从宝洁市场部改名品牌管理部看数字营销发展趋势-国土报中文版

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据消息称，“新品牌建设工作将包括四大业务领域:品牌管理(原:营销)；消费者和营销知识；通信；和设计。品牌总监在组织层面将有更广泛的责任和视野。这是为了使品牌在战略、计划和结果方面的责任更加明确；通过简化部门结构和提高决策效率，为创新和执行留出了更多时间。”

我们(i2mago/元翔广告)专注于数字营销，从2007年开始与P&G合作，然后扩展到雀巢、中粮、周大福、文达等。数字领域是变革的中心。作为这一变化过程的见证人，你可以自然地欣赏短信中的每一个字，它闪耀着光明和痛苦。

这条新闻宣布了数字营销新时代的到来。我们称之为“全接触式愉悦体验设计/全接触点交付体验设计”的时代。

如果你有兴趣了解这种变化的原因和影响，请停下来跟我回到1999年。

第一幕:逐渐向颠覆性转变

当生产关系(组织和经营)阻碍生产力(商业和需求)的发展时，生产关系将不可避免地发生变化。这个P&G叔叔的伟大之处在于他总能及时改变自己，以免被别人杀死。

被经典品牌营销和传播理论绑架的互动营销

P&G中国于1999年以舒富佳品牌网站的建设为标志开始接触网络。大约在2000年，它成立了一个数字营销部门来管理和孵化中国所有品牌的数字营销，然后用了将近六年的时间来证明两件事:1)数字营销是有用的；2)品牌官方网站和在线活动能有效帮助品牌沟通和建立会员数据库。很有趣，不是吗？这很有趣。然而，在过去的六年里，中国的数字营销已经从“网站”发展成为“互动营销产业”，也成为品牌营销体系中不可或缺的一个切入点。

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我们于2007年开始与P&G合作。第一个项目是在线公关:以P&G官方网站为核心，我们设计了一个四个沟通渠道+一个监控工具的系统，帮助P&G品牌建立在线声誉，保护服务。

2008年，我们开始为品牌互动营销服务，并以新产品上市为核心开展了大量在线活动。就这样，在2011年前后，宝洁发生了一件大事。数字营销部门被移除，并入营销部门，互动营销成为营销人员必须独立掌握和管理的一部分。此时，互动营销的效果存在瓶颈:1)常年的征文/图片/视频竞赛形式让网民觉得自己是贪便宜的傻孩子；2)数字领域一直被顽固地视为以央视为主战场的传播创意的辅助传播渠道。那么电视观众喜欢什么，网民一定喜欢什么？3)所以，当然，互动活动不会与半天的销量挂钩，只要看看流量和参与度，即使电子商务无处不在。这种流氓心态导致了整个行业流中作弊的盛行。这三点使得以活动网站为代表的互动营销时代开始衰落。

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促进颠覆性变革的电子商务

稍微回顾一下，2008年底，一件无关紧要的事情发生了:P&G成立了一个电子商务团队。这个团队非常强大，有一名副品牌总监(ad)+一名品牌经理(BM)+一名助理品牌经理(abm)。如果你没看错的话，有三个人，而广告还得处理许多其他的事情。他们来找我们，说他们想建立P&G天猫的旗舰店。那时，天猫才刚刚开始，第一个焦点已经确定。我们一起工作了四个多月，2009年4月，P&G天猫旗舰店开业，与阿里巴巴建立了战略伙伴关系。9月，亚马逊宝洁旗舰店开业，与亚马逊建立了战略伙伴关系。于是，中国电子商务的序幕拉开了。

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此后，电子商务进入了快车道，商业也是如此，组织变革也是如此，几乎每年都在变化。

2010年，我做了两件事:1)在最热门的电子商务平台上开店；2)以天猫为中心，做最好的产品内容页面和主题活动，然后应用到其他电子商务平台。今年很开心。我向各种品牌寻求支持。大多数其他事情都很独立，没人关心，这很有趣。

2011年做了三件事:1)开店。玉兰油从P&G旗舰店搬走，帮宝适开了自己的品牌旗舰店。雀巢的旗舰店已经拆除了母婴旗舰店。2)加大对自营电子商务平台(b2c、JD.com、一号店等)的服务支持。)。3)以品牌为单位，为整个网络提供集中的创意推广设计，然后销售给各种平台应用。这是非常忙碌的一年，工作量、品牌参与度和对电子商务平台的需求都突然增加，客户和我们都增加了大量的人力。电子商务团队(集中管理)、品牌团队(创意支持)、电子商务平台(销售执行)今年合作程度很高，今年实现了跨越式发展。

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2012年，我们进入了精细化运作:1)优化广告和活动效果，2)改善店铺用户体验，3)平台流量导入见顶，转向寻求互动营销和网络公关的支持，发展整合营销。今年，出现了一个难题，即营销或销售的优先性，这两种感觉和信念不一致。对我们来说，在招聘小伙伴时，传统广告创意人士会说，“如果你做电子商务，你每天需要一个创意，而空没有创意空间”；淘大品牌经营者会说:“你老说些一般人听不懂的话，飘在半个空，不落地。”我说过，从做电子商务的第一天开始，我们认为两者的结合可以创造一个可持续的商业。有人认为留下来，而有人说电子商务不属于数字营销范畴。如果我们想把自己踢出数字营销领域，我们不应该为别人感到难过。

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2013年，争议被搁置，双方都努力:1)赶上节日。双倍11618，你知道的。2)使用各种营销策略来创建移动促销活动。3)以商品计划为中心，细化各门店的业务运作。然而，我们发现，我们只是卖东西的骗子(原话)，而傅，三只松鼠，小狗电器和白雀岭有着人们翘首以待的爱。出了什么问题？最有可能的是心态。

幸运的是，我们是大象。我们把自己锁在冰箱里，找到了症结所在:“充分体验”。这时，P&G发布了他的思考答案:市场部更名为品牌管理部。

数字营销已经走到了时代的十字路口。接下来，我将谈谈我在2014年看到的数字营销趋势。请不要怪我，我长大后有很多记忆...

第二幕:2014年数字营销的发展趋势

理解两件事。

首先是以人为本的设计。你熟悉它吗？毛主席说“为人民服务”，P&G说“消费者是老板”，诺基亚说“技术是以人为本的”。这个词对互联网思维非常重要，其逻辑如下:你最好只为一个人设计你的产品和服务，这样你就可以满足他的一个个人需求，这将给他带来巨大的爱，他的爱将影响他周围有同样需求的人有同样的爱。

第二是体验经济。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济之后的人类经济生活发展的第四阶段，或服务经济的延伸“经验是当一个人达到一定的情感、体力和精神水平时，在他的意识中产生的一种美好的感觉”。服务和体验有什么区别？我的搭档丹尼尔举了一个例子:双11，你不高兴，因为你收到货物晚了。你打电话给客服投诉送货，客服说对不起。我给你10元免费送货费。这是服务。如果包裹里有一封信说抱歉，并附上10元现金作为迟到的补偿，我希望你能理解，这是经验。

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是的，我的意思是，让我们从真正喜欢消费者/用户开始，融入她的生活。

消费者进入全职在线多屏幕数字生存

我把现在的消费者比作女神，90年代后的女神。

在她的生活中，她被许多屏幕包围着，比如手机、电脑、智能电视、可穿戴设备和智能家居。这些屏幕不仅是获取信息的工具，也是生活的工具。虚拟和现实完全融合在一起。格罗庞蒂在1996年预测的数字生存真的到来了。

你有过这样的经历吗，中午去哪里吃饭？我的朋友告诉你，六楼的餐厅不错，好的，进电梯，打开公共评论，查看餐厅的团购，点击微信支付，叮！六楼到了，去餐厅，请拿团购包。是啊~

消费者购物路径的改变——增加品牌管理的互动接触点

最重要的是，消费者的购物路径已经改变。

此前，该品牌曾在电视上发布广告，给消费者留下深刻印象，并改变了他们的认知和购买意愿。在大约300小时内，消费者进入商场完成购买。这300小时非常重要:P&G投放广告，联合利华投票，欧莱雅也投票。谁能抓住消费者的心，赢得消费者从货架上拿起你的洗发水，而不是别人的。正是这种“看”与“买”的分离造就了以单向推送传播为主体的空广告业。

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但是现在，它已经完全改变了(见图3)！从第一眼看到和购买只需要30分钟。它不需要30分钟，只需要3分钟，3分钟，你可以在一个屏幕上移动你的手指！那么它将在3小时后到达。打开包装时请注意！快递员帅吗？包装的味道会影响女神对你的感觉。这还不够，还需要一个完整的产品使用计划、情感诉求和切实可行的提高生活质量的计划！女神，你要求太多了！

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变革1——从沟通和营销向体验制造转变

显然，已经发展了200多年的单向推送的广告阶段时间已经从300小时减少到3分钟，品牌需要管理和影响消费者购买和忠诚度的接触点数量也大大增加。这些接触点产生的美好体验可以给消费者带来不可磨灭的印象和对品牌的热爱。我们必须改变。专注于移动思维的沟通和营销需要转变为充满乐趣的体验制造。

来这里，想想Afu的“各种惊喜贯穿消费者的购物体验”，三只松鼠的“9-ofs顾客的极致体验”，小狗的“每一件产品都是为你而生”。难怪我们做了这么多整合营销的努力，以至于我们不能总是和他们一起玩。事实上，这并不是说交流创造力不够好，而是因为我们都在做那3分钟的移动，但是不管一棵树有多高，它怎么能和别人的森林相比呢？

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情感不能只停留在文字上，还应该通过行动来体现。伟大的发现:从说话到行动，全方位打造品牌的体验！恭喜，噩梦开始了。

消费者渴望24小时的创意痴迷——3秒点燃热情，3天惊喜

有越来越多的屏幕被女神包围着，在接触点的信息交互的碎片化日益加速。她受到了太多的诱惑。如果你不能在3秒钟内吸引她的注意力并点燃她的热情，对不起，你将失去与她进一步发展关系的机会。

同时，每个接触点、它所在的屏幕的媒体特征、女神在每个接触点的行为以及需求都是不同的，所以与她的互动需要重新设计。另外，请在3天内给我一个惊喜！女神似乎已经忘记了什么叫做深情。

请记住，当你每天晚上睡觉前躺在床上，带着苹果或小米到处兜风时，是什么让你停下来的？面对孟，神经在猫，还是“85后，遽然一代:如果你背着它，我会没有感觉”？那么，你会玩一张脸一个月吗？

基本上，这是没有左没有死的机会的节奏。如果你不这样做，你甚至没有机会死去。

变革2——每个接触点的愉快经历是由商业模式和商业战略引导的，而不是交流大的想法

天啊，每个接触点都是一个小生态圈，每个接触点都需要精心的创意和设计，请保持“从决定到发布5小时内”的响应速度。这种节奏不可避免地会带来两个变化:1)分散联系专家，创造和创造一个愉快的接触点的经验；2)放弃伟大沟通理念的领导，用更高层次的商业模式和商业战略理念来引导他们。因此，从创建到执行的时间和空赢得了每个接触点。

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消费者与品牌的整合关系及新趋势下的新角色划分

是的，一个新时代已经到来。让我们回顾一下新的数字营销模式中的角色和任务:消费者像女神一样，以自我为中心，她的主要任务是关注如何过上更好的生活。品牌，一个不可替代的英雄，将专注于品牌的精神建设和价值创造，同时，他需要负责商业模式和商业战略。品牌和消费者之间的关系将转变为一种整合的体验。在每个接触点创造愉快和独特的品牌体验是留给体验设计师和智能技术工程师的。

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现在，让我们回顾一下P&G发言人关于组织变革的讲话:变革旨在“统一品牌建设资源，专注于交付更好的品牌和业务成果。”明确角色和职责，以便更快地做出决策，并简化我们的结构，以便腾出时间进行创新和更好地执行。”你感觉如何？

好了，这就是我们在2014年看到的数字营销趋势:全接触点交付体验设计时代/全接触点愉悦体验设计时代

第三幕:变革仍在继续

P&G的组织将如何进一步深化和调整，数据营销应该取什么新名字，以及沟通和营销将如何继续发光，都需要进一步探索和等待。

然而，有一点是肯定的:这种变化将会继续，各种学科和联系点的整合必然会发生。

我把这个故事告诉了我旁边的尚超阿姨。她深情地看着我说:你们这些数码孩子不容易。有这么多东西，网上交易只占中国零售额的20%到30%。是的，中国幅员辽阔，资源丰富，电视广告与尚超的结合无疑是当前的销售主题。虽然，尚超阿姨在过去两年的业务增长是个位数和负数；虽然，超过一半的年轻人已经很久没有看电视了；这些都不能动摇线下业务的领先地位。我特别感谢阿姨的关心，但我还是问了一个愚蠢的问题:如果我家的浴室可以买洗发水，厨房的米缸可以让中粮送大米，P&G叔叔和老大哥中粮会直接送吗？

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