搜房老矣 “全民经纪人”与“房多多”们正在崛起-国土报中文版

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就像十年前互联网取代报纸成为房地产行业的主导媒体一样，近三两年智能手机的普及给移动社交媒体带来的冲击似乎越来越大。自媒体浪潮引发的媒体多元化和社会化趋势，彻底打乱了原有的媒体格局，使传统媒体越来越边缘化。当然，这也包括个人电脑房地产门户网站。

以下是房地产营销和中介行业变化的几个主要迹象:

搜房网转型:媒体电子商务将终结

搜房网改变了它的域名，购买了两家大银行的股票，并宣布高调的去媒体化，这烧了整个行业，也可能烧了搜房网本身。这是当今房地产业的普遍看法。

了解房地产行业的人应该知道，2008年上市的易居中国进入新浪后，新浪乐居已经成为房地产营销公司的网络平台，而不是真正的媒体。当时，搜房网仍在全力争取中国最大的房地产门户网站上市。

新浪乐居和搜房网之间的电商大战始于2011年，也就是搜房网上市一年后。其标志性事件是周新拉潘石屹，他在网上竞标银河soho。此后，这两家网站与搜狐福克斯一起拉开了房地产电子商务大战的帷幕。

正如当时一些评论人士所说，“房地产电子商务只是一种媒体变相销售广告的形式。”就实际操作而言，网站房地产电子商务实质上是指某个媒体占据了售楼处，将所有客户的购买定金转化为广告收入，这一点在其媒体中有所体现。本质上，独家销售被称为“媒体电子商务”(电子商务的概念推高了股票价格！).

然而，聪明人仍然可以看到，房地产销售线被房地产代理商、销售代理商或二手房经纪公司牢牢抓住，这种所谓的媒体电子商务交易不能形成一个闭环。因此，“电子商务”是不成立的。其意义仅在于:随着近年来媒体的多元化，尤其是以sns为主导的微博、微信等社交媒体占据了人们大部分的媒体阅读时间，其中包括越来越被人们忽视的pc互联网媒体，广告效果大大降低——所谓的房地产电子商务实际上承担了必须应对的救助负担。

搜房老矣 “全民经纪人”与“房多多”们正在崛起

有趣的是，易居中国(后称新浪乐居)最初是一家二手房公司，是上海最早的二手房公司，也是中国“最大”的销售机构；但老莫出生在华尔街，搜房网的前身是媒体。血决定命运。因此，我们回顾一下房地产网站上的最后一轮电子商务大战。实质上，一个由网络平台和行业门户网站支持的房地产销售代理正在努力销售房屋。最终的结果不言而喻。

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搜房网的困境在于这样一个事实:一家媒体向房地产中介收取广告费，同时拉着中介公司的代理商为自己卖房赚钱。这种赚钱的方式能持续多久？

搜房网最近的惊人举措源于“港口费”(刷新上市港口)，那么它自己终止“港口费”能否换成“代理费”来支持主要市场表现？至少就目前而言，“三个月之内，所有人都能够卖掉房子”有点不靠谱。

“国家经纪人”碰了谁的奶酪？

8月中旬，Xi万科因“万科通”全国经纪模式的宣传，惹得易居(新浪乐居)发言人丁祖昱公开质疑，随后Xi万科以四个“对不起”回击。这件事的实质在于，开发商“全国经纪人”的独立营销已经像燎原之火一样蔓延开来，并已转向专业销售公司的奶酪。“万科通”和“韦小宝”的独立渠道发展了全国性的经纪人营销，打破了广告和代理依赖的传统模式。如果所有的开发商都效仿碧桂园的独立全国经纪人营销模式，那么至少有几家专营独家代理销售的上市公司会有困难。

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巧合的是，上周末我去深圳出差，和几位房地产行业的资深朋友聊了聊电子商务和目前国内券商的分布情况。兄弟俩的一致观点是，电子商务已经成为过去，通过媒体和渠道发布微信已经成为一种风气。广告就是广告，分销就是分销，一代又一代。当婊子们打着媒体的幌子建立牌坊时，他们实际上抢走了销售代理的工作，这种所谓的电子商务不再被接受。

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从个人电脑到应用程序再到微信，互联网在最近三五年经历了巨大的变化，这导致了营销领域的颠覆性变化。你必须承认通信和互联网技术在现代很重要。现在，当英美烟草在中国占据所有领域的销售端口时，房地产不能置身事外。

房地产开发商自主开发或外包定制微信分销系统，拓展分销渠道，这无疑对所有从事房地产营销业务的下游服务提供商、媒体和中介咨询机构构成了威胁。此外，近年来市场大幅下跌，交易量大幅下降，这本身就给一、二级市场的销售公司和中介公司带来了很大的冲击。市场和行业受到来自内外的冲击，整个房地产销售行业面临巨大的转型压力。挣钱变得越来越难，这将是我们在未来两三年必须面对的现实。

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“更多房间”能压垮“老大哥”吗？

8月，方多多宣布完成8000万美元的B轮融资。这一行动，再加上百度放弃“安居客”融资、前途未卜的传言，无疑极大地刺激了房地产经纪行业的巨头们，以及一度领先的几大房地产门户网站。

在前两年正常的市场条件下，中国一手房产的年销售总额超过6/7万亿元，年销售佣金总额约为700-800亿元。这块蛋糕很大，但能切下一大块蛋糕并赚取绝大部分佣金的人必须是负责监督售楼处出售大楼的人。过去两年盛行的“电子商务”本质上是在转移客户，而不是在“改变”交易。如果房地产销售真的想赚钱，就必须带客户直接销售。这就是为什么电子商务的周新兴和老莫做不到这一点的原因，也是老莫干脆“去媒体”直接卖房子转型的根源。

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虽然移动客户涌向房地产营销领域的趋势，“更多房间”似乎比搜房网、易居半媒体和半销售更加直接和激烈。“方多多”和“吴昊中国”是2011年在深圳和苏州成立的两家o2o“全国经纪人”营销机构。两家公司的共同点是定位为“电子商务整合平台”，运作模式主要是拓展专业房地产中介(与其管辖的中介公司或经纪人私下合作)为开发商卖房的渠道，称为“第一手联动”。在运营之初，他们都依靠app来引导流程。2013年微信崛起后，两家公司转向更为封闭的微信服务号码，将客户、经纪公司和开发商整合到同一个平台上，以此来定义客户、管理和监控交易，并解决客户备案和佣金结算等房产销售的关键问题。其全新的模式首先得到了上海、苏州等华东地区开发商的认可，并取得了良好的效果。这两家公司的运营模式在华东、成都、四川等地广受追捧，并吸引了其他同行效仿。

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“芳多多”属于卖家的网络平台，是典型的“反向o2o”，而不是公共平台。然而，这种模式用新技术冲击了包括房地产代理在内的传统房地产代理销售行业。对于仍停留在传统思维或继续通过传统方式销售的销售服务提供商和中介机构来说，在不久的将来，这是走向自己的设备的唯一选择。

房地产一手房产代理销售行业有很多上市公司，如易居中国、世界联盟、何复等，也有叶巍、中原、金网等民族品牌或本地城市的老代理商。“芳多多”代表了掌握网络技术的新一代销售服务提供商。它通过该行业采用的类似经纪人渠道进行分销。首先，二手联动销售模式无疑是对整个传统销售代理行业的颠覆。

让代理销售行业雪上加霜的是，开发商的自媒体营销和微营销有形成气候的趋势。随着销售压力的增加，微信推动的微营销最近引起了开发商的关注。上个月，上市公司徐汇地产推出了“微卖宝典”，并邀请北京几乎所有的房地产媒体(当然，大部分是传统媒体)举行盛大的新闻发布会。

实质上，万科现在倡导的“全国经纪人”意味着房地产企业可以跳过卖家的产品，直接联系中介经纪人和老客户。经纪人通过渠道介绍顾客，老顾客“以旧带新”。这种社会化的分配模式与“房多多”的方向高度一致，如何分割开发商出售的蛋糕是不言而喻的。

传统媒体“出售房屋和国家”

从今年开始，全国许多城市的主流报纸媒体都被砍掉了，有的甚至完全关闭了房地产版面。已经停刊的全国性房地产期刊不少。所有房地产网站的广告收入也大幅减少。除了房地产市场整体降温的外部因素之外，内部的根本动因是移动互联网贯穿于媒体和销售之中，而“看买”渠道断裂，使得媒体和销售不再有界限。传统房地产媒体必须认识到，广告不再是生存的食物，如果不参与销售，它将是一个死胡同。

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第一个实现传统媒体领域转型的应该是房地产行业的房地产媒体。他已经投身房地产媒体将近20年了。他在《叹息》中被房地产行业称为资深媒体人。自2011年以来，他组织了一个团队开发移动应用“我的房地产市场”。去年年底，他推出了以“卖房”为主要产品的微营销平台。从今年春天开始，它已经在全国范围内推广开来，仅次于北京和天津，并计划在不久的将来推出海外居者有其屋版本。首先，在美国，他与美国国际和美国21世纪不动产公司合作，推动美国经纪人使用微信“卖房子”

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与开发商合作的区别，如“地产之邦”、“地段之屋”和“好住宅中国”，在于它不参与开发商的销售，而只是为开发商提供一套免费的oem系统，给他们一套完整的自营或经销，以及“推陈出新”和挖掘社区老业主资源的管理工具。与此同时，该系统还包括一个电子商务平台系统，协助开发商建设wifi智能售楼处，运营微信公众账户，甚至提供社区物业管理服务“乐生活”。这种典型的网络自由思维模式只是一个平台，专门用于“转移”功能，而不是干预交易。因此，它更容易被理解为第三方服务平台的概念，并且更容易被开发者和供应商所接受。

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现在，“卖国”已经与许多知名的房地产企业和销售代理合作。到目前为止，已经有很多项目，包括华夏幸福基金会孔雀城、华茂天蓝色、三亚棕榈滩、三亚山等。，海洋地产等知名房地产项目已经启动或正在协商oem“房地产国家”制度，知名房地产销售公司顾问、嘉德荣也启动了全公司销售制度，并以此方式与其下属项目进行合作。

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微营销联盟与服务专业化

房地产行业产业链的特点决定了与之有业务关系的所有组织都可能干预甚至影响其营销。以往的政策策划、营销顾问、客户经纪、媒体信息分流，甚至设计师和精装修服务提供商等各个专业都可以与房地产营销密切相关。

行业内资深的房地产规划咨询机构万有引力自去年开始大力转型，自主开发了基于微信的出租车“申玛特驾车看房”服务号码，推动全国30多个城市数十万出租车司机安装服务号码。现在，青岛，它的关键战场，已经取得了成功。据最新消息，据7月20日至8月底的统计，青岛本地经纪人推荐了2672组客户使用一个房地产作为他们的签约代理，43组被出售，交易金额为3600万。

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今年7月，另一家名为“脑云”的大数据公司，混合了重力，与北京的“售楼”一起，为华茂天蓝色进行了大数据++wifi智能销售指南实验。借助世界杯开幕活动、中国贸易中心销售办公室在本市的区位优势，以及60万个淘宝大数据标签的检索和推送，五天内聚集了120多组客户，65组客户在周末乘坐上门班车完成了游览北戴河的目标。

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在国内房地产规划领域市场份额最高的黑弧奥美早在两年前就与世界知名公司贝塔斯曼合作，致力于房地产营销大数据技术和业务的发展。今年，策划公司甚至更名为“黑弧数码”，并在南京、苏州等地下线运营另一家“黑弧云销售”公司，整合汽车、奢侈品等客户的大数据和自媒体平台，为开发商提供直销代理服务。

除了这些品牌服务机构之外，自去年以来，各地还涌现出了一批专门从事技术服务的专业公司，如自媒体运营托管、手机微楼书制作等，这也帮助房地产开发商装备了更多的现代技术，从而使整个行业的形象不再那么朴实。

根据最新消息，一些专业机构，包括房地产市场媒体，重力和黑弧数码，计划与一个完整的服务链房地产微营销联盟。由此可见，房地产营销的一站式服务将取代以往的规划、代理和媒体广告模式。房地产规划和营销的技术内容将是成功的关键。

概述:整个行业，微观营销

根据对电子商务营销的专业理解，房地产营销是最适合线上线下的领域，它可以分为两个主要阶段:“客户分流”和“转型”。房地产交易必须由销售人员或经纪人提供专业服务。从最终签约形式的特殊性来看，网上所有的网上行为只能归结为“转移”的属性，而线路的“转换”工作，即最赚钱的业务，必须由地面服务的销售人员或经纪人来完成。因此，从已知的微营销应用和房地产行业的实际案例中，我们可以大致将其分为以下几类:

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首先，销售机构的拓科平台系统被称为“逆向o2o”。

这种网上系统是该机构借助微信服务号的渠道拓展和排水工作，实现目标区域和客户群，为其自身的房地产销售带来持续的增量客户。芳多多和吴昊中国属于同一类，但他们没有自己的经纪人和中介商店网络，如连锁店和我爱我家。他们的专业经纪人只能寻求与小型中介合作或直接与经纪人合作。

第二，开发商的自我营销和分销平台。

开发商依靠自主开发的微信服务号分销系统，自主拓展渠道或“以新带旧”分销。这种操作的主要缺点在于技术开发大多以外包的形式进行，系统的持久性和安全性无法保证。一旦外包合作破裂，企业损失惨重。如今，拥有实力、it整合能力和团队的大型房地产企业都在考虑开发系统和独立运营。

第三，媒体开发的第三方平台。

这种微营销系统是基于第三方的，属于纯粹的信息“分流”。例如，“房地产国家”的oem开放式合作形式将被大多数企业所接受，毕竟，开发商可以节省大量跨境研发所需的能源和成本。

第四，深化网络媒体增值服务。

除了搜房网(SouFun)和新浪乐居(Sina Leju)已经是正宗的销售机构外，分众网(Focus)、网易(Netease)和腾讯(Tencent)等传统行业影响力网站也在加快向移动终端的转型。

电子商务的本质实际上是去中间环节。房地产行业的特点决定了它不可能去中介化。在实践层面上，中介渠道是一种必要的选择，只取决于谁是与中介合作的主体。当然，开发人员希望直接找到终端经纪人，并通过平台和系统以“人性化”的方式利用老客户来实现销售目标。只是看看它是否有这方面的能力而不能掌握这样的平台。下游领域的销售代理、中介公司、营销公司和媒体能否参与电子商务，取决于他们掌握移动营销技术的能力和平台，以及线下渠道资源是否足够强大。这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

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