高大上的互联网巨头为何恋上刷墙？-国土报中文版

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最近，JD.com官方微博发布了这样一条标语:“你可以出国，去农村；当你站得很高的时候，你可以进入纽约的时代广场，当你脚踏实地的时候，你可以在乡下粉刷红砖墙。”它附有两张照片:一张是纽约时代广场上的一个巨大广告，另一张是农民房屋墙上画的标语，红色背景上有白色字符。

这个市场价值近400亿美元的电子商务巨头正在寻找广阔的农村土地。京东家族不是在这个战场上竞争。其最大的竞争对手淘宝网去年已经在这一领域发出了声音:“如果你想生活得好，那就赶快去淘宝吧。”旁边的标语是:“如果你想致富，少生孩子，多种树。”“勤奋是幸福的右手，节俭是幸福的左手。”

它看起来有点开心吗？然而，今天，当互联网城市的人口红利逐渐消失时，巨头们不可避免地要粉刷墙壁。

最具风情的是画墙

在最近的京东大篷车活动中，JD.com首席执行官沈浩宇向网易科技表示，墙画广告是推动京东频道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多的三六线城市和地区的用户了解京东。据京东介绍，“目前，重庆有渭南、涪陵、万州、江津等13个区县有壁画广告。”京东表示，该项目始于2013年第四季度，今年3月基本完成。目前，全国145个城市共投放了8000多幅壁画广告。

高大上的互联网巨头为何恋上刷墙？

据网易科技介绍，农村地区粉刷墙壁的广告大多集中在化肥、农药、农业机械等领域，效果相当直接。显然，京东家族并不关注这一领域。早在去年，网上就有消息称，淘宝在农民家庭的大墙上画了一条标语“如果你想生活得好，赶快去淘宝”。此外，还有百度的“卖，找百度”，当当的“老乡见老乡，逛街又当当”，360的“独生子女好，只有360才安全”，以及网易的“用易信，省电话费”等。

高大上的互联网巨头为何恋上刷墙？

然而，据网易科技称，除了京东高调的宣传和墙画，其他几家互联网公司对墙画并不高调。360和淘宝网都公开宣称，墙画不是官方行为，淘宝网表示，画标语的地方应该自发地向淘宝村的当地居民进行宣传。

市场有多大？

一个自然的问题是，互联网的农村市场有多大？

淘宝网2008年发布的报告显示，二三线城市、中西部地区和农村地区的网购如雨后春笋般涌现，占网购总量的73.20%。淘宝网的同样数据显示，2012年，中国农村网民的人均网购成本接近6000元。根据中国互联网络信息中心2013年的报告，截至2012年12月底，中国互联网用户数量达到5.64亿，其中农村互联网用户占27.6%，比2011年增长1.1%。截至2012年底，中小及以下学校网民比例增长2.4%，达到10.9%。

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据cncc最新报道，“截至2013年6月底，中国农村人口占网民总数的27.9%，规模达到1.65亿，比2012年略高，增长约908万。”在过去的六个月里，农村网民的增长率为5.8%，略高于城镇。”

这些数据表明，“中国互联网人口红利消失”更准确地说是指城市互联网红利消失，而农村互联网刚刚进入加速发展时期。

中国幅员辽阔，曾经让农村地区的许多基础设施发展缓慢，但随着互联网的逐渐衰落和智能手机的普及，障碍不复存在。在互联网公司的眼里，这一大群人就像一块未开发的宝地，几乎所有的公司都对这个市场垂涎三尺。

谁被粉刷墙壁所吸引？

在过去的一两年里，频道下沉已经成为互联网公司最热门的话题，但这些巨头提醒，除了一线和二线城市，中国城市分为两个层次。

让我们来谈谈被粉刷墙壁所吸引的核心用户:五级城市和六级城市，即传统意义上的县城甚至村庄。据网易科技介绍，目前，这部分用户对互联网的整体理解和使用还处于非常初级的阶段，这需要大量的教育成本。此外，虽然五、六线城市的整体市场潜力巨大，但由于当地的经济发展和消费观念，个人的平均消费潜力将非常有限，单个用户的新客户整体成本会更高。

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此外，这部分用户对网络广告的接受度不高，而巨头们反复宣传的智能手机的优势仍然表现在手机短信+手机qq看新闻这一最简单的功能上。同时，由于城市太小，手机地图和公众评论很难在空.生存相对而言，网络文学、网上购物和付费手机游戏都有一些不错的前景。

对于网上购物来说，五、六年级城市的物流一直是一个不可回避的问题。京东为其自建多年的物流系统而自豪。根据京东的公开信息，截至3月31日，京东自建物流已覆盖中国495个城市，占中国城市的近75%。京东还加入了农业部牵头的“信息进村入户”项目，计划在2014年陆续与全国约1万个农村信息服务站联网，作为网上采购点、农村物流配送站和自举点。根据京东招股书信息，未来三年，京东将投资10亿至12亿美元继续加大物流建设，目标是让全国广大县乡用户享受网上购物的便利。

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然而，这一系列数字无法转化为真实的用户体验。即使在频道下沉的商队活动中，仍有记者质疑沈浩宇，说他家乡的用户体验不好。据网易科技称，京东大多数五、六线城市仍通过第三方分销，很少有城市拥有自己的分销业务。

沈浩宇的回答是，京东暂时不会考虑物流成本是否可控。现在，最重要的办法是鼓励员工回到五六线城市的老家创业，把收入和订单数量联系起来，调动销售人员的积极性。

巧合的是，国内快递巨头SF快递也试图通过这种方式进入五六线城市。SF Express的一些内部人士告诉网易科技，SF Express的前台在“最后一英里”做了很大努力，但公司只鼓励SF Express的员工开设农村网点，并保持直销，没有公开面向社会招聘。

近年来，互联网制造商热衷于打农村牌，但事实上，渠道下沉并不像想象的那么简单。以每个家庭都需要的家电为例，那些家电连锁巨头只能沉入四线城市，很少有人真正涉足农村市场。

对于互联网巨头来说，三四线城市是他们现阶段应该把握的最重要的一点。在这方面，他们有一个最好的学习对象:Vipshop。

3.四层城市之王

在过去的两年里，Vipshop已经从“血腥上市”成长为中国电子商务领域的一极。Vipshop与其他电子商务公司的最大区别在于，它的大部分用户来自四线城市，而其他电子商务企业主要来自一线和二线城市。

众所周知，在互联网领域，一线和二线城市往往是大型服务用户的重点领域，也是盈利和创收的核心领域。在四层城市中，经常有一些特定的用户群被巨人暂时忽略，或者他们暂时没有准确地覆盖这部分用户群。Vipshop的用户定位将集中在三个四层城市，避开竞争对手或巨头的挑战，避开巨头的核心业务领域，无声地深化垂直市场。

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