土豆网该从“年轻人”过渡到“年轻态”嘛？-国土报中文版

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这种定位催生了一些看似“美妙”的做法:例如，土豆买了一个“午夜食品店”，多年前被盗版，因为它“符合土豆的音调”；另一个例子是，在自制的“土豆周末秀”中，有一个“与美女交谈的豪华车”，兰博基尼将与夜总会交谈，看看有多少女孩将被邀请上车。结果显示为71%；这引发了社交媒体和主流媒体的热议。

土豆网认为，这个节目的定位是，视角新鲜有趣，深受年轻观众的喜爱，同时，在娱乐之外，它还能与他们保持同步思考。

我完全理解上述做法，但同时我也向杨先生提出了另一个富有挑战性的问题:如果土豆是一个更具侵略性的品牌，它应该定位为一个按人群细分的“年轻人”，还是一个按价值主张细分的“年轻国家”？哪一个更容易获得新用户，更有助于加强视频网站的品牌认知度？

让我以英属维尔京群岛为例:理查德？布兰森在20世纪80年代从最早的维珍唱片公司发展到维珍空航空公司，然后涉足婚纱、化妆品、空航空、铁路，甚至避孕套、手机和其他电子消费品。维珍品牌的跨界延伸不仅疯狂，而且还能反复走出颠覆性的曲线

许多人试图探索维珍品牌能够做到这一点的原因。我认为在所有的答案中，有一个重要的参考价值:布兰森确实认真思考了维珍品牌所代表的意义。在他看来，任何维珍的新产品或服务必须同时具备以下属性:

1、最好的质量；2.富有创造性；3.更高的货币价值；4.挑战用户的现有选择；5、能增添一种乐趣或顽皮感。

维珍对品牌定位的想法是，定位的方式可以基于品牌个性，它可以是一套创作者共有的行为原则和概念，但不一定是传统意义上的用户属性、产品属性和性能属性。

换句话说，基于后者的定位可能是教科书中的标准答案，但我们经常在实践中做生意。

以Tudou.com为例，播放给年轻人的电视剧和年轻人感兴趣的话题节目，无疑是对“年轻人”的定位，但类似于“没有年龄的生活”所倡导的价值主张和前些年引起巨大共鸣的“梦幻骑士”广告:一群老人仍然要挺直腰板，打碎药瓶，骑着心爱的摩托车去海滩。

我认为，优酷应该同时控制优酷和土豆这两个非常相似的网站平台，分别选择什么品牌定位；这几乎与莫莫需要做什么来改变他在用户心目中的认知一样，是国内互联网企业“现象案例”中最有趣、最具挑战性的实践话题。

对于这个问题，杨先生自己的回答大致是:

1.他谈了这么多年的维珍案例，说中国企业家似乎缺乏布兰森的有趣和挑战精神；虽然土豆网与维珍不同，但从品牌角度来看，土豆网具有可比性。2.他说，在团队内部，他也遇到了几乎相同的挑战和实际的争论。有人认为土豆应该定位为:年轻&内心年轻。3.他承认自己没有采取“年轻”的立场，因为他认为“我们在做品牌时不应该太贪心”。年轻是一种主观的表达，每个人都会有不同的理解。为老年人做一个打太极拳的节目，还能说是年轻吗？团队对这一职位的追求可能会在实施中失去其原则；“年轻人”的定位非常明确，这是一个较窄的策略，它可能更能使品牌发挥到极致。

土豆网该从“年轻人”过渡到“年轻态”嘛？

当我从一名视频行业从业者(2006年，我参与了国内最早的视频网站——六间房)转变为一名行业营销观察员时，我倾向于理解和尊重每一个“会离开家，但不会接受你的生活”的职业经理人。在独立思考下，我做出专业的判断，需要考虑投资者、团队和用户的意愿，综合各方的竞争因素，选择必要的最优阶段策略。同时，我也享受作为观察者的“特权”，也就是说，我可以用一种善良、负责但更自由的头脑继续这种思考。

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例如，当我们观察另一种流行的文化现象——“阿姨的广场舞”时，它也可能带来一个新的视角来洞察这个问题:我90%的朋友会把它视为泛娱乐的“精彩”举动，并一笑置之，但很少有人去思考它背后的逻辑。

事实上，由于复杂的历史原因，他们的许多个性因素在年轻时就被深深地压抑了，在那个“零选择”的时代，许多人对自己的生活经历有着深刻的感受。

今天我们可能忽略的是，如此广泛的“广场舞”和“秧歌”，当你赞美它们年轻时尚时，它们是发自内心的快乐，至少反映了上一个时代普遍不可能实现的价值观，并且正在经历大规模的集体回归。情绪需要发泄，也就是说，他们没有应该释放青春活力的阶段！今天的广场舞只是一个典型的场景，他们在那里寻找实现他们的“青春”价值。

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在现实环境中，我们真正缺少的是一个有“温度”的品牌，它能理解这些人类需求并引导它们；一些品牌，如银行，可能会无意识地接受这一趋势。例如，通过向广场舞者提供横幅等道具，他们与“阿姨团”建立了情感纽带，从而实现了理财产品的销售增长。然而，这种行为本身只跟随着群体的主要形式；比如，比恩先生来上海是为了跳广场舞，这只是现象层面的延伸，与市场营销所引导的真正价值主张的确立还有相当大的差距。

土豆网该从“年轻人”过渡到“年轻态”嘛？

回到Tudou.com的案例，我认为从按用户群体细分的“年轻人”定位到按价值诉求细分的“年轻人”定位的快速转变将为其品牌带来巨大价值:

1.它有助于网站与其他年龄段的用户建立更广泛的情感联系。换句话说，“让优酷越来越优酷，土豆越来越土豆”的策略不一定是让土豆“牺牲自己”，采取限制自身规模的用户细分做法，但也可能是所有年龄组都跨越了一个大的区域，但价值主张是分开的。

2.自竞争以来，视频网站从未摆脱“用户忠实于内容，而非品牌”的营销命运。随着自制程序成为平台间竞争的关键，这一现象有望得到解决；

换句话说，以版权采购为中心的内容机制决定了视频网站输出cp(内容提供商)的价值主张。通过选择相同类型的内容，输出平台自身价值主张的实践效果甚微；相反，锁定这类内容以形成排他性影响的投资成本极高，而且两者完全偏离曲线；自制节目比例的扩大将带来平台话语权和媒体属性的显著提升。如果你擅长与社交媒体形成生态共鸣，你将有很好的机会来输出自己的价值主张。

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3.自我媒体现象的潜流。继高、、罗季的思考和于坚(请忽略此处)之后，随着文本型自我媒体向更高形式的视频延伸，舞台上普遍缺乏自我媒体的欲望和冲动，这也有望解决视频网站的品牌识别困境。在这个过程中，视频网站和科技博客的逻辑将趋于相似。识别、发现和服务具有相同价值主张的意见领袖，并形成一个社区，将有助于平台获得更高的品牌溢价，并尝试创新广告以外的商业模式。

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4.对于任何一类互联网产品和服务，如何让用户以最低的判断成本快速识别出自己的“情感属性”，将是下一阶段新营销趋势下的制胜核心。

换句话说，在营销1.0时代，产品是稀缺的，用户关注的是识别产品和服务的类别属性；在2.0时代，产品变得更加丰富，用户专注于识别他们的功能属性；在3.0时代，产品和信息极其丰富甚至泛滥，功能同质化严重，这可以显著地建立产品的差异化“情感属性”。“先做感受，再做产品”的创业现象急剧增加，这可能是这种思潮下的现实回报。

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