从高歌猛进转向调整洗牌家电业正面临＂拐点＂挑战-国土报中文版

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此外，在世界杯“伟哥”的刺激下，家电行业并没有像预期的那样火爆。根据商务部的数据，今年1-6月家电销售增长5.3%，增速较去年同期放缓6.2个百分点。其中，5月份和6月份的销售增幅分别只有7.4%和7.8%，呈现出较低且稳定的趋势。对此，业内人士认为，家电行业前几年的高速增长趋势已经一去不复返，一些家电市场的增长可能已经成为“天花板”。从胜利进展到调整和改组，家电行业正面临着“拐点”的挑战。

从高歌猛进转向调整洗牌家电业正面临＂拐点＂挑战

2014年，疯狂促销的结束

今年的“6·18”战争是电子商务行业的一件大事。菊美和京东相继在美国上市，阿里也计划上市。“6月18日”成为主要电子商务公司竞争的绝佳训练场地。在“6.18”促销战中，中美在线、苏宁乐购、Dangdang.com、聚美优品、阿里、京东...他们中有不少人应该加入到这场娱乐中来。

然而，对于消费者来说，今年的“6月18日”缺少往年的烟味。随着Jumeiyoupin和JD.com相继登陆资本市场，早在“6月18日”，今年各大电商平台的促销大战已经被折腾了好几次，消费者已经精疲力尽。今年年初以来，许多人都在感叹各种价格战造成的“节日泛滥”。面对“6.18”和“双十一”等节日，消费者显然开始倾向于平淡和理性的回报。

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随着阿里开通微博支付，京东赢得微信一级门户，中国电子商务平台相互竞争真实数据的时代似乎越走越远。有了上市公司的诸多规章制度，每一次电子商务平台的价格战都将背负着股东的压力，成为“敌人”。然而，未来的竞争将更多地集中在客户设计、产品质量控制、物流和分销等方面。2014年是中国电子商务企业“疯狂推广”的最后一年。

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在这种趋势下，我们似乎看不到苏宁有任何进展。2013年底，苏宁乐购对it和物流系统进行了大规模升级，导致物流瘫痪近一个月，直接导致第四季度电子商务业务出现了个位数的增长，而整个行业的同比增长率超过了50%！这种糟糕的用户体验可以称得上是电子商务领域的一件杰作，这是前所未有的。苏宁所谓的8.18“最强彩电月”，在物流和it系统不佳的情况下，能给用户带来什么样的高质量体验？

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家电市场现在是“天花板”

去年5月31日，家电节能补贴政策正式取消，对家电市场产生了很大影响，其中彩电销售下降最为明显。据公开数据显示，今年一季度，tcl集团、海信电气、创维集团、申康佳、四川长虹和海尔的彩电业务均出现下滑。目前，即使在世界杯的刺激下，今年第二季度的形势也不容乐观。奥威咨询发布了《2014年上半年中国彩电市场报告》。2014年上半年，中国彩电国内市场总量为2093万台，同比下降9%；销售额为696亿元，同比下降15%。业内一些分析师认为，今年，彩电行业将出现30年来的首次负增长。这实际上与家电市场的饱和密切相关。

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创维集团副总裁兼彩电事业部总裁刘认为，下降的主要原因是，除了取消节能补贴的影响外，过去20年中国彩电行业人口红利支撑的增长已经结束。今年以来，彩电行业已经进入了一个成熟的市场，成熟的市场没有增值甚至下降。未来几年，彩电行业的正常状态可能是无增长或负增长。整个行业应该考虑如何开发更多的新技术和产品，以及在没有增长甚至负增长成为常态的情况下，如何改变成熟市场的结构。格力电器董事长董明珠曾断言，国内家电市场已经是一个成熟的市场。家电制造商越来越难以继续依靠传统的低价策略来生存和发展。

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在这样的趋势下，苏宁创造的所谓“最佳彩电月”已经成为一种过时的做法，仅仅一次促销并不能挽救整个家电行业的衰落。过度的降价促销已经进入了价格战的“死胡同”，而价格战就是“一千伤敌，八百自损”。如果刀子看到血，它会忍不住掉下来。促销应该更接近于赢得口碑，并转变为提供更好的服务和更好的质量。然而，家用电器的促销是棘手的，消费者早就熟悉诸如“先提价后打折”、“清理过期产品库存”、“促销礼品不三包”、“不退换样机”等伎俩。如今，互联网极其发达，买卖双方的信息对称而透明。消费者变得越来越聪明。消费者只会为价格/性能比、服务和内容付费，而不会为基于噱头和高价的利润付费。苏宁的“最佳彩电月”在推出之前就已经过时了，消费者不会为此付费。

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家电市场属于互联网供应商

本质上，苏宁的促销只是基于高溢价和高营销成本的促销，以及基于高价格的折扣。这种折扣的本质是工业文明社会的商业行为。今天的时代是一个泛互联网时代，倡导互联网思维。互联网思维包括用户思维、简单思维、极端思维、迭代思维、流程思维、社会思维、大数据思维、平台思维、跨境思维等。随着大数据和云计算的快速发展，企业需要重新审视市场、用户、产品、价值链甚至整个商业生态。

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在家电市场，我们可以以电视为例。电视不仅仅是一台电视，而是一种硬件承载，其核心仍然是内容和服务。互联网时代的电视正在走低硬件价格和内容收费的道路。这是互联网思维侵入家电市场的方式，实质上是收入来源的转移。在互联网时代，家电制造商以高性能、低价格进行圈地运动，吸引足够的用户，形成良性生态系统，最终收集内容和应用的成本，从而达到盈利的目的。这与传统家电市场大不相同，传统家电市场依赖硬件从相关配件中获取利润。传统家电制造商依靠硬件来获取利润，这只会推高硬件的价格，无法与互联网家电制造商的成本定价策略竞争。

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是乐视用互联网思维改变了家电行业。乐视的低价策略形成了一条生态链。所谓LeEco是指LeEco涉足彩电行业的“平台+内容+终端+应用”的商业模式。由于硬件、内容、广告和应用这四种盈利模式，LeEco的超级电视可以在不依赖硬件的情况下盈利。同时，由于自有品牌产品和电子商务的运作模式，减少了不必要的渠道成本、营销成本和品牌溢价。乐视的市场触角正在逐步加深，这完全突破了传统家电制造商固有的硬件模式和定价策略。乐视的低价策略模式代表了未来家电行业的趋势。

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摘要:

传统家电行业利润来源单一，只有销售硬件产品才能赚取差价。然而，互联网的发展改变了原有家电行业的利润分配机制，上游供应商和整机制造商的利润逐渐转移到更接近用户的业务上。未来，随着这一趋势的深化，家电终端的销售价格将继续下降，硬件销售的利润将被压缩。此外，在互联网时代，消费者的消费观念已经发生了变化，互联网给买卖双方带来了对称、透明的信息。消费者只会为性价比和内容服务付费，而不会为基于渠道成本、营销成本和品牌溢价的“虚假利润”付费。

从高歌猛进转向调整洗牌家电业正面临＂拐点＂挑战

像苏宁的“最强彩电月”这样的“节日促销”，只会引起消费者的反感，更难挽回传统家电市场的颓势。只有像乐视这样性价比高的硬件、海量的内容和高质量的服务才能真正吸引每个人的注意力。家电行业的利润将更多地来自硬件产品销售后的长尾服务，以及包括精准电视广告、细分视频内容收费、视频游戏、电视购物等服务运营。将成为未来彩电行业的主要利润来源。这是互联网思维向家电行业的转变。

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