告，甚至引发了美容嫩肤面膜乃至白静蔡颖系列全系列产品的热销。当时，很多人认为在婚礼前五天使用面膜是必修课。玉兰油高级技术交流和公共关系经理高培告诉《环境企业企业家》。

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玉兰油很快发现并引爆了面具类别，这绝非偶然。sk-ii是P&G旗下的另一个护肤品牌，曾被公认为业内编织面膜的发明者。sk-ii大中华区品牌公关经理柏杨表示，其即时美容效果在行业内享有良好声誉，护肤面膜也作为其明星产品销往全球市场。2005年之前，sk-ii是mainland China、台湾和韩国护肤品销售的冠军，面膜是sk-ii除了仙水之外最受欢迎的产品。

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当国外的面膜品牌保持高位时，本土品牌也在努力。然而，要赢得竞争并不容易，而本地扩张的第一个问题是渠道。当时，超市和大卖场的形式也正在形成，除了其他零售渠道还处于萌芽状态。以屈臣氏为例。2003年，全国只有50家商店，当时最被忽视的销售渠道是药店。在深圳五六十米外有一家药店。她回忆道。她注意到一个现象。从1999年到2003年，otc渠道在药店的带领下，培育了一个以中药为主的大型保健品市场，包括美容口服液、丰胸膏、妇科洗液、眼罩等。在此阶段，她带领团队与作为总代理的可回收面膜生产商合作，从零开始打造可回收品牌，后者的年销售额迅速超过5亿元。

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这一销售奇迹也加速了双方合作关系的破裂。2002年年中，与总代理的合作可能会完全中止。进入立业时代的佘玉元，突然面临着无货可卖的困境。一夜之间，她面临生存危机，她的团队被迫解散。

一年后，他与其他人合作，将美国注册为“重启”。面对千变万化的市场，期待东山再起的佘玉媛不知所措。面具市场的形势非常严峻。宝洁(Procter & Gamble)、联合利华(Unilever)、欧莱雅(L 'Oreal)和强生(Johnson & Johnson)等超级巨头都参与其中，而可回收、八杯水和苏儿(Su 'er)等本土品牌则咄咄逼人。华强北的叫卖是这群面具淘金者感到最强烈错位的时刻。

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幸运的是，佘玉元很快发现大人物也不知所措。原因是亚洲面膜市场很不一样。在世界其他市场，面膜产品通常是面霜或泥，欧美人很少使用面膜。一些欧美化妆品品牌很好奇，为什么亚洲人这么喜欢使用面膜？在美国市场长期从事消费品研究的资深人士刘京环告诉《环球企业家》。

与欧洲人和美国人相比，亚洲人的消费行为更加复杂，这与使用习惯或行业教育有关。亚洲消费者更倾向于用更多的步骤来完成整个化妆过程。根据消费者行为调查，欧洲和美国人大约需要3-5步，亚洲人需要6-9步，韩国人需要9-12步。与欧洲人和美国人相比，亚洲人更倾向于选择单一功能的美容产品。例如，将选择保湿产品。通常，亚洲消费者不相信一种产品可以保湿、美白和抗衰老。他们似乎更喜欢在脸上涂抹多层具有不同功能的护肤品。欧莱雅高端化妆品部门总裁尼古拉·谢罗尼穆斯(Nicolashieronimus)曾表示，因为亚洲女性喜欢在脸上涂抹各种面霜和香精，所以欧莱雅产品的重量和质地必须比世界其他地区生产的产品轻。从概念到产品，护肤产品最有价值的本质是由亚洲贡献给全球市场的。高培告诉《全球企业家》。

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亚洲消费者繁琐的化妆步骤和单一产品功能的吸引力让美容巨头们感到困惑。在欧洲和美国，消费面膜从来没有成为一种习惯。此外，就功效而言，欧洲人和美国人对美白的需求很少，他们追求清洁和抗衰老。例如，一些欧莱雅产品，如美白霜，在法国并不存在。在美国，这类产品的渗透率只有5%。在中国，美白霜的渗透率为46%，而在印度城市女性中，渗透率高达78%。

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此外，由于相对大量的油或痤疮，欧洲人和美国人更喜欢泥面膜，更注重清洁的概念。例如，有一种来自欧洲和美国的清洁工具。亚洲人可能只需要不伤害皮肤的温和清洁，而欧洲人和美国人认为只有非常彻底和彻底的清洁才能避免皮肤问题。高培说。以上说法可以通过泥浆面膜产品的流行来验证。美国护肤品牌Bekas (Bekas矿物营养护肤泥膜)明星产品的主要吸引力在于清洁和祛痘，类似的绿色泥产品几乎覆盖了所有面膜制造商。

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欧洲人和美国人不相信一个面具就能达到令人满意的效果。在化妆品领域，面膜仍然难以撼动面霜、精华素和眼霜的主导作用，从而支撑着整个产品线，而它们的替代品通常是面霜和精华素。玉兰油将这一观点应用于产品布局。以玉兰油的旗舰高端品牌pro-xboy lay为例。它的主打产品是面霜、精华素和眼霜，而只有一款名为pro-x的纯配方洁面控油修护面膜在出售。在玉兰油天猫旗舰店，有多达20个面膜。虽然几乎所有的产品线都有面膜，但它不再是广告的主角。

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护肤品的概念可以分为感官和功能，面膜的发展也是如此。Sk-ii主要将面膜定义为一种功能性产品。它的产品不增加风味，但只呈现最自然的酵母味道。其凝胶面膜的价格甚至高于600元。面膜对sk-ii等国际品牌的作用正在试验中。也就是说，面膜是消费者第一次使用该品牌的最佳切入点。第二个功能是面膜是大品牌实现联合销售的合理配件。护肤巨头欧莱雅和雅诗兰黛的布局相似。就护肤品的市场份额而言，面膜约占10%，虽然不如面霜大，只占50-60%，但前者的增长率约为面霜的两倍。高培说。

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快速消化

佘玉元是第一个嗅到上述商机的人。他出生于1972年，毕业于华东科技大学食品工程专业。大学毕业后，他在一家保健品公司工作。他根本不了解市场。他在销售商品的过程中学到了真正的营销知识。当时他去重庆做市场，公司给了我30万的商品，没有任何营销费用。我去当地的代理商那里把商品卖给了他，所以他们需要为产品做广告，然后我和广告公司谈了关于合作和广告费的事情。佘玉元见到了广州奥美整合营销集团现任董事长赵家宁，第一次体会到了广告和营销的神奇。

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1996年，24岁的他完全掌控了这家保健品公司的所有业务，表现出惊人的管理能力，业绩迅速增长。以北京分公司为例，其月销售额达到8万元，但在他接手公司半年后，最高月销售额达到280万元，而上海分公司达到400万元。通过长期磨砺保健品市场，她获得了独特的消费洞察力。

当时我甚至不知道面具的事，但这并不重要。佘玉媛说。经过保健行业的磨砺，最关键的消费洞察力来自中草药的概念和对外部美容产品的惊人需求。风云丹、泰泰口服液和波尔口服液都属于这一类，它们的作用是祛斑、美白或丰胸。当时他对护肤产品一无所知，但在otc渠道的十字路口，他有幸遇到了可回收。当时，他亲自为产品撰写软文，请专业公司设计包装，并输出各种美容概念。

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当时，许多制药公司成功上市，药店迅速发展，场外渠道支持美容产品。借助这一渠道，本土面膜品牌可以避开sk-ii和玉兰油等强势品牌。通过保健品成熟的经营理念，可回收销售额迅速超过5亿元。然而，在2002年，它突然宣布完全停止与它的合作。事实上，以前有很多迹象，但我们一直认为他们不会这样做。佘玉媛说。在她看来，由于供应链中的分工不明确，一个好的营销案例是可以做的，但它最终会变成一个失败的企业案例。我们很兴奋能做营销策划，但是总经理的角色不在。制造商总是认为我可以自己做。佘玉媛解释道。

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当时被赶出家门的佘玉元处境尴尬，不得不将队伍从数百人缩减到40多人。最糟糕的是，有人告诉我这个月我付不起钱，我会跟着你，好吗？。有人曾传言说，当代理商被接受时，他会私下生产自己的产品。为了证明自己的清白，他整整一年都没有涉足任何护肤品。迫于压力，她在厕所里哭了好几次。

曲折刚刚开始。佘玉元，一个消极的企业家，渴望证明自己。仅仅三个月后，她就推出了一款名为霍贺兰的清洁产品。新产品上市后，她发现仅在深圳就有100多个品牌的妇科洗液，但他只知道杰尔银和妇炎洁最终失败了。

佘玉元不得不屡败屡战。当时，他推出了很多产品，所有这些产品几乎可以填满整个桌子。为了开拓面膜市场，佘玉元曾经专门在百货公司专柜。当时，她甚至想知道商店柜台怎么会只卖口罩。它的销量根本无法承受反成本。在超市渠道中，多片面膜捆绑销售的价格和包装都很难脱颖而出。每盒面膜的价格高达70-80元，单个产品的高单价阻碍了销售。

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美国自上市以来一直采用5件包装，这一策略在药店和百货商店柜台没有取得突破，尚超的销量也持平。然而，佘玉元坚持要锁定屈臣氏频道。2003年，屈臣氏门店数量不到100家，与数万家药店相比微不足道。如果你不进入屈臣氏，你的战略和实施将会走样。如果你先做沃尔玛或家乐福，你就不能支持护肤产品的快速消化和专业化的结合，只有屈臣氏能做到。佘玉媛解释道。

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当时，屈臣氏旗下的面膜品牌寥寥无几，屈臣氏急需新鲜血液。

然而，如何进入屈臣氏是美容团队的首要问题。后者实行严格的淘汰制度，如果市场表现太差，就会被下架。当美国进入开放式口罩市场时，货架上已经摆满了红花、蔬菜和八杯水等西藏品牌。美国没有形成品牌部门，进入商店还不够早。佘玉媛又沮丧了。

屈臣氏的准入条件非常严格:销售扣分约为35%，账户期限为3个月。此外，品牌所有者还必须承担共享费用，供应商必须为开设新店或打印dm页面支付一定的费用。此外，屈臣氏的税单制度非常严格，开征税款非常繁琐。它要求单个项目的具体细节，这也限制了供应商的财务非常精细。

在逛市场的时候，佘玉元发现快速消费品的畅销款有一个明确的价格区间。如果一件商品超过70-80元，消费者会犹豫。以P&G为例，海飞丝、飘柔和潘婷最初的产品都没有超过40元。如何降低售价才能突破，她还需要独特的技巧。

2005年的一个深夜，佘玉元受到了一条盒装洗阴毛巾的启发。我突然想到消费者不需要一次买这么多。他们多久用一次五块的盒子？他突然想到这个面具可以在一个芯片上出售。兴奋之余，他拿起电话打给下属，请奥美做营销策划，然后在包装设计公司学习设计。以往保健品的经验让她意识到面膜产品从专业化走向快速消化是必然趋势，其主流市场不应该是药店等专业化渠道。只有当人们消化得很快时，才能推动大规模的销售，所有的口罩都应该在一个货架上销售。他将美容面膜的品牌定位定义为在大众快速移动领域创造一个具有休闲和美容特征的新面膜类别，并成为该类别的领导者。

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新方案是将面膜产品深入快速消化，在单个芯片上销售，价格为8元。为了更好的满足快速消化的感觉和力量，美容面膜从4款调整到15款，并采用了彩色圆圈设计。因此，细分产品涵盖各种组件和功能，消费者的购买选择增加，他们的乐趣大大增加。佘玉媛在产品上力求完美。为了找到合适的织造材料，她要求日本供应商提供40多种无纺布样品供她选择。此外，她还使用专利美容技术和进口原材料来改进她的产品。

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佘玉元和赵家宁在扩大产品线的问题上发生了很大的争执。由于功能和成分不同，15种产品的成本也不同。例如，高含量的抗皱系列精华素应该更贵，而补水应该更便宜。佘玉本来想定三个价格区间，但遭到后者的强烈反对。赵家宁认为，快速消费品的最大特点是没有门槛。如果有门槛，你需要选择。一旦选择增加，消费者可能会放弃购买。事情越专业，门槛就越高。例如，一瓶比另一瓶贵500英镑。你需要向消费者解释为什么这是一个专业的产品，公众快速消化的方法是不要在价格上设置太多的门槛。佘玉元最终选择了妥协，即所有15款产品都以每款8元的价格上市。事实证明，这样的决定是非常明智的。

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单芯片销售和快速消化迅速打开局面。佘玉元又一次发现时任屈臣氏中国总经理的谭丽娴有了新的产品和新的想法。谭敏锐地意识到，这个想法非同寻常。她决定在国庆节期间为美国保留一个绝佳的位置。丽人选择了端架主通道货架的末端展示位置，它的展示就像一面矮墙。实验开始时，佘玉媛紧张得几乎不敢离开商店。在他的购物之旅中，他遇到了屈臣氏全球总裁，他特别看了看这个漂亮的货架，称赞这个设计很有创意。乘坐沃森的特快列车，这种美甚至更加强大。如今，屈臣氏在中国200多个城市拥有1000多家店铺和3000万会员，是中国最大的保健和美容产品零售连锁店。美的月销售额高达数万元，曾经贡献了约70%的销售额。在取得巨大成功的时候，美国开始抓住机遇，在二三线城市拓展传统渠道(百货商店和连锁超市)和专卖店。2010年，美国在香港证券交易所上市，2012年收入超过10亿元。

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根据携程的数据，2011年，国内面膜行业增长率高达29%，面膜类已成为零售总额超过100亿元的大类，而美国继续以1.4倍的行业增长率领先，市场份额高达18.5%。据佘玉媛说，美丽意味着成功，因为国际品牌注定无法覆盖所有市场，而空白色的左侧市场足以支撑本土品牌。此外，与面霜、精华素和眼霜不同，大品牌支持的美容技术和欧美的成功经验并非遥不可及，面膜这一细分市场的竞争并不代表护肤品市场。在otc和美容连锁店等新渠道的刺激下，新的消费增量足以远远超过旧渠道的原有容量。

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佘玉元的新目标是在五年内达到50亿的规模。他承认，美国一直未能实现上述规模，管理和人力资源都是现实的挑战，而快速消费品巨头P&G的回头率也不容小觑。今年3月中旬上市的玉兰油华越系列口罩采取了与美国主要产品——彩色系列口罩价格相近的产品策略。在上市之初，它还选择了与美国相同的非柜台渠道。高培告诉记者，这一销售策略取得了显著成效。仅在屈臣氏上市的第一个月，它每分钟就卖出一部电影。

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