天下秀CEO李檬：如何微营销？-国土报中文版

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正文|严

那一年，古永锵带领优酷在美国上市，龚宇的爱奇艺从起点开始。现在，他们两个都是视频行业的第一阵营，而且他们距离很近，彼此之间有一点距离。pps合并后，iQiyi在一些关键指标上取得了很大进步，因此它和Youtu都宣称自己是行业第一。

这场追逐花了龚宇不到四年的时间。自成立的第二年起，爱奇艺就一直以每年200%甚至300%的火箭速度增长，而且它已经在移动端部署了很长时间。现在，它已经利用智能电视抢占了多屏幕，将马东、高、等人纳入旗下，努力打造自己的内容，甚至挑起了一场巨大的综艺节目采购战，不怕被人耻笑。

这些动作有明显的特点:快速的拍摄，巨大的努力，不爱钱。与随处可见的巨人视频网站不同，爱奇艺是与生俱来的富二代。它是由百度和美国hulu网站的投资者普罗维登斯共同出资(后者目前已将其所有股份出售给百度)。有了百度这个米歇尔·普拉蒂尼，爱奇艺不再担心钱的问题，而且它还从其他视频网站没有的重型武器那里获得了巨大的搜索流量，这已经成为它在个人电脑领域迅速崛起的加速器。去了那里之后，爱奇艺很可能会成为百度的第二家上市子公司。据说龚宇今年拜访了美国的投资者。

天下秀CEO李檬：如何微营销？

我在爱奇艺中真的没有遇到很大的挫折，但是有很多小问题。在北京东三环外的爱奇艺咖啡馆，龚宇告诉企业家。目前，这个人在任何场合都优雅随和，头发梳得整整齐齐，鞋子也擦得锃亮，似乎他永远不会和别人发生冲突。然而，在商界，他采取了企业家的态度，毫不留情地回报了自己。他让爱奇艺在视频行业的几场血战中幸存下来，并成功突围。

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即使竞争加剧，市场变化迅速，龚宇也不害怕。他甚至有点激动。正是因为大规模的市场迁移，你才有机会。在竞争过程中，一些玩家会退出或转型，市场集中度会增加。一方面，空的市场变得越来越大，另一方面，残酷的竞争减少了参与者的数量，所以每个剩余公司的回报更大。当谈到巨人参与行业整合时，他承认有压力，但他不认为会对艾奇艺构成致命威胁。

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有人说爱奇艺的成功取决于百度。事实上，自上市以来，百度已经在电子商务、支付和其他子行业孵化出了许多养子，但百度真正生存下来并表现出色的情况很少。此外，尽管百度在个人电脑方面为爱奇艺贡献了大量流量，但百度在移动方面也不堪重负。就产品形式和用户体验而言，视频和手机端的联系远不如电脑端紧密。因此，说爱奇艺的成功完全取决于百度是有偏见的，人们显然忽视了龚宇和爱奇艺的爆发力。

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56.com副总裁李浩表示，爱奇艺迅速崛起有两个关键因素:第一是入口。在个人电脑方面，百度是中国网民观看电视剧和综艺节目等长视频的最大入口。对于整个视频行业来说，交通入口在某种意义上是最大的价值。在建站初期，爱奇艺80%的pc流量来自百度。第二是团队。这是一支实力雄厚、竞争激烈的团队，而且非常稳定。实施也非常迅速。爱奇艺传入马东后，经过一段时间的探索，很快形成了清晰有效的内容布局。在过去一年左右的时间里，爱奇艺在内容布局方面给优酷带来了巨大的压力。

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然而，目前，视频行业是不断波动的，变量仍然存在。在一阵猜疑和喧嚣之后，阿里的注资尘埃落定，搜狐和腾讯之间的暧昧关系仍在发展。一旦视频行业成为英美烟草之间的终极竞争，爱奇艺目前的位置会是最终结果吗？

爱奇艺补课

2010年4月，爱奇艺个人电脑网站正式上线，距优酷上市不到8个月。用爱奇艺副总裁杨向华的话说:不用说，你连市场第三的位置都占据不了，如果你想回到第五的位置，就很难在前面发挥。

有趣的是，今年，整个视频行业呈现出分化的趋势。视频网站已经从带宽燃烧过渡到版权纠纷，长视频模式已经兴起，这对没有资本护卫的网站来说简直是个坏消息。视频行业的先行者，如刘建芳和56.com，被优酷和土豆等首批阵营远远甩在后面，被迫转型为ugc。

另一个值得注意的现象是，门户网站国家队和巨人队开始努力制作视频，这突然提高了行业竞争的门槛。这也是视频网站差异化的一个因素。2010年，搜狐视频与搜狐娱乐和搜狐矩阵媒体平台全面整合，重新打包的搜狐视频重新启动，这被搜狐集团视为下一个重点，甚至由张朝阳亲自牵头。目前，搜狐视频已经成为继爱奇艺和优酷之后不可忽视的力量。

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在这场行业剧变中，爱奇艺出发了。它还赶上了移动互联网的早期潮流，优酷已经制作了基于移动终端的短片，这也给爱奇艺带来了压力。Iqiyi面临双重攻击，因为它需要在pc端快速建立自己的位置，并且不能在移动端落后。

幸运的是，起步较晚在某种程度上已经成为iQiyi的优势，因为它没有历史包袱，可以从零开始建立pc和手机之间的联动规则。起初，iQiyi依靠hulu的投资者，拥有长视频的基因，这是2010年资本市场和用户追求的方向。在百度搜索分流的帮助下，爱奇艺有了强劲的增长势头。

但是，在移动终端市场结构不明确的地方，艾奇艺的内部意见并不统一。尤其是在内容导向方面，他们无法满足用户的需求:手机屏幕太小，3g流量成本太高，电池电量非常小。用户会在手机上看长视频吗？

龚宇已经下定决心要在个人电脑和手机上同时努力。他请来了曾在sp工作过的杨向华来领导移动产品。2002年，gprs变得更快，资费降低，手机从单色屏幕升级到彩色屏幕加和弦，这给了门户网站通过手机实现现金的机会，于是杨向华也成了一家音乐下载公司。杨表示，2010年智能手机的市场环境与他在标普时相似。安卓系统已经变得非常流行。智能手机支持wi-fi、大屏幕和触摸屏，并且觉得这些功能适合视频。

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爱奇艺在2010年国庆前夕发布了第一款ipad产品，这也是他们第一款基于移动终端的产品。考虑到触摸屏的方式，界面充满了大图标，消除了文本链，唯一剩下的电脑元素是原来的颜色系统。然后他们发布了iphone版本。后来，随着安卓的普及，设备的焦点再次转移。

至于用户体验，他们也做了技术调整。例如，为了节省手机使用的电量，爱奇艺是第一个研究安卓手机芯片的视频网站。如果手机支持硬件解码，iQiyi使用gpu(图形处理器)进行解码，这样可以节省更多的能量。Mtk、高通、英特尔和其他公司是他们的合作伙伴。他们还会根据用户所处的不同网络环境给出合适的码流，因为pc端的高清码流会浪费手机的带宽。

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国庆期间，iQiyi在ipad排行榜上冲至首位，2010年的下载量超过了100万次。2011年底，移动终端仅占总播出量的4.6%，而2013年9月，这一比例超过了50%。也就是说，移动终端的播放量已经超过了个人电脑终端。

这个数字的飞跃式增长超出了龚宇的想象。每年年初，杨向华都在努力实现这一指标，他必须下定决心。2012年初，当他们见面时，他们对当年的移动广播比率下了赌注。有人说是10%，也有人大胆提出了20%。杨向华是最乐观的，爆炸性地说27%。结果，他们都输了，实际比例是33%。今年2月，移动广播的比重已经超过60%，收入占iQiyi的30%。

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这些成就让龚宇在外出谈生意时信心十足，回来时总是面带微笑，因为双方都会提到爱奇艺的移动终端。龚宇不止一次在公开场合提到:如果市场不从个人电脑转向手机，iQiyi就无法超越Youtu，他们的市场地位就在那里。当市场波动时，我们有机会。

Iqiyi pc和移动几乎同时启动，也就是说，他们不需要担心庞大的用户群或pc的使用习惯，他们可以做任何他们想做的事情，甚至我可以设定行业标准。当整个手机市场上涨时，爱奇艺搭上了便车。杨向华说:移动终端为爱奇艺开辟了一批新用户，很多人只用我们的移动终端而不用电脑。这群人后来成为我们独特的用户。

Iqiyi在个人电脑方面也在快速增长。在聚焦高清电视剧的导向下，爱奇艺迅速获得了大量年轻用户。在战略上，龚宇放弃了从细分领域进行游戏的方式，追求大而全。在他看来，他不能把自己局限在某个细分市场，否则会失去大量用户。当然，这离不开百度的支持，包括流量和资金。据接近百度的消息人士透露，爱奇艺已经从百度获得了超过7亿美元的投资。

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然而，移动终端不具备百度流量门户作为pc终端的巨大优势。一方面，百度当时在移动方面的布局有限，没有收购91无线，自身流量也不大。另一方面，移动搜索和视频之间的互动没有什么相关性。因此，iQiyi在移动终端上没有可依赖的资源，甚至比pc积累的品牌优势更少，这至少可以找到将pc用户迁移到移动终端的方法。

2011年，爱奇艺将其获取用户的渠道锁定在智能手机的预装上。三星当时是他们最大的客户，而手机制造商自己也需要预装视频软件。爱奇艺成功与三星达成合作。此外，中国最著名的手机品牌曾经是爱奇艺的预装渠道。

当时，手机品牌主动预装了两个视频软件，一个是优酷，另一个是土豆。这不是视频网站所要求的行为，但他们认为行业中的前两位应该是用户所需要的。当时，优酷是老板，所以不可能取代它。爱奇艺找到了这些制造商:土豆和他们是一家人，你为什么不换一个呢？从那以后，这家制造商的预装视频变成了优酷加iQiyi，这使得iQiyi 80%的用户都不用花钱。有一段时间，他们的日常活动远远高于应用商店。

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然而，随着刷机市场的出现，内置道路的效率降低，许多国内手机制造商开始对软件预安装收费。爱奇艺立即专注于与应用商店的合作。通过在影视剧中推出这些活动，爱奇艺以相对较低的成本获得了一定数量的用户，然后这个比例超过了预装市场。截至2012年底，爱奇艺的装机容量已超过1亿台。

与百度资源的嫁接始于2013年，尤其是在收购91无线之后，爱奇艺与百度产品之间的互动频率有所增加。安卓市场、百度移动助理和91移动助理是三个分销渠道，给爱奇艺带来了近三分之一的流量。这就产生了雪球效应，越滚越大。如果你是一个企业，你将达到数千万的安装，这是太困难了。龚宇说。当然，这些资源中有一部分是通过交换获得的，还有一部分需要爱奇艺根据市场行为来支付。前1 2 3阅读下一页的全文

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