拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”-国土报中文版

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去年7月，乐视影业发布了两部电影《老男孩猛龙过江》和《小时代3》，可谓风光无限。前者以神曲《小苹果》为主题，而后者则与《没有未来》竞争，引发全国性的狂欢。

乐视影业首席执行官张昭表示，该公司今年的票房目标是30亿元。截至发稿时，乐视2014年制作的电影包括《熊出没的熊兵》(2.5亿元)、《幸福六喜》(8000万元)、《出轨时报》(5000万元)、《冰雪奇缘:重生之门》(1.4亿元)、《归来》(2.9亿元)、“如果像张昭说的那样，年底乐视全年实现票房30亿元。根据今年全国票房300亿元计算(目前业内广泛估计)，乐视的市场份额将占10%。

拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”

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作为一家2011年才成立的电影公司，这一成就足以让该行业脱颖而出。背后的主要支持力量之一是乐视的线下分销团队，乐视称之为“地面网络”。一方面，这不是通过兼并、收购和企业整合(如英美烟草公司现在所做的那样)可以获得的战斗力；另一方面，乐视影业(LeTV Pictures)是一个在互联网基因方面成长和训练的发行团队，传统电影发行公司几乎不可能在理念和游戏风格方面模仿它。用张昭的话来说，这是一个由互联网原住民(所谓的“网络一代”)组成的地面分销团队。

拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”

互联网基因、互联网思维、大数据、o2o等酷术语……这些宏观的词汇更适合战略观察，而不是战术分析、学习和参考。本文从战术角度对乐视的线下分销团队进行了分解和分析。

乐视图片股份:线下分销团队

张昭表示，在乐视影业的人力结构中，约50%是行政人员和在线运营商，其余50%都是线下地面分销商。

“我们有一个非常强大的系统——乐视。就乐视影业而言，整个集团的业务都需要线下支持。线下是一个传统行业，但它是基础。如果整个电影产业要与互联网产业结合，最重要的是形成o2o模式。然而，为了形成o2o的闭环，每个人的线下力量都远远不够，包括蝙蝠。如果你没有强大的线下，你就不能触摸消费场景。所以你可以看到电影和互联网结合最热门的事情是卖电影票，但这只是一个非常简单的互联网服务，所以你必须提供更复杂的c2b服务。当我们返回时，我们遇到了这样一个问题。许多老人想看电影，他们的孩子在其他地方订票。那么他是怎么去电影院买票的呢？这变得非常复杂。他们不熟悉电影。不像年轻人，他们已经20年没进电影院了，所以没有线下的人你不可能实现这项服务。互联网世界已经建立了一个虚拟世界，但一旦你进入生活，改变流量的增量，那么所有的增量实施是在线的。”

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张昭特别提到了乐视图片社地面发行组的一个年轻人。

“我们珠海的一个员工是陈。这个地方是三线城市。她在当地设立了一个微信订阅号，名为“珠海电影生活”。她的报道汇集了珠海当地的观众。对于这些观众来说，只要他们想在当地享受更好的看电影的社会服务，首先想到的就是她。现在我们有成千上万像她一样的“音乐家”。想想看，如果这个东西到处开花，它会是什么样的线下社区！”

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陈:乐视进军珠海市场的一颗钉子

陈在珠海从事电影发行工作两年多了。她大学一毕业就加入了乐视电影，成为了一名地面发行商。起初，她是乐视在广东佛山分销团队的一员，和其他同事一起工作了一年，后来她被派驻到珠海。从那以后，她一直独自负责一个城市的电影发行。

虽然珠海地处广东，是中国最早对外开放的经济特区之一，但其电影票房表现却不够强劲。2009年，总票房收入为1870万元，2010年为2540万元，2011年为2960万元。即使在2012年，当时珠海的总票房收入还不到4000万元——3977.8万元，2013年增加到5054.96万元，仅占全国票房的0.24%，在全国各城市排名第70位。据电影专业办公室统计，2013年珠海有10家电影院，41个屏幕，平均4个屏幕。市场仍处于初级阶段。

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不难想象，在许多电影发行公司的发行策略中，珠海是一座被遗忘多年的城市。陈告诉《虎嗅》:“乐视来珠海之前，没有哪家电影公司联系过这些当地影院。他们接触的第一批人是我们。”

"珠海市场的特点概括起来就是两个字，保守."陈于2012年底来到珠海，成为乐视影业在当地的分销钉子。我刚到珠海的时候，乐视影业投资的“百星大酒店”就要放在农历新年档了，她在佛山的技艺可以发挥到极致。“总部计划选择几个城市与主要创意明星进行路演，但具体城市尚未确定。我想争取他们来珠海。”陈没想到的是，她选择的最好的地方电影院拒绝了她的好意。

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“珠海人爱好和平，不喜欢竞争。在他们看来，明星活动不一样，不了解这种活动的意义。”陈本来想和电影明星建立良好的关系，使她今后在珠海的工作得以开展，但结果却是一张冷屁股热脸。

如果你不能指望一个，你可以指望另一个。陈向乐视影业华南有限公司提出申请，在珠海召开电影预演，并获得批准。她在当地找到了一个新的工作室，珠海中国电影制片厂。因为这是一个新的工作室，是时候宣传它了。“我找到了当地媒体，打了个幸运抽奖。获胜者可以免费来参加这场电影观看活动。当时，这是珠海第一次有免费看电影的活动，那么多获奖观众也打电话来问这是不是真的。”陈不仅在珠海成功地组织了这场罕见的电影地面宣传活动，更让笔者感到意外的是，她对这次活动做了更加细致的安排，记录了各种媒体对这次活动的宣传和报道，无论是视频、图片还是文字，并制作了ppt，还多次复制发行到珠海各大影院。“给那些拒绝我的剧院看看效果。当剧院看到真正的效果时，他们开始接受它。在这些剧院的想法中，因为以前没有人做过这种宣传活动，他们会认为没有必要做，但一旦有人做了，他们就会觉得宣传或多或少会带来一些东西。”

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“做活动”比“安排电影”好

国内许多电影发行公司传统的常驻发行策略是依靠常驻发行人的人际关系维护来争取电影发行过程中的电影安排。在研究生学习期间，作者在一家大型国有发行公司实习，与此同时，一部关于一名国家教师的电影上映了。作者被派往武汉与另一位资深同事一起发行这部电影。他在那里呆了一个月，每天经营电影院，找电影院经理，找电影院经理，边吃边聊。简而言之，他在“谈恋爱”，然后拍电影。

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作者问陈:“有必要和影院经理一起安排影片的地面发行吗？”

“我们不会去安排电影。”她接着说:“乐视在珠海的两年时间里，影院对乐视已经很熟悉了，现在自然会关注乐视的电影。一个剧院经理告诉我。所有的乐视电影都将被广为宣传。他们已经相信乐视的品牌。”

陈在这个城市的辛勤工作，与她对乐视影业的了解、对乐视品牌的熟悉以及对乐视电影的信任分不开。“因为我们有太多的活动。阵地活动对一部电影的宣传非常重要，乐视的每部电影基本上都有阵地互动活动。这些活动在电影院很受欢迎，只要我们有活动，我们自然会提高电影的编排。如果观众在电影院售票厅看到电影活动，他们会发现电影数量不够，这对电影院不利。”当陈谈到这一点时，很难掩饰“满意”。“两年前，他们仍然拒绝这些活动，但现在他们非常欢迎和接受这些职位活动。”

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案例1:“回归”，100%拍摄

《归来》是乐视影业五月份发行的一部张艺谋多年文学电影的代表作。陈表示，珠海观众在影片的选择上实际上偏向好莱坞电影，而同期上映的《蜘蛛侠2》(5月4日)、《蜂鸟特工》(5月9日)和《x战警:未来的过去》(5月23日)，竞争形势十分激烈。虽然影院经理知道这部国产电影可以称得上一鸣惊人，但毕竟它是一部文学电影，没有办法做到。

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“我当时找到了中国电影珠海火星湖制片厂，今年正好十年。这是珠海最老的电影制片厂，也是票房最好的电影制片厂。”工作室位于珠海宁西文化广场，按照当时中国电影业的四星级标准建造，有8个大厅，其中5个是3d影院，3个是2d影院，是近年来经过改造的。“‘归来’的意思是回家，所以我想到了一个叫‘王者归来，火星湖召唤你回家’的活动。“陈找到了火星湖电影院的经理，一拍即合。电影院投入成本:制作装饰电影院的材料。5月16日，也就是《归来》的首映日，整个影院从门首到门厅都成了《归来》的主题，珠海的主流媒体受邀报道了电影十周年的主题活动。”每个珠海人对这个工作室都有一种家的感觉。"

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首映式当天，火星湖工作室做了100%的“回归”电影安排。根据现场观察，告诉笔者，“我担心观众看到这种绝对的电影编排会有所抱怨，因为他们看不到其他电影。”但事实上，观众们意识到他们没有抱怨。”华南发行团队的陈和早前估计，《归来》在珠海的上映率可能达到30%。然而，在这场战斗之后，在接下来的一周里，这部电影的总保留率超过了40%。

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乐视影业此次“大规模”主题活动的成本几乎为零。“我们提出了一些建议，然后为退货提供了一些购物袋。同一天还向观众发送了一个购物袋。”陈突然想起一件事，就有些俏皮地告诉笔者，“这个工作室就是拒绝《百兴大酒店》明星路演的电影院。”

案例2:老男孩:如果我不笑，我会给你一个小苹果。

在《猛龙过江》上映前，乐视电影的发行团队发现了一个问题，因为之前的微电影《老男孩》的怀旧色调让很多观众将这种感觉移植到《猛龙过江》的预判中——其实这部电影是一部喜剧，甚至是一些疯狂的喜剧。

所以在《老男孩》上映期间，陈和乐视的当地志愿者一起，在火星湖工作室的大厅里放了一张大桌子，挨着票房，桌子上摆满了苹果。“当观众看到这么多苹果时，他们会好奇的过来问我们，‘你在干什么？我们会告诉观众，‘拿着这个苹果。让我们和你打个赌。如果你看完《老男孩》后不笑，苹果会送给你。如果你笑，苹果会被送回来。这种互动游戏活动在电影院收到了极其热烈的效果。观众的好奇心和“小苹果”与“老男孩”之间强烈的认知联系轻松引爆了《老男孩》在火星湖电影院的票房。

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谁还了苹果并不重要。重要的是，几个小苹果很容易拉动电影的编排和票房。

1+50:地面配电的弹性

虽然乐视在珠海只有一个常驻经销商，但陈仍有帮手。乐视已经在全国范围内储备了5000多名志愿者，收集了这些志愿者的数据，建立了一个数据库，并邀请他们在需要帮助时参与地面经销商的相关工作。珠海的志愿者系统有50多人。陈说:“我来珠海的时候就开始积累志愿者。我们将对志愿者进行培训，随着培训次数的增加，他们将逐渐成为乐视的员工，并具有明显的认同感。随着参与活动数量的增加，志愿者将逐渐熟悉工作。我们也将被淘汰，优秀的将被留下。我们称这些志愿者为“校园大使。”

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张昭之前特别提到的“回归”母亲节活动，就是依靠这些志愿者有效地补充了城市里的线下经销商，实现了o2o最重要的线下服务，完成了消费闭环。母亲节那天，乐视影业的主题活动叫做“和爸爸妈妈一起看电影”。乐视影业(LeTV Pictures)在线售票平台“乐盈科”的用户(年轻人)可以在线为父母订购两张电影票，父母通过“乐盈科”发送的短信在电影院购票，并收到子女赠送的康乃馨和贺卡。二线和三线城市的父母的孩子通常不在身边，所以收票、选座位、送花、送贺卡的工作都需要乐视影业“为你做”。陈告诉作者:“在母亲节那天，所有参与的影院都有我们的志愿者，他们将帮助‘爸爸妈妈’挑选座位，给他们送花、贺卡和购物袋。”这个1+50的分销“团队”使得乐视在珠海的分销能力非常灵活，在淡季也能自如应对。

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让“网络一代”为“网络一代”服务

陈告诉笔者，乐视影业华南团队有50多人，大部分都是和她一样的25、26岁的同龄人。他们都是使用网络工具的大师，社会的大师，甚至是段子的大师。陈用微信聚集了珠海市场的观众，用一个人的力量建立了珠海电影生活社区。一个人挑起了乐视在整个珠海市场的分销。这在传统的电影发行观念中是不可想象的。正是“网络一代”在思维和工具运用上超越了前人，“玩”就是消费。因此，神曲《小苹果》不仅引爆了全国“老男孩”的宣传，而且以其真实的小苹果在全国许多影院的位置点燃了观众“网络一代”的收视热情——“网络一代”的用户显然需要“网络一代”服务商的关注。这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

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