在模仿与跟进中中兴迷失了自我-国土报中文版

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作为中国老牌手机制造商，中兴为什么会落后？近年来，国内手机制造商推出的数千款智能手机热潮不仅在中国取得了成功，而且在全球范围内取得了规模效应。凭借硬件生产和绑定运营商渠道，凭借低廉的价格和规模，中兴通讯迅速占据了市场的有利地位。2012年前后，中兴通讯和华为的销售额位列全球前五。然而，随着国内智能机器市场的饱和，千元市场的竞争变得激烈，导致整个市场无利可图，中兴等国产机器的低端品牌形象进一步固化。随着人口红利的消失和许多国产品牌的崛起，中兴通讯步入了一条错误的道路，这表现在它在市场战略和品牌营销上的失误。目前，中兴通讯在国内手机销量排名前十，面对国内手机的全面反击，处于尴尬境地的中兴通讯应该反思哪些方面？

在模仿与跟进中中兴迷失了自我

笔者认为，中兴通讯应该首先反思其高端路线。从低端到高端，力量太大，跨度太大，中兴的终端品牌目前无法支撑其高端市场的溢价。中兴通讯长期以来在千元市场上大开杀戒，低端品牌形象已经固化。中兴通讯在2012年第二季度开始转向高端手机市场。2013年，中兴推出高端手机子品牌“nubia”，首款nubia z5硬件配置堪称一流。当时的价格定位与三星旗舰机型和苹果手机基本相同。以中兴目前在终端市场的实力和表现，无论在品牌影响力、软硬一体化布局、供应链议价能力、芯片积累等核心技术方面，都无法与三星和苹果相提并论，结果是没有价格。简单地说，高端用户花这么多钱买苹果更好，高端不等于高端配置。中兴通讯现阶段的品牌溢价显然无法支撑高端手机的市场影响力。

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其次，没有哪个企业在学习了小米之后能够成为小米，中兴也不例外。正如业内人士所知，包括中国酷派联盟在内，他们都在“互联网思维”和“粉丝经济”方面学习小米模式，所以他们在这里不详细介绍，但最终他们很少成功。原因是小米的性价比优势和粉丝经济有其智能手机发展的历史趋势。从操作系统开发到手机发布，小米手机已经赶上了智能手机的人口红利期和新浪微博、微信、qq空.等社交平台的快速发展借助移动互联网的浪潮和意见领袖雷军的号召力，以及产品本身的核心竞争力，如流程设计、增值系统等，它发展迅速，建立了一套以“小米粉丝”为核心的用户价值生态系统。无论是流程设计还是品牌营销，中兴通讯长期以来都依附于捆绑的运营商渠道。既缺乏实力，又想打造粉丝经济就更加无能为力。另外，受制于长期捆绑运营商销售的渠道依赖，如果社会化电子商务渠道被大规模占用，运营商渠道和开放市场渠道将不堪重负，陷入两头兼顾的困境。目前，各种智能机器和网络营销的红利和风口已经过去。换句话说，小米走上风口浪尖，在长期发展中积累了自己的基因，这是中兴所没有的。

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第三，中兴的品牌逻辑和思维混乱。目前，中兴通讯已经建立了独立的终端业务部门。年轻元帅曾学忠对中兴智能终端业务进行了大力调整和推广，并迅速推出了努比亚、大Q、红牛、青羊、邢星一号、天吉等多个子品牌产品。然而，在短时间内推出许多子品牌，不可避免地会导致用户对中兴的品牌记忆模糊。我们可以看到，中兴将独立运营的努比亚视为旗舰主副品牌。然而，品牌思维受到严重伤害，甚至没有找到自己的品牌营销方向。就在今年3月，当习近平主席和妻子彭丽媛访问德国时，彭丽媛拍了照片，并使用了当时的一部国产手机。媒体根据手机的外形特征猜测，这款手机就是中兴努比亚。然而，在中兴证实这一消息后，并没有进行大规模的后续宣传，导致人们对这款手机的记忆仍然模糊，国内市场也没有出现明显的好转。可以看出，中兴是

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此外，中兴经营着nubia，一个独立的电子商务品牌，但同时也受到供应链短缺的影响。在中兴的众多产品线中，包括努比亚和邢星系列手机，虽然品牌逻辑混乱，但它们在用户界面、功能甚至包装上都有亮点。虽然努比亚拓展了苏宁、京东等电子商务渠道，市场份额也有所增加，但中兴的手机主要是为运营商定制的，电子商务渠道销售的供应链压力一直存在。在供应链方面，华为显然要强大得多。2013年底，当华为的12万台荣耀3c正式登陆华为商城和JD.com时，一分钟内就销售一空。供应链和生产能力一直被业界称赞为华为的核心优势，而中兴仍无法与华为荣耀和其他电子商务渠道品牌竞争。

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当手机市场的人口红利消失后，这意味着新用户的挖掘必须从竞争对手的阵营中抢走。然而，中兴通讯不仅面临小米低端市场性价比的影响，更致命的是华为的品牌影响力、技术积累、供应链控制、芯片设计等。都在向中兴施压。也就是说，就企业基因而言，华为与中兴最为相似，这也是业内长期以来的说法，但华为在各方面都有优势，很多消费者会选择手机。

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此外，中兴通讯内部粗放的管理、低效和冗长的企业负担已经成为中兴通讯改革的痛苦。2013年，中兴通讯执行董事何指出，中兴通讯的手机业务线员工仅占12.8%，但贡献了其30%以上的收入。中兴手机业务在b2c转型过程中面临内部资源配置和相互“牵制”的困惑。中兴通讯的内部转型是大多数国有企业的制度性难题，这些约束也将导致中兴通讯的终端在供应链、销售和品牌等资源的传递上遭遇阻力。

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由此可见，中兴通讯明显落后，不仅是因为其终端品牌营销的明显缺陷和深层次的制度性困难，还因为其不断模仿和追随外部市场环境的变化，导致自身的损失，陷入发展模式的困境。但中兴通讯作为国产手机的老手，应该根据自己的终端特点，有自己的品牌和营销策略。因为在4g时代，随着消费者对手机品牌理解的加深，否认和不喜欢小米营销模式的群体也大量存在。目前，小米也在努力脱下饥饿营销、性价比和粉丝经济的标签。在品牌营销方面，它从流程设计开始展示其品牌高度。如果中兴通讯在4g市场仍纠缠于小米的性价比、饥饿营销和粉丝经济，它可能会被拉得越来越远。

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与国内市场相比，中兴通讯的国外手机市场更有看点。中兴通讯半年度财务报告显示，中兴通讯4g终端占比大幅提升，成为美国市场份额最高的中国手机制造商，在预付费市场排名第二，在北美手机和智能手机整体排名中排名第四。

与诺基亚、摩托罗拉、黑莓等与中兴在同一历史时期走过来的老牌手机品牌制造商相比，我们可以发现前者已经逐渐衰落，中兴在北美市场仍可排名第四。由此可见，中兴通讯是一家有着历史积淀的手机制造商，仍然具有核心竞争力。目前，中兴通讯还通过改进手机技术设计，建立了以运营商为主的渠道渠道和海外电子商务渠道，并在全球市场有效交易。因此，通过易趣等跨国电子商务，从这一点上可以看出，中兴终端在面对陌生的海外市场时仍有自己的风格。

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此外，中兴通讯还在内部推出了一个名为“微产品博览会”的平台。通过建立类似淘宝的开店模式，中兴鼓励员工和消费者参与到以返利促销方式销售中兴手机的平台中来。目前，效果还无法检验，但可以看出，中兴通讯在电子商务渠道的销售方面已经开始有了自己的想法。这些想法也表明，中兴手机的未来方向不是向小米学习，也不是三星苹果在高端卡的位置，而是走自己的路。

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在4g时代，中兴通讯和其他老牌制造商有着巨大的机遇，4g运营商的建设是中兴通讯业绩的主要驱动力。中兴通讯在国内4g竞标中处于领先地位。中兴通讯的lte基本专利占全球的13%，其lte市场份额位居全球第三。如果推出一系列以苹果为代表的旗舰新机器，将会提升用户对4g手机的需求和认知，而中兴正处于4g红利的风口浪尖。此外，运营商高度重视成千上万部4g智能手机，中国移动也在推进五频十模，这将推高整个智能手机市场的进入门槛，这不仅有利于技术资本相对雄厚的中兴通讯，也是其获得动力的时间窗口。

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