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黎文翔，一个88岁的男孩，印在他的名片上，是广州木科生物科技有限公司的总经理..说到这个，可能没几个人熟悉，但如果你在微博上谈论化妆品品牌——wis，我相信很多微博用户都会熟悉。
企业家的最终成功是相似的，但创业的过程是不同的。我还记得，在一次班会上，当大学刚进校门时，黎文翔在给班长的讲话中说:“我要成立一个技术队。”当我毕业的时候，我会用大学挣的钱买辆车，带着文凭。回家，然后成立第一家公司。”当然，这里提到的目标将由黎文翔在未来实现。
这个品牌两年前才诞生。在微博平台的帮助下，wis已经成为一个草根明星，粉丝达到350万，运营蒸蒸日上。黎文翔团队推出的这个品牌只从事祛痘和印刷。它的产品不到20种，已经进入淘宝化妆品行业的前20名，年销售额超过1亿元。
那么，一个新品牌如何在短短两年内迅速崛起？
作弊1:注意趋势，找到正确的位置
产品的准确定位可以将正确的产品带给正确的人群。Wis被准确定位为“一个专注于解决年轻人受损皮肤问题的品牌”，即“年轻+皮肤修复”。产品的定位也会影响营销策略、发展理念等。由于其精确定位，wis可以准确地交付和销售。
2011年毕业后，黎文翔在微博上嗅到了商机，也就是说，他开始在微博上做中介平台，充当各种团购网站和购物指南网站的中介，并将微博与商家联系起来。
然而，这样一个中介平台从未能够让黎文翔变得实际。“我总觉得微博没有根基。”此时此刻，小米的手机在微博的帮助下获得了成功。他意识到:“微博是一个适合品牌曝光、品牌识别和品牌成长的平台。”为什么不打造自己的品牌呢？因此，黎文翔想出了创业的新主意。
打造一个品牌没有问题，那么我们应该打造哪一个类别呢？由于第一个问号的出现，一系列的问号出现在黎文翔的心中。“当时，我注意到聚美友的产品在微博上做了很好的推广。同时，我们的微创意服务客户中也有很多化妆品品牌，他们的微博推广效果相当显著。我们还对新浪微博用户进行了大数据分析。与其他社交平台相比，90后的年轻用户在新浪微博中占有相当大的比例，他们在互联网上有很强的消费能力。他们是化妆品的忠实用户。”通过这种理论和实践的双重研究和判断，黎文翔心中的问号变成了一个惊叹号，是的！做化妆品！
化妆品作为一种功能性产品，还具有保湿、美白、防晒等多种功能。对于相对熟悉微博品牌运作的黎文翔来说，他知道如果一个化妆品品牌想在微博上遍地开花，他必须首先为自己选择一个突破口。在这个问题上，他再一次将理论带回现实，并结合他在青春期因痤疮引起的烦恼，他专注于祛痘。
对于这一选择，黎文翔有自己的长期预设:“微博是一种新的社交网络形式，与年轻人相对应。”虽然年轻人更关心的是如何消除粉刺和粉刺，但当品牌培养了一批年轻的粉丝，他们长大后会有各种各样的护肤需求。我们可以从一开始就看到这种商业模式的方向。当一个品牌以这种方式介入这个行业时，下面的空空间是相当可观的。”因此，wis品牌在2012年正式出现在微博上。
作弊2:网络思维被使用到了极致
“事实上，我们从来没有考虑过自己是一家化妆品公司，包括投资者问我们。我们还说我们是一家互联网公司。我们的做法和做事方式都更倾向于互联网。”黎文翔认为，既然定位为互联网公司，就有必要在运营和营销两方面将互联网思维发挥到极致。
1.大数据挖掘准确地吸引了客户——早期大数据的积累和范统的准确交付
早在wis成立之前，黎文翔的微博之路就已经开始了。当时，他在微博平台上看到了很多草根的成功案例，于是一个名为“围棋庄”的微博营销中介平台诞生了，这为黎文翔团队开创微博业务吹响了号角。
自2011年以来，微博一直是一个不可忽视的社交营销平台。微创造主要帮助团购网站客户和垂直电子商务网站进行营销合作。这种微博营销的经验不仅给微博创作带来了相对稳定的收入，也为黎文翔团队积累了丰富的数据资源和数据分析经验。这些数据资源更接近用户的消费行为，有效地为wis以后的产品发布奠定了坚实的基础。基于前期积累的数据和团队数据分析能力的磨砺，在wis上线后的效果测试中，通过数据分析和跟踪用户反馈，可以改进产品，完善自己的营销运作体系。
早期大数据的积累使黎文翔更加相信互联网数据对企业的价值，wis对微博商业产品的使用也变得更加大胆。2013年，微博推出了范统，这是一款基于精确数据传递的商业产品。因此，wis成为范统上市后的第一批用户。2013年，每天在范统投资1-3万元，吸引了2000多名粉丝，兴趣和关注度不断提高。购买风扇的平均成本低于15元更适合处于生长期的wis。
黎文翔认为，微博商业产品是基于数据分析后的精准投放，也是基于微博信息流设计的，具有很强的社会属性和移动属性，更有利于与粉丝的互动。特别是，范统带来的粉丝并不是被迫关注的，但他们中的大多数人都很感兴趣并且会关注。他们是真正的粉丝，有很强的购买倾向。被范统吸干的粉丝将成为威斯康辛州的高质量社会资产。
2.进退自如引人注目
粉丝是在微博上经营一个品牌的关键，在网上赢得粉丝很难也很简单。这一次，黎文翔借用了互联网的自由模式，这是互联网的重要精神。
每年的3.15消费者权益日，许多品牌都不抱什么期望，但wis选择了这一点，在微博上高调发起攻击，打出“好产品，让用户说话”的口号，并发起活动转发捐赠的产品。以#wis印刷消除力量学校#为主题，转发微博的每个人将免费发送一份wis印刷消除净化凝胶，10万份。“10万件不是一个小数目。wis打印净化凝胶当时售价为98元，发送10万份加上免费邮件已经超过1000万份。”黎文翔解释道。活动开始后不到12小时，微博就被转发了10万多次。原本计划持续半个月，但不到一天产品就被抢走了。活动结束后，wis官方微博粉丝飙升至300万。这种反营销策略调动了粉丝的积极性，为品牌积累了宝贵的粉丝资源。
谐音“我爱你”的5月20日也成了网络营销的“人工节日”，这一天也是wis 5月份最重要的营销节点。Wis将这一天定义为“520希腊粉节”，口号为“给自己最好的”，并提前发布五项活动通知:五折优惠、1元购买、新产品发布、礼遇转发和现金券。在微博平台上，作为活动预览，10，000个wis祛痘洁面凝胶被发送给转发相关话题的小粉丝，在整个活动中吸引了54，000条回复、14，000条评论和2，000个赞。截至5月20日，#wis Xifen Festival #的话题直接引发了2.1亿的话题阅读，在196秒内超过了1万次转发，在同期新浪微博的话题中排名第一。事实上，整个西风节的活动形式并不奇怪，但一旦嫁接上wis预先积累的庞大粉丝群及其良好的推广手段，一种强大的传播效果瞬间爆发。当用户参与度、产品受欢迎度和品牌传播度等因素同时存在时，微博的营销价值能够得到有效的体现。
对于许多中小品牌来说，由于成本的原因，他们不敢轻易尝试免费模式，但wis“咬紧牙关”坚持。通过几次大规模的“免费送货”活动，wis实现了用户的有效积累和沉淀，为以后的服务爱好者打下了良好的基础。如今，wis的官方微博拥有350万粉丝，是整个化妆品行业中最好的粉丝之一。基于这一庞大的粉丝群，wis的任何小规模规划活动都可能导致成千上万的日销售额增长。
3.名人效应是从点到面的
“过去，明星发送的信息很难直接传达给粉丝，他们不得不通过电视台、杂志和报纸等传统媒体充当麦克风。现在完全不同了。只要这位明星愿意在微博上发一句话和一段视频，她的所有粉丝都能在第一时间收到。”黎文翔认为，如今的明星们已经掌握了自己的粉丝频道，并有权发言。随着新媒体的发展，明星们必须更加灵活地调动粉丝资源。换句话说，代表互联网最新发展趋势的社交平台可以有效放大名人效应，也将使企业与明星之间的合作产生更有效的化学效应。
5月20日，在“希望粉节”上，“打五折”活动主要是针对wis印刷洁面凝胶，打折后68元的价格也是历史最低价格，是他们推广的明星项目。为了推广这样的明星产品，黎文翔还选择了微博上的“明星效应”，让大V星在微博上“替他说话”。很多明星，比如李湘、韩庚和幸福家庭，都在微博上推荐了这款产品。
为什么要借用明星效应？黎文翔说:“因为微博是一个嘈杂的平台，如果我们想引爆这个品牌，我们需要烧开足够的水。”名人推荐就像沸水的火焰。微博上的明星并不孤单。许多粉丝让每个明星账户都有自然的营销属性。何炯、娜娜和韩庚拥有4000万粉丝。这对品牌推广意味着什么？有了这一点和面子，这个品牌就很容易受欢迎。”
作弊3:玩风扇经济，沉淀社会资产
在互联网思维的驱动下，wis完成了最初的品牌积累，但在黎文翔的脑海中，还有一个更困难的问题等待着他——如何经营品牌？如何“振兴”粉丝群体，与粉丝形成积极互动？否则，粉丝只是一个数字符号，毫无意义。
通过与明星的合作，黎文翔不仅看到了明星在社交媒体上的营销价值，还洞察到了一种新的经济形式——粉丝经济。明星可以放弃传统渠道，通过社交媒体与粉丝联系，那么为什么品牌不能呢？按照这种思路，黎文翔似乎找到了保持品牌运营的关键。事实上，经营一个品牌就意味着经营粉丝，因为粉丝是品牌渠道。
受风扇经济的启发，黎文翔决定将“风扇经济”转变为“风扇服务”。
“我回想起我年轻时长粉刺的岁月。如果有人知道护肤知识，并能给我专业的建议和指导，麻烦就会减少。毕竟，作为一个痤疮产品，产品和用户之间的联系应该是用户。”黎文翔说。
因此，wis选择了年轻人最常使用的微博平台，利用范统、Brand Express等微博工具作为沟通渠道，推出wis粉丝群，将小茜形象人格化，以保持微博与粉丝之间的高度互动。
可以说，wis在微博运营团队方面付出了很大的努力，除了为粉丝提供服务培训外，还为团队提供专业的培训，以及护肤专业知识的培训。它的运行有一个严格的规则，即必须在10分钟内回复粉丝。除了在官方网站上与粉丝高度互动之外，还设置了#wis护肤演讲厅#和# Micro Doctor #等主题，主要是教授一些护肤知识和回答粉丝的皮肤问题。
不难发现，wis和粉丝之间的互动很大程度上是基于微博平台的特性，社会性使得点对点直接对接，开放性使得品牌和粉丝、粉丝和粉丝之间的讨论成为可能。在黎文翔看来，这可能是微博的优势，而这是其他社交平台难以实现的。
“我们必须帮助用户解决更深入的问题，也就是说，我们需要了解他们的情况，然后告诉他们如何使用它们，并找到更适合他们的方法。因此，我们今年的重点策略是——如何深入服务每一位粉丝，如何传递微博粉丝服务产品的私密信息功能，满足粉丝的不同需求。”在具体实践中，wis通过微博与粉丝建立直接关系，从而促进销售；同时，通过微博信息流进行产品广告有助于wis沉淀资产，这也提供了一个全新的操作平台，因为它可以引发讨论，聚集粉丝，最终引发消费者行为的真实行动。黎文翔说。
通过维持微博和粉丝之间的高度互动，wis努力每天回复尽可能多的评论。强烈的相互作用形成一个强大的风扇组，并产生大量的铁粉。同时，借助微博信息流的广告产品，wis针对特定的用户群体，其针对性的曝光效果与传统的广告效果有很大不同。
【观点】网络品牌的特征
在采访中，黎文翔一直强调wis不是一个护肤品牌，而是一个互联网品牌。
“第一个是从公司的结构来看。由于对风机服务的重视，运营部门占了我们所有员工的一半；第二个是技术部门，这也可能与我们团队的技术背景有关。每次我们做大规模的活动，我们都要大量投资，这在外人看来可能是有风险的。然而，在后台建模的早期阶段之后，在获得数据之后，我们将知道如果我们投资这些钱会带来什么影响。包括我们对产品思维的观点、迭代方法和积累粉丝的方法，我们都是从互联网思维开始的。”
在采访中，当记者问及他是否担心wis产品配方被处理器偷时，黎文翔的回答似乎很简单:“如果被偷了怎么办？问题是他不能卖掉它。首先，改变包装没有品牌认知度。第二，我们的频道是我们的粉丝，这个模型不能被偷。或许，这也是化妆品品牌和网络品牌的区别。
[点评]对中小企业家的建议
首先，我们必须坚持创新。社交媒体仍处于发展阶段，许多创新理念需要挖掘。只要我们善于挖掘，这将是一次升级和创新。例如，我自己的广告实践总是“硬”的，也就是说，我想把这种创新发挥到极致，这样别人就不能复制它，这也是我们公司的一个特点。例如，免费交付，一旦我发现这是一个好主意，并且数据性能和转换都很好，我会立即“彻底完成”，这使得市场上的其他人很难做到。另外，对于一些商业工具，当我们看清楚方向的时候，我们应该大胆地使用它们。
其次，我想强调一下风扇的沉淀。我们必须首先理解一个概念。一旦有人成为你的粉丝，有必要确保有一个持续的渠道去接触粉丝，这样的粉丝才是有效的粉丝。如果广告是以其他方式做的，广告是时间敏感的，一旦一个粉丝出现，只要精心培育，效果就会持续。因此，慢慢积累你的用户粉丝，你就不怕生意不会慢慢好转。这个渠道掌握在企业家自己手中。你可以用也可以不用，服务是好是坏。我相信，因为有很多社交媒体，像微博这样的平台仍然会给企业家带来机会。毕竟，自己掌握渠道比以前更容易实现。
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