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朝阳欢乐城已经开业4年了，销售业绩一直在提高。去年销售额同比增长150%，超过21亿元，这是线下业务低迷时的“异类”。
今年上半年，只有15家百货商店倒闭，更不用说那些销售额直线下降的零售企业了。上半年统计显示，全国100家重点大型零售企业的零售额同比下降0.2%，增速同比下降10.9%。
人们将朝阳欢乐城视为对抗电子商务趋势的线下商业模式，并将上述问题反复抛给文隽和她的团队。这个问题的答案有很多版本。有人说电子商务的影响太激烈了，有人说经济增长正在下降...文隽更愿意相信“外因通过内因起作用。”
事实上，在线电子商务和零售品牌也是如此——从顾客和消费者的角度来看，它们之间的激烈竞争完全不同。传统零售业衰落的原因远不止是电子商务的影响。僵化的模式、落后的服务和单一的体验将传统零售业推向了悬崖的边缘。
张莉和文隽每天应该做的，就是不断地给顾客提供重返“商店”的理由，借助“电子商务”的东风，把自己打造成为一个全体验的服务终端，从而带来新的创意和窍门。
爱琴海购物中心的开发商红星商业的总经理李佳也认为:“人们总是想去购物。”实体商务的最大优势在于它可以提供电子商务无法提供的东西，即体验。”
朝阳欢乐城西北10公里处，爱琴海购物中心和百盛北京旗舰店太阳宫店相邻。他们只是一箭之遥，但他们的地位却大不相同。
所谓东方日出，西方下雨，前者开业不到一年，客流量和销售额以50%以上的速度增长；后者再次衰落，它的荣耀正在消失。百盛集团中期业绩显示，截至2014年6月底，百盛集团总销售收入约为99.64亿元，同比下降4.5%。
受黄金和珠宝投机活动减弱的影响，上半年整体商品销售毛利率小幅上升0.4%，至17.8%，但营业利润同比下降28.5%，至3.15亿元。
业绩下滑迫使百盛集团创始人钟廷森重新站出来，开始百盛中国的战略调整。关闭商店是关键之一。
5月5日，济南百盛店关门；5月20日，常州新北百胜关店；今年7月，百盛关闭了在北京东四环的门店——在过去的两年里，百盛已经关闭了7家门店。
与其说百货商店行业正在消亡，不如说改变和改造百货商店行业更为紧迫。
捷成外资银行(Jebsen Foreign Bank)董事总经理赫尔穆特亨尼格(helmuthhennig)是首批进入中国市场的代理商之一，他给人的印象总是“一楼是化妆品，二楼是女装，三楼是男装。”
他从事中国商业已经30年了。作为许多高端百货商店的合作伙伴，海宁直截了当地表示，百货商店“不新鲜”，只能告诉消费者在那里可以买到什么，不能买到什么。
当然，百货公司通常占据一个城市最好的商业区。以北京为例，百盛、华堂等百货公司几乎都在各自商业区的中心。海宁认为这是一个优势，但这些优势并没有转化为吸引力。越来越多的顾客只是把百货公司当成一个“试衣间”——在柜台上试穿款式和号码，然后上网去淘宝。
百货公司看着他们的眼睛，伤着他们的心。因此，他们开始在互联网上思考并建立自己的电子商务。
百盛、春天百货、王府井(报价、咨询)和其他百货公司都在电子商务上投入了巨额资金。然而，这些网上购物中心并没有给百货商店带来转折点和希望，失血和商店关闭仍在继续。“触电”并不是最合适的自救之路，百货公司需要重点调整产品结构和服务内容，以改善顾客对其用品的消费体验——中国社会科学院财经研究所教授荆林波直言不讳地表示，百货公司没有找到合适的止血点。
世界上一些老牌百货公司可以为国内百货公司提供借鉴。他们中的大多数都有一个强大的买家团队，并从世界各地给购物中心带来了大量的商品。“他们的商品选得真好；这种展示方式使人们产生了购物的欲望。”在文隽看来，如果顾客不能拥有“丰富而炫目的材料”的购物体验，百货公司就没有任何优势。
顾客就是顾客，商人也是顾客。李佳认为，关注商人的经历也关乎生死。百货公司对商品有很强的组织和管理能力，但退货是有周期的。这一周期的现金价值掌握在百货公司手中，而不是商人手中。无论企业如何运作，他们都必须按照合同支付固定比例的租金。“你们领域的商人经验不多。为什么人们要继续这样做？”李佳说。
用“爱与恨”来描述品牌所有者的感受更为准确。狼斗士服饰有限公司董事长石海荣承认，虽然百货公司可以帮助品牌所有者建立渠道、建立品牌，但是高额的扣分和缓慢的支付使得像狼斗士这样的福建服装品牌没有把百货公司作为主战场。
一个在百盛太阳宫店落户的户外运动品牌告诉记者，他们过去完成销售任务没有问题，今年，即使折扣继续，他们也没有完成相应的任务。“我们的品牌以前从未打折过，最近已经打了三折。”记者8月初在百盛太阳宫店看到，六楼有三四个品牌刚刚选择离开。
面对在中国上市以来最糟糕的表现，百盛开始试图脱下百货公司外衣，成为一个寻求突破的品牌。
2014年，百盛的高级管理团队一直在世界各地考察收购或代理符合企业期望的知名品牌。钟廷森的想法是，在买断品牌后，百盛可以享受利润，同时降低商品价格以吸引消费者。更重要的是，凭借更多的品牌资源，百盛可以将自己与其他同行区分开来。
然而，这种模式并不受业界青睐。日本的伊势丹百货公司和中韩合资的乐天银泰百货公司都尝试过独家品牌代理和收购。然而，由于对市场的把握不准确以及商品销售缓慢造成的财务压力，两家百货公司都失去了一方。
运营“经验”
文隽和她的团队最近做出了一个“大胆”的决定，在今年年底前推出一个面积约2500平方米的百货公司品牌——Hi百货公司。在文隽看来，这个品牌是一个理想的合作伙伴。
这不是朝阳大悦城的第一家百货商店。四年前开业之初，永旺百货首先落户朝阳欢乐城。仅仅两年后，由于“气质上的不和谐”，他们和平地终止了合同，取而代之的是像无印良品这样的时尚品牌和像单行道这样具有文化色调的商店。效果显而易见。与前一年9月份的平均值相比，改造后10月份的销售额增长了近9%，客流量增长了近40%。
这次“重蹈覆辙”，文隽的信心来自两个方面:一是这家百货公司有自己的买家团队，商品种类丰富，购物能力强；第二，生活方式很强，消费者有自己的休息空房和现场购物体验。
正如她所说，只有通过丰富业态组合和改善购物体验，购物中心才能适应变化。2013年，朝阳欢乐城年销售额超过21亿元，2012年销售额增长150%。
爱琴海购物中心也试图丰富现场形式。自2013年10月开业以来，除了餐饮、儿童娱乐和休闲等常规业态外，爱琴海还先后推出了两种文化主题业态，即巴扎公园主题体验厅和单行道书店，甚至将高尔夫练习场搬到了购物中心。
通过这种不同格式的大胆设置，李佳的想法是“消费者希望获得一种体验和一种生活方式，而不是简单地购买。”新格式为不同客户提供的社交场景将为场景注入更丰富的商业元素和感官体验，让客户有更好的选择。
为了加强这种体验，爱琴海不仅在儿童事务之外为父母提供象棋和纸牌等休闲设备，还增加了每层供顾客休息的长凳数量，并努力在视觉、听觉和嗅觉方面创造一种“海洋”环境和氛围——喷泉和海豚雕塑、波浪背景音乐和特殊香味。
在李家口看来，爱琴海不是一个购物中心，而是一个购物公园——绝对不是效率和周转率。李佳说:“我们想展示的是一个具有社会属性的公共空房间。”"我们相信购物中心未来发展的必然方向就在这里."
"当消费者把这里当成后花园时，所有非目的消费都会在这里."李佳说。这些数字证明了他的判断。爱琴海客流量从2月份的65万人次增加到8月份的108万人次，同比增长63%；销售收入也增长了53%，达到5403万英镑。
当客户有经验时，企业赚钱是理所当然的。购物中心的传统方式是纯租金，即“二房东”模式——租给商家后，你只需要付租金，不管你做得好不好。李佳说:“这基本上是一个房地产公司的性质，而不是做生意。”"线下业务应该强调运营，因为业务是运营的."
不久前，爱琴海的运营团队注意到，最近一段时间，一个商人的营业额没有增加多少。根据客流监控系统对数据进行分析后，发现主要原因是店前客流线路存在断点，大量乘客无法导入。
为了解决这个问题，运营团队在商店前设计了一个景观展示点。可爱的形象吸引了许多顾客拍照，这相当于人为地创造了客流，迅速提高了商店的经营业绩。
除了监控商户的运营，运营团队的工作还包括定期向商户提供业务报告。内容包括:北京有多少相同品牌的商家，他们如何管理库存，他们有什么优势，一天有多少人进入购物中心，有多少人适合这个商家的定位。该报告不仅将提供给商家，还将提供给他们的品牌公司。李佳说:“商家管理不善对购物中心的价值和品牌所有者的价值都是有害的。”"双向交流是为了确保商家和品牌公司在我们场馆的体验."
“电”和“商店”的反应
“电击”并不意味着“店主”应该与电子商务绝缘。事实证明，只要我们把握好节奏和方法，电子商务和线下商务的结合就能产生互利的化学反应。
与前述建立自己的电子商务的百货公司不同，文隽和李佳并不急于实现飞跃。对他们来说，电子商务是锦上添花，而不是雪中送炭——深耕远比速战速决重要。
即使在各自团队的内部讨论中，o2o也从未占据太多空间。文隽说:“即使我们想做o2o，我们也要从网上发布，而不是在线发布。”“我们将更多地考虑如何实现线下客流。这样，客户对您的线下认知就可以转化为您的在线认知。”
在2013年的“双十一”期间，朝阳欢乐城发起了“光明正大拷贝商品编码”活动——所有商家公开所有商品的序列号，供消费者随意拷贝。"谁说网上和网下一定是疏远的关系？"文隽说:“与其拒绝电子商务，不如拥抱它，用它来创造更多的服务和体验。”
文隽是不是太大胆了，不敢把自己变成一个“试衣间”，然后光着身子把收入发出去？相反，她的逻辑清晰而严谨:从推广的角度来看，新的电子商务渠道使她能够吸引更多的乘客；从投资促进的角度来看，有更多的新品牌可以合作。大多数商家的销售额增加了，甚至一些商店的营业额也同比增长了20%。
朝阳欢乐城也与银泰合作。com在购物中心建立一个离线实体体验商店。顾客可以在网下看实物，在网上购物；你也可以网上付款，网下提货，既灵活又方便。更重要的是，他们可以使用在线数据。
文隽不想夸大数据的力量。她认为数据最重要的事情是改变思维方式。“过去，每个人在做决定时都更依赖经验。现在，为了证明他们的做法和方法是否正确，确定一些调整和优化不是痴心妄想。我们必须考虑手头是否有任何信息和数据。”
早在开业之初，朝阳欢乐城就在商场的不同位置安装了近200台客流监控设备，通过wi-fi网站的登录状态了解顾客到达商场的频率，通过会员卡相关优惠券了解消费者喜爱的优惠产品。未来的信息系统可以实时监控每个商店的客流和转换率。
朝阳欢乐城信息研究与政策部一直在做的一件事就是尽可能地对信息系统收集的消费者数据进行分析，并根据最新消费、消费频率和消费金额对其价值分类客户进行分类和分级，在三大指标中细分等级和数量级，将会员划分为21个等级，通过这些数据为客户提供准确的个性化营销。
其效果是，进入朝阳欢乐城后，顾客发现很容易找到他最喜欢的品牌zara，购物后，他可以看到附近的MUJI和星巴克。与此同时，文隽和她的团队管理层正在监控MUJI、zara甚至星巴克的销售业绩和市场状况。
张莉更清楚这些数据的重要性。“通过监控每个商户的销售和客流，我们可以清楚地知道哪个维度是商户短板，并对商户短板进行准确高效的营销活动，有效提高商户的业务水平。”他说。
体验形式可能是新的和令人惊讶的。对于爱琴海购物中心来说，在顾客到来之前，体验就已经开始了。自主开发的应用程序不仅具有引导和导航功能，还能在现场顾客接近商店时准确推送折扣信息和新产品信息。目前，装机容量已达5万多台，平均日使用量约1000次。
除了帮助顾客在停车场找到汽车和在院子里找到商店，这个应用对商家也非常有用。商家可以从背景中看到客流趋势，并据此做出营销决策。“如果有人每次来你的商店，那么他对你的品牌非常忠诚。当你有新的产品和优惠时，他是最应该被推销的客户。”李佳说。
然而，消除客户的每一个痛点远非一个小应用所能做到的。对于平均月客流量为100万人次、建筑面积为13万平方米的爱琴海来说，除了导游的安排和更新、每层的规划以及设备的调试等操作细节外，更大的挑战显然是如何保持其新鲜感。
接下来，李佳不仅要忙着对场馆的店铺和设计进行不间断的调整，还要在未来五年内将更多的爱琴海复制到全国。这些爱琴海是不同的，都是相似的。李佳说:“手术方式是一样的，但经验肯定是不同的。”“生意就是这样。你必须改变，成为新的。”
当百货公司建立一个与消费者体验相匹配的分析框架时，它将不仅满足自身发展的简单需求。这种机制适应了消费者和品牌的需求，带来了创新活力，有助于他们更充分地赢得竞争，最终进一步激发消费体验带来的愉悦。
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