步步高电商变形记用深耕代替扩张-国土报中文版

本篇文章5301字，读完约13分钟

随后，他拿出手机，翻出图片，展示了上线半年多的BBK电子商城的业绩:平台上有8000多个SKU，注册用户超过52.6万，总销售额达到3578.6万元，客户单价高达160.1元。

“我告诉你，我们和工行合作，工行卡消费全部打九折。第一个“工行日”卖出了300多万张，客户单位价格达到了1500多元。”他接着补充说，这种喜悦难以言表。

这发生在2014年7月，几乎是长沙最热的一天。此时，BBK电子商务转型已近一年。

再造BBK

早在2012年初，BBK创始人王念就感受到了电子商务的压力，并提议以NPC代表的身份对电子商务征税。也是在这一年，电子商务和传统零售业的势头越来越明显。

今年，京东的净收入超过413.8亿元，同比增长近96%。阿里巴巴2013财年(2012年4月1日至2013年3月31日)的收入为345.17亿元，同比增长超过172%，净利润为86.49亿元。相比之下，BBK今年的收入刚刚超过100亿元，同比增幅不到19%。

在电子商务平台的猛烈攻击下，百货零售业陷入了前所未有的困境。

据中华全国商业信息中心统计，2012年，全国100家重点大型零售企业名义零售额同比增长10.8%，增速同比放缓11.8%，创下2005年以来的新低。世邦魏理仕(CB Richard Ellis)发布的报告显示，自2012年2月以来，百货店的销售增长率一直落后于社会消费品零售总额的增长率，自2010年以来，主要上市百货店的营业利润率持续下降。

就在2013年5月，王菲在公司内部会议上表示，他永远不会接触电子商务。然而，在听到和听到行业的剧烈变化后，他终于在这种情况下改变了态度。三个月后，BBK正式转型为电子商务。12月26日，毛泽东诞辰120周年，BBK电子商城上线了。

为了顺利进行转型，王要求线下门店配合电商进行调整，公司各事业部也有一名电商业务联系人负责沟通。同时，他还创造性地设计了一种“双重评估”机制，将网上业务也计入实体店账户，以避免因线上线下业务之间的利益冲突而可能产生的冲突。

然而，现实中已经发生和正在发生的事情告诉我们，向电子商务的转型就像是一场赌博，对于传统零售巨头来说，风险巨大，但胜率不确定。

国美和苏宁云商从线下走向线上，这个过程伴随着外人难以想象的阵痛，结果不如两大巨头的预期。苏宁云商2012年财务报告显示，该公司当年的年收入为983.57亿元，增长率从上年的24.35%骤降至4.76%，营业利润为30.14亿元，同比大幅下降50%以上。国美当年的销售收入约为478.66亿元。

自称“比马云更早做电子商务”的湖南友谊阿波罗集团，在2001年推出了基于实体店的网上购物商城“远征生活网”，但最终销声匿迹。直到今天，尤的网购商城依然无法摆脱十多年前失败的阴影，而只是一个无法进入页面的死链接。

在这样的背景下，王对新电子商务的目标是在第一年实现收入1亿元，在五年内实现销售额100亿元。

五年之内，他将创造一种双陆棋，就像他27岁时创造双陆棋一样。

前店后仓的狂想曲

然而，伴随BBK转型而来的第一件事是一场意外的溃败。

在商城上线的第一天，30万到40万用户的涌入使得网站消亡，然后逐渐稳定下来。春节期间，BBK估计每天最多会有3000个订单，结果，在高峰日就有5000多个订单涌入，五天后所有的订单都被送达。此外，与创益物流的初期合作并不尽如人意，仓库爆炸、交货缓慢、货物损坏等情况层出不穷。

物流是电子商务的关键环节，但是消费者对的服务非常不满意，而且成本总是很高，这与王当初提出的物流占总成本5%的目标相去甚远。

该怎么办？经过深思熟虑，他们突然发现他们一直骑着驴去找驴。

湖南省有200多家BBK店，100多家自有便利店“惠米巴”，700 ~ 800家便利店“快乐会”。

这是一张覆盖整个湖南的点状网络地图。他们支持8900万BBK门店会员，年营业额超过100亿元。它们位于长沙、株洲和湘潭的商业中心和繁华地段，位于益阳和常德等11个城市的住宅区和街道。它们位于全省三分之四的县级区域，而长潭、长株潭、沪昆、京港澳和芙蓉公路只是构成辐射

结果，当瓜熟了，手举起刀就倒下了。2014年春天，“前店后仓”的理念应运而生。

物流的“最后一公里”离客户越近，成本自然就越低，最终达到王灌装前5%的生死线。物流方面的创新逐渐保证了“一天两场比赛”、“两小时速度”和四小时内交货的承诺，这在之前受到了用户的批评，用户自然乐意在网上购物。

这种做法不是BBK的倡议。

胡伟在阿里巴巴工作了将近7年。2013年，他来到BBK电子商务担任技术总监。据他介绍，2012年底，阿里完成了以“配送仓库”为核心的“物流宝藏”计划。2013年上半年，一号店也完成了同样的布局，与山西连锁超市品牌“美特好”达成合作，使一号店的山西客户可以上线下，在保证物流配送的前提下，客户可以网上订餐，下线后立即到达。甚至可以省略中间存储环节，降低成本，而且空房的价格也比较大。

步步高电商变形记用深耕代替扩张

就传统零售而言，商店的仓库过去只是用来简单的储存货物，但是“前店后库”将整个网上商城的订货和发货的物流环节进行了细化和细化，由原来的总仓库承担，由分布在湖南21.1万平方公里土地上的数百家商店共享，成为整个物流网络的有机组成部分，最终实现在电子商务平台上订货，在最近的便利店发货和配送，或者由客户自行提升。

步步高电商变形记用深耕代替扩张

BBK自2005年以来建立了自己的企业物流。目前，长株潭的物流配送由自有物流承担，而SF负责湖南其他11个城区，主仓库和子仓库之间的配送速度也得到了保证。

“我们的商店在哪里，我们的仓库在哪里，o2o的魅力就在这里。”邹爱华高兴地总结道。

电子商务从互联网延伸到线下，为o2o寻找可能的机会，而BBK从现有的线下网络中为o2o找到了一条天然的捷径。没有必要像电子商务那样建立大量的子仓库。BBK只需要部分调整商店库存。便利店的子仓库和总仓库之间的数据可以通过erp系统连接。仅在物流环节，与电子商务平台13% ~ 15%的成本相比，巨大的成本差异使得BBK在面对竞争对手时有着巨大的优势。

步步高电商变形记用深耕代替扩张

线下商店可能已经成为传统零售企业电子商务转型的一个负担，但植根于湖南的BBK可以很容易地将其作为o2o在该地区布局的先锋。

直到现在，它才逐渐领悟到电子商务变革的真谛。

邹爱华还记得去年8月王在日本参观伊藤忠物流系统时对自己说的话:

“现在我们站在这里。许多年后，你会想起这一刻。这一定是一个非常神圣的时刻。此刻我已经有了一个想法。”

做BBK自己的物流，并利用自己的商店网络优势做低成本的物流，不仅在省内，而且从湖南到江西，通过广西到贵州和云南，然后到四川重庆，最后到陕西。那一年沿着红军长征路线，BBK通过收购和合作扩大了中西部地区的市场，这些省份也可以这样做。该物流系统不仅可以为BBK自身服务，还可以为京东、一号店等提供第三方服务。用该系统建造的仓库也可以出租给社会上的中小型物流公司——那时会不会只是企业物流？不，有成为物流企业的潜力！

步步高电商变形记用深耕代替扩张

从线上到线下，BBK在物流方面有一个简单而智能的解决方案，它不仅用于实现转型。在此过程中，物流推动电子商务，电子商务带来物流，二者相互促进，最终发展成为集团未来的核心业务。

以电子商务转型和o2o战略为指导，以BBK网上购物中心为重点，以物流配送系统为支撑，以传统线下实体店为基础，建立了涵盖大型物流、大型电子商务和大型会员的立体、完善的BBK生态系统。

这是王对宏观产业的抱负和设想。到2020年，BBK将发展成为一个规模2000亿元的企业，与物流、电子商务、置业和传统零售齐头并进。

电子商务的深度培育策略

BBK o2o战略的核心是利用BBK的线下优势推动网上发展，使电子商务真正“登陆”在线，这也是企业实现电子商务转型、实现2000亿期望的关键。

邹爱华讲述了一个“匪蛋”的故事——这样一个商标名在注册时自然不会被通过。

当他和朋友出去玩的时候，他意外地在湘西的一座山上发现了一个养鸡场。经过仔细研究，主人严格控制了公鸡和母鸡的配种比例，最后生产出的鸡蛋既没有血丝，也没有几个鸡蛋。负责营销的邹爱华现在要求与养鸡场合作，然后有意识地对鸡蛋进行品牌包装，并通过BBK商城在互联网上推广和销售这些产量有限的优质产品。最终的结果也证明，这种噱头产品受到了当地消费者异乎寻常的欢迎，邹爱华称之为“享受看热闹的乐趣”。

步步高电商变形记用深耕代替扩张

"我们更立足于湖南，立足于湖南，定位于湖南特色."多年来，邹爱华在BBK门店的销售经历让他非常熟悉本省顾客的消费习惯，“地气”成为BBK电子商务转型中一个自然深入人心的概念。

在BBK商城的移动终端上，用户不仅可以扫描代码来支付实体店的购物费用，还可以用它来支付电话费、水费、煤费和电费。邹爱华也承认，这些功能的实际使用并不是特别显著，但这样的措施可以帮助网上商城安装一个入口，吸引潜在的消费者并占据这个入口。至少客户可以在无尽的平台上注意到BBK电子商务，甚至成为BBK电子商务的用户。

步步高电商变形记用深耕代替扩张

这样的入口对于一个正在转变电子商务的传统零售企业来说尤为重要。

这样的入口分布在BBK的商店网络中。基于现有的实体店成员，BBK电子商务公司正在以自己的方式潜移默化地影响消费者，在每天拥有数百万移动消费者的百货商店，以及在社区和街道上不断与邻居联系的便利店——那些已经开始习惯在线消费的人，或者那些仍然不熟悉这种新消费行为的人。

“我们在网上和网下都有联系。线下商店进行促销。在中秋节，我们最初买了68到20张优惠券。我们将与它交谈，并向消费者发送20元钱的电子商务优惠券，以便用户能够被吸引到互联网上。这一转化率非常高。”邹爱华(音译)仍将app解读为a-p-p，他谈到了这些由BBK原始格式系统和电子商务推广的游戏。

此外，这种从线下到线上的入口并不仅限于BBK。

在成熟的百货零售业态和市场覆盖面的影响下，BBK电子商务正在与银行、电信运营商、酒店、餐厅等建立横向联盟。在湖南省可以与BBK会员系统交换利益和积分。线下“大会员”系统覆盖线下生活服务领域，线下与线上的联系更加紧密、更加广泛，从扁平的BBK o2o系统发展成为以BBK电子商务为底层的三维o2o生态链，各种商业形式环环相扣、相互繁荣。

步步高电商变形记用深耕代替扩张