生死时速-国土报中文版

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速度

资料来源:全球企业家2014年8月作者:阚世华

内容简介:资本的大量进入并没有给萧条的白酒行业注入一针强心剂

白酒行业正在经历一场前所未有的洗牌。曾经在消费品行业脱颖而出的白酒，引起了其他行业和资本的觊觎。

然而，美好的时光并没有持续多久。2012年，国家开始限制三公的消费，这也宣告了白酒行业的好日子已经结束。根据白酒上市公司2013年年报和2014年第一季度报告的表现，2013年14家白酒上市公司的平均净利润同比下降60%以上。2014年第一季度，除贵州茅台和伊利特外，其他14家白酒企业净利润持续增长，其他12家白酒企业净利润和收入均出现下降。

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这并没有阻止资本进入白酒行业。2013年9月，娃哈哈集团与贵州省政府签署了合作框架协议，推出了国产衣领酱酒。同年，钢铁大王天津荣成集团与漳州市合江县政府签署了总投资约120亿元人民币的10万升白酒生产项目；随后，平安集团向宜宾红楼梦酒业投资5亿元人民币。华泽集团和联想控股对当地白酒品牌进行了巨额收购。

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资本借贷表明，它仍对白酒行业的未来潜力持乐观态度。同时，龙头白酒企业也没有闲着。五粮液于2013年8月投资河北永芬丽酒业后，再次将触角延伸至河南，投资2.55亿元收购河南五谷春酒业。中国酒类协会白酒分会副秘书长甘泉表示，当前白酒产业结构调整要求行业龙头企业走出去，实现行业优质资源的互补整合。五粮液的并购标志着白酒行业的并购大战将再次上演，新一轮产业调整将开始。

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综合

资本的大规模进入本应给低迷的白酒行业注入一剂强心针，但事实并非如此。

只有资本的进入，才能使白酒企业在短时间内走出低谷。在行业低迷的情况下，白酒消费逐渐回归理性后，白酒企业需要面对如何更健康成长的问题。中国程心国际公司金融评级部的分析师郭宇佳告诉《全球企业家》。

目前，白酒行业正处于横向和纵向竞争的交错发展之中。横向竞争代表资本并购，而纵向竞争代表新的互联网模式。基于资本并购的竞争将继续加剧，互联网对行业的颠覆将会更大。2012年，华泽集团和联想控股收购当地白酒企业后，业绩并未显著提升。

事实上，2007年至2011年间，白酒需求强劲，行业销售收入以超过30%的复合年增长率增长。2012年，受政府禁令和经济放缓的影响，高档白酒价格下跌，一线品牌采取控制数量和保护价格的措施，以保持其品牌地位。根据中国程心国际提供的数据，2012年，中国白酒累计产量为1153万升，同比增长19%；2013年，中国白酒累计产量为1226万升，同比增长7%。

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截至2013年，白酒行业成品库存总额达到273亿元，同比增长40%。在整体盈利能力下降和去库存化的环境下，经销商承受着巨大的压力，高渠道库存甚至导致一些产品的价格倒置。

高端白酒的基本面已经逐渐明朗，大众消费将成为未来高端白酒增长的主要驱动力。高端白酒渠道库存回归合理水平。除非未来宏观经济出现大幅下行风险，或者消费税政策出现重大不利变化，否则未来不会比现在更糟。国泰君安分析师胡告诉《环球企业家》。

郭宇佳认为，白酒行业在低谷期继续受到外部资本的青睐。一方面，这表明企业对白酒行业的长远发展持乐观态度，另一方面，他们希望在行业相对繁荣的时期，以较低的价格扩大和占领白酒行业的市场。行业整合是一个长期而深入的过程。除了资本整合之外，企业还需要在产品设计、消费观念和营销渠道上进行变革。

据统计，中国约有2万家白酒厂，其中规模只有1200家。未来，随着白酒行业的不断调整，产品结构将会调整，消费市场也将发生变化。2014年，白酒行业的M&A浪潮持续加速，行业集中度将进一步提高。

在郭宇佳看来，行业的并购、整合和深度调整是目前行业的发展趋势。自2003年以来，高端白酒的价格机制被扭曲，行业的实际消费能力和需求被夸大。

国家限制三工消费的政策出台后，白酒行业的这些问题集中爆发，导致了目前行业的低迷。长期以来，高利润的白酒企业专注于打造高端产品，不断强化自己品牌的高端形象，但对市场上白酒的真实消费需求，包括年轻人消费观念的变化，研究较少，对如何迎合这些消费者的需求关注较少，这是行业内的主要问题之一。随着高端白酒市场的萎缩，整个行业的利润被迅速压缩。同时，一线名酒通过低价延伸抢占了二线和三线白酒的消费市场，导致后者的利润大幅下降。

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变化

目前，白酒行业有两条渠道。一是传统的流通渠道，如酒店、餐厅、团购、直销店、专卖店等。；一个是新兴的电子商务渠道。2002年至2008年，随着经济的快速增长，中国高端商务、会议活动和公务宴请的消费水平迅速提高。在此期间，茅台采取了直销模式，并建立了一个全国性的专卖店系统；五粮液白酒发展的收购商业模式。

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随着市场需求的变化，白酒企业必须在营销模式和销售渠道上进行相应的变革和创新。郭宇佳表示，品牌和渠道建设是白酒行业增长的重要推动力。品牌影响力和渠道分销能力是推动白酒行业快速增长的重要因素，尤其是在行业衰退期，品牌和渠道是支撑白酒企业跨越周期的强大力量。

由于不同的产品面向不同消费者的需求，不同企业针对需求变化的销售策略和渠道模式存在很大差异。高端白酒的核心资源是品牌张力，品牌张力需要满足政治和商业的社会需求。超市和餐饮渠道将会存在，但团购渠道仍是推动其业绩增长的最有力方式。

随着消费结构的调整和理想消费环境的回归，以价格优势取胜的电子商务渠道如雨后春笋般遍地开花。酒仙网的销售业绩从2011年的不到5亿元迅速增长到2012年的15亿元，这也使得一线品牌开始重视自己的电子商务平台。市场环境的变化迫使白酒企业改变传统渠道。如今，白酒网上销售增长迅速，但与传统的白酒销售渠道相比，网上销售的比重并不大，还没有形成主导地位。郭宇佳说。

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白酒在中国有着坚实的消费基础。虽然网上销售使酒类产品的价格更加透明，为消费者提供了一个比较价格的平台，有利于该行业的长期健康发展，但在短期内不会对不断下滑的市场状况产生太大影响。更重要的是，目前市场下滑趋势的改变不能靠销售一方来实现，要求白酒企业创新生产经营理念，使产品更适合真正的市场需求。白酒网络营销还有很长的培育过程，因此有必要寻找新一代白酒与网络营销的结合点。

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另外，白酒行业是一个特殊的行业，既有农业形象又有文化内涵，不同的品牌有不同的文化内涵。白酒的文化属性强化了其资源的稀缺性，为整个行业的发展提供了空，尤其是中高端白酒。酒文化作为一种特殊的文化形式，在中国传统文化中有着独特的地位，是中国文化下的特色消费产品。自2004年以来，中国白酒已经从低价转向高端市场。2006年5月，国务院正式公布第一批国家级非物质文化遗产名录，茅台、泸州老窖、兴化村被列入其中，将酒文化推向了一个新的起点。

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白酒的文化属性是其主要特征之一，品牌和文化的管理是对M&A企业的一大考验。面对白酒独特的文化属性，企业应该尊重这些品牌不同的文化内涵和价值。品牌应该在生产管理和品牌管理方面进行推广，或者利用渠道优势帮助其开拓市场。并购是白酒企业自身市场影响力的一种提升。如果一个品牌本身不是很有生命力和活力，M&A企业可以通过经营自己的品牌来占领市场。郭宇佳说。

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