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齐思慧:你好，赵总。让我们先介绍你自己和当地人。
从透明的可追溯性到社区
赵毅:谢谢你，齐思慧。谢谢大家。
当地居民成立于2011年10月。此前，他们与日本最大的有机农业机构——日本保护地球协会合作了几年，这使我们能够近距离观察日本的整个质量控制体系。后来，我将这种质量控制系统复制到中国，并将其用于茶叶。2012年，“绿色和平”在中国茶叶中发布了一份农药报告，将利普顿和天府等在中国销售的茶叶品牌一网打尽。当时，我们站出来说我们可以实现无农药残留，但我们不知道后面的路会如此艰难，以至于在近三年里只有六种茶叶被放行。
当我访问日本时，我发现超市的蔬菜上印着农民的头像。当我们拜访这些生产者时，我们发现这些人非常自豪，甚至把一棵卷心菜也视为一件作品。当我们在大学的时候，我们也去了很多农村地区，遇到了很多农业生产者，但是发现这些生产者一点都不被尊重，他们隐藏在食物后面。
因此，泡茶的第一步是生产者的实名制。我们找到的第一个制作人是盛树声薛山。我们通过地毯搜查找到了他。当时，我们有信心帮助生产商建立品牌资产。他应该乐意与我们合作。但事实上，他的儿子萧声当时非常担心。他说:我父亲的头像印在你的包装上。万一发生什么事，我该怎么办？由于中国茶叶或其他农产品的许多原料都是散装收集的——它们在新鲜茶叶市场收集后混合在一起，然后委托加工，因此那些不使用农药的公司将因生产成本相对较高而被淘汰，而那些使用农药的制造商将不会受到调查。
因此，我后来告诉萧声，我这样做是为了教育市场，你的目标是生产好，但这只是第一步，远远不够，因为许多人会认为这只是一种营销技巧，所以我们把日本的“农民档案”和“生产记录”复制到中国，然后复制美国的风险评估机构，最后使用欧盟标准198重金属和农药残留检测系统。
这是我们整个质量控制系统的透明可追溯性和1.0版的开始，包括生产商实名制和透明供应链。然而，这还不够。不久前，我们发布了茶园微信视频直播。这个项目的原因是，今年4月，我们邀请了40多名成员和一些媒体朋友来我们安吉茶园学习。那段时间，我的一个朋友，罗吉思维的首席执行官，在现场向我挑战，说老赵，我不相信你说的那些透明的可追溯性和测试报告。你今天带我们去了茶园。，她问我:你敢让每个人一年365天都来进行飞行检查，而且有现场直播，所以我们立即开始了茶园的视频直播，将来我们会和百度等平台有一些很好的合作。今天实际上是处女座的第一天。我们觉得直播视频是不够的。我们希望促进社会监督，因为可追溯性的本质被称为:给人们一个把柄——也就是说，把刀子指向消费者，把小费指向我们自己。我们披露信息是为了限制自己，因为我们不同于其他从事农业的人。别人会说:我是个好人，你相信我；我们的逻辑不同。我们认为自己是坏人，所以我们要建立一个系统设计，让坏人不能做坏事。因此，下周一我们将推出一项名为“处女座视察队”的活动，希望能找到那些完美主义者，那些每天都被黑客攻击的处女，让他们参与我们的社会监督。我们给他们每人一万元奖金，鼓励他们一年到头都在等待飞行检查，不管时间和地点。这些也是我们。
但与此同时，我们也因为这些坚持付出了高昂的代价。一是我们长期只有六种茶，像天福茶这样的零售店对应的单品大约是268。此外，对于像安吉白茶这样的绿茶，我们的上市时间通常是在四月底，但大多数其他绿茶都是在三月底上市。我们迟到的原因是大约需要15个工作日才能通过sgs的三方检查。众所周知，绿茶是季节性产品，价格每天都不一样。我们上市时间晚意味着我们会在价格上损失很多，包括今年，我们还遇到了一个特殊的事件——我们的安吉白茶遇到了一个严重的害虫叫黑刺粉虱，一方面，由于收获晚，产量下降了30%，另一方面，面茶的外观和味道都不好，在喝这种茶的时候发现了虫子。我们选择告诉消费者即使是不完美的事实，所以我们写了一封电子邮件告诉消费者产品发布的时间，说我们想宣布一个好消息和一个坏消息。好消息是我们通过了最严格的标准测试，而且测试结果比其他年份都好；坏消息是我们遇到了害虫。
我们希望给予消费者知情权。当我们这样做的时候，我们可以发现用户的反馈会比我们想象的更热情。例如，我们一开始没有发布礼物版本，希望不会因为每个人都送礼物而造成不必要的误解。然而，许多用户建议我们发布礼物版本，他们购买了许多礼物版本与朋友分享。后来，我们问为什么，一些用户说:我不明白你跟我说的透明可追溯性和无杀虫剂。但是这次你说你的茶里有虫子，所以我把茶给了我最尊敬的老师和前辈。当我给它的时候，我打开一个泡泡，告诉他们有虫子，这是一个非常直观的体验和感觉。这个例子意味着透明的可追溯性可以赢得用户的信任。
当然，我们在营销之前也走过了一些弯路，包括做淘宝和送礼物。从去年底开始，我们更加关注微信，原因有二:第一，茶叶这一类别本身就有重复购买率，所以我们非常关注用户的终身价值。内部制定的一个口号是:为用户赚60年的钱，因为我们经常听说一些百年老店。我们觉得许多百年老店完全是以自我为中心的。存在一百年是毫无意义的。我们应该更加关注我们能否为用户赚取60年的钱，并持续为用户服务60年。因此，我们开始把微信作为一种与用户建立密切关系的工具。我们需要在用户的手机上建立我们的商店，而不是超市和街头商店。除此之外，许多人关注我们在社区的运作。例如，我们最初举办的城市茶会被称为地方茶会。那时，一切都是我们自己经营的。当我们运行它时，我们发现它是不可持续的，因为它是以品牌为中心的。后来，我发现在微信时代，把这样的权利还给用户，邀请他们主持，让用户自己动手，写自己的文案，找地方，组织。我们在幕后支持他们。今天，在不同的城市有五个城市茶会。今年将有大约500个活动，我们将提前为这500个活动建立小组。在广州、青岛和上海等地举行了几次茶会后，一个自组织的城市茶会将慢慢建立起来。因此，在移动互联网时代，我们一方面利用微信与用户建立密切的联系，另一方面，我们利用城市茶会这种松散的俱乐部式形式来丰富这种联系。
我在其他场合也谈到过。在《失控》中，kevin kelly对我说，社区智慧进化的一个重要指标是每个节点的平均连接数。我们的线下活动，包括城市茶会，旨在丰富每个节点的平均连接数。事实上，谈论粉丝仍然是单向的，只是关于用户和品牌之间的关系，但是如何让用户和用户联系就叫做社区。
成为品牌，而不是平台
齐思慧:如果你想以茶为切入点，扩展到整个有机农产品行业，为什么不选择更受欢迎的产品呢？
赵毅:我们在早期确实研究过水稻和蔬菜，但是我们知道的越多，我们就越敬畏，因为我们都来自农业背景，知道农业质量控制是非常具有挑战性的。茶叶被认为在农业类别中相对容易控制，而其他农产品则更具挑战性。此外，我们还发现每个市场都有非常重要的“诀窍”，我们在两周年纪念日写了一封内部电子邮件，说我们取得了非常显著的进步:从不知道我们不知道，而是逐渐知道我们不知道。
因此，我们目前的逻辑是不要以茶为切入点，切入其他范畴。虽然很多人都在做有机食品这个平台，但我们非常有决心要成为一个品牌。我们相信平台可以解决效率问题，而品牌可以解决信任问题。目前，农业(包括食品)最重要的问题是信任。我对那些有大量SKU的平台并不乐观，因为产品的数量与他的质量控制能力不匹配，而且从事农业的风险仍然很大。我认为最悲伤的人是像牛根生:有很多钱。因此，农业仍然需要敬畏。
在其他类别中，我们研究了稻米，发现挑战非常大。我们选择的类别的维度之一是价格——用户心目中的价格区间空.例如，在我们没有泡茶之前，许多用户对茶的认知价格从几十美元到几万美元不等。他已经有了这种广泛的价格意识，所以我们在安全方面投入更多，尽管成本更高。那种米饭不同。通常的价格只有一两美元。如果你在超市买一片米，如果你在这个时候买十美元，对用户来说会很贵，但是即使你卖十美元，你也赚不到任何东西。因此，用户的心理认知价位是一个特别重要的切入点。此外，它还与竞争对手有关，如石油和大米。你的竞争对手非常强大。我们认为茶叶行业的这些竞争对手很好，这也是我们选择茶叶的原因之一。
要经营社区，享受“失控”是很重要的
齐思慧:建立一个社区很容易，但是社区建立后如何保持其活力呢？
赵毅:我认为建立社区本身是一件特别具有挑战性的事情。建立一个组很容易，所以让我们回到凯文·凯利刚才所说的每个节点的平均连接数。原来，P&G通过沃尔玛向用户销售产品，但这个用户与宝洁没有联系。如今，在淘宝时代，许多用户开始与淘宝客服或店主建立联系，但他们仍然很弱。社区运作中非常重要的一点是如何让用户与用户联系，所以我认为这并不容易。
就像举办城市茶会一样，基本上我们不需要特别关注它，它在运行和组织自己，我们从来不参加它，只是静静地观察它。有一次，海尔想在城市茶会上和我们合作，共同举办100场茶会。他说，让我们一起建立一个小组，然后把我拉进海尔的一个300多人的小组，他们都是当地分公司的老板。当时他说，老赵，你把你们公司的所有队伍都带来了。我特别尴尬，所以我告诉他我们只有0.3个人负责这项业务。
事实上，操作社区希望享受失去控制，分散，让用户成为主角。我觉得黎万强的《参与感》一书中有一点我非常赞同:参与感是整个品牌和社区的灵魂，用户不在乎你的品牌的光彩或高度，只在乎这件事是否和他有关。无论是激励东道主还是参与者，它都是在分权过程中自然形成的。
形成一个社区有几个先决条件。第一个是:产品和作品。虽然这两个词之间只有一个词的区别，但实际上有相当多的区别。关键在于你是否真的有一种死气沉沉的态度。例如，就像罗鹏，他逻辑地认为，前一段时间，在他们的新办公室装修之前，十几个节目被记录在我们的办公室。原来，我也听了很多罗鹏的演讲，没想到这个胖子在听的时候会有什么感想。谁不会说实话，但因为那些每天呆在一起的人，我能够近距离观察他的节目是如何录制的。原来他的40分钟节目是从下午2点到凌晨1点或2点录制的，而他没有
它还包括一个关于小米包装盒的细节，写在《参与意识》中。老实说，我第一次看到这个包装的时候并没有多想，但是这本书透露了一个信息:为了让小米手机盒绝对保持90度，一方面他们进口牛皮纸浆，另一方面，他们在几毫米的牛皮纸上分别开了十二个槽来保证它。也许很多普通用户，比如我，不能完全察觉到他们背后的这种努力，但最终往往是这种对作品的坚持最感人，所以我认为作品是建立社区的首要前提。
第二，必须有不同的价值观，包括爱与恨。例如，许多像nba这样的体育俱乐部实际上有所谓的世仇。在神话的故事中，如何建立一个强大而邪恶的敌人对你建立一个社区来说尤其重要。我们早期的敌人是利普顿。12月的6月，也就是我们发布产品的第三个月，他们的电视广告完全抄袭了我们的；第二个敌人是，在我们与王家卫先生放了缩微胶卷《要茶》之后，中国茶业协会宣布要取缔我们，现在大家都看到，我们似乎是整个茶业的敌人，但这其实是我们刻意的策略。话说回来，我们真的不能同意许多茶叶品牌从内心欺骗消费者。这真的是因为我们有非常明确的价值观，很多用户会喜欢我们，支持我们。此外，建立价值观是一种过滤。
最后，我认为创始人非常重要。我在微信上添加了很多本地人，但事实上，我很少在微信上添加人，签名文件上写着:老赵，本地人，好茶，不含杀虫剂。如果你想添加我，请指出你是否是一个当地的乡亲用户。但是对于我们所有的用户来说，我的个人号码会加到他们身上，这样我们就可以直接听取他们的要求，包括他们对你的投诉等等。例如，几天前，我们有一个用户晚上给我们发了一个微信投诉，并给我们发了一张中秋节行李礼盒的照片。包装不是特别漂亮，包装也很乱。当时，他非常含蓄地说，当地人可以更完美。在这句话中，当我看到他的留言时，我走上前问发生了什么事。同时，我将这条消息直接发送给了公司的内部团队。起初，我以为是内部事故。我们的同事没有按照标准包装。当我们检查问题时，用户发了第二个微信，说他对我们的看法是错的。事实上，照片是从他妻子那里传过来的。那时他不在家。他的妻子收到我们的礼品盒后，我非常喜欢打开我的包，但当我再次打包时，它看起来很丑。看到照片后，这位用户直觉地认为我们并不完美。虽然这是一个误会，但事情发生后，我们第二天拍了一个视频教程，叫做:再现行李的美丽，找一个热情的人教你如何用一种非常热情的方式打包行李，那个用户的妻子根据我们那天的视频重新打包了一个非常漂亮的包，并发送给了我们。事实上，这些细节会特别触动用户。
齐思慧:这种社区形式有什么缺点吗？
赵毅:我认为社区是一个非常独特的东西。并非所有品牌或机构都需要或有能力建立一个社区。如果你的品牌没有非常鲜明的价值观，就很难形成一个社区。实际上，真正需要社区的创业机构并不多。机械地应用是很困难的，而且我们确实充分利用了茶和茶会。这是一件很自然的事情，可以无缝地流入每个人的心中。这是我们的独特优势。如果你是，
因此，我们不能简单地谈论优点或缺点。这取决于它是否合适。如果我们想追求人与剑的统一，我们会特别关注社区，因为我们希望赢得更多的消费者投票，鼓励用户相互联系。这对我们来说是一个非常确定的价值。
增强操作的媒体属性
齐思慧:你如何鼓励现有客户吸引更多的客户？
赵毅:我们一直在思考这个话题。我不知道是罗鹏还是谁提出了一个概念:用户和倡导者。这两组人完全不同。倡导者会以强烈的认同支持你的品牌。今天，我们想谈谈如何给你的支持者一些武器和道具，让他们觉得他们不是在孤军奋战。
通过谈论两种产品来解释。一个产品是刚刚提到的城市茶会。城市茶会的初衷是希望我们的利基品牌能让那些购买我们产品的人在他的城市里感到孤独。他有机会通过城市茶会结识具有相同品味和审美情趣的人，所以我们从一开始就希望它是一种社会产品，但这是我们城市茶会申办的前提条件。它必须是我们的用户，平均每次有30个参与者。其中，可能有5到10个用户已经是我们的用户，而其他人将成为潜在用户。通过城市茶会，那些潜在的用户将有机会了解当地居民的品牌，并通过他们的嘴说出他们对当地居民的印象。
第二个产品是我们的天使成员访谈。因为我们有一个会员业务，每年收取2999英镑的年费，并分八期向会员分发产品，这个业务在我们内部的毛利润最低，但我们将安排一个团队对会员进行独家采访，以了解他们受到哪些书籍、音乐和人物的影响，他们为什么成为当地居民的用户，等等。对于许多普通用户来说，这实际上是他们人生中第一次被一个品牌第一次采访、倾听和尊重。我们坚持这样做有一个非常重要的逻辑:虽然我们的用户中有一个不如梁朝伟英俊，但我们都知道，我们不相信梁朝伟做的很多广告，我们的用户本身可以影响最接近我们的三五个人，所以每个人都是媒体和你的支持者，但你必须给他武器，这样他才能为你的品牌而战。
当然，超越用户的期望也很重要。在第二次会员征集活动中，我们使用了一张空·怀特的明信片，上面的字是用柠檬水写的。用户收到后，必须在火上烘烤才能阅读。通过这些技巧和小玩意，我们的用户非常多。我们甚至在第三季度的发行中使用了龙珠。我们在每个订单中放一个龙珠。你可以找到其他六个，加入他们，并召集老赵出现在任何地方。
我们的最终目标是鼓励用户与自己联系，这些东西将由用户自己传播，包括前一段时间发布的中秋包产品，它第一眼就有地方风味，会给你带来很大的惊喜，所以我们愿意传播它。
齐思慧:当地人主要做产品，但他们花了很多精力做媒体属性的事情:为会员写采访和制作纪录片。这背后的逻辑是什么？
赵毅:《世界网络商业》之前接受过我们的专访，题目是《媒体品牌的下一站》。说实话，他当时写了这个标题，也给了我很大的启发。作为一家农业公司，当我第一次这样做的时候，我是无知的。不过，我确实发现，在未来的手机端，一个非常重要的变化是内容就是渠道，因为你的商店是建立在用户的手机上的，如果内容就是渠道的说法是真的，那就意味着你的团队配置需要编辑部，所以中间的逻辑似乎很清楚，但是我们在这方面内部并不是特别满意。最近，我们也在寻找更多有媒体运营经验的年轻人加入我们。我们将在这方面投入更多的资源和精力，做得更好。我还建议你多注意这个领域。
齐思慧:农民缩微胶片的内容和技术是在团队内部解决还是外包？
赵毅:缩微胶片是外包的。我们曾经有一个由四名缩微胶片导演组成的团队，但我们并不特别满意。我们仍然希望表现出更大的想象力。我们觉得这是表达中国农业生产者主题的一个特殊点。我们希望在未来的三年里，我们能为农民制作100部微型电影，讲述100位农业艺术家的故事，我们也期待着吸引更多有才华的导演和摄影师加入我们的行列。
齐思慧:合同种植是农民和消费者签订协议和分担风险的一种方式。你与上游茶农和下游消费者沟通的要点是什么？
赵毅:合同种植不同于社区支持的农业。在社区支持的农业中，早期包括日本在内的欧洲有一些蔬菜，主要是在城市郊区，在那里消费者和生产者建立了风险分担合同。我们的合同种植是关于当地村民和生产者之间的关系，我们的用户不需要承担这些可能的风险。这两个不同。
上游生产商之间沟通的一个特别关键的环节是，我们的内心感受非常重要，也就是说，我们不能推销犹豫不决的产品。我们以前见过一些制作人，他们在最初阶段会表现出极大的热情，他们非常渴望加入当地的人们。他们甚至说，只要有利可图，我们会照你说的做。我们对这种思维方式特别谨慎，我们仍然希望找到真正坚持这种思维方式的人。我也希望我们的制作人有自己的代表性作品，而不是在这方面没有独立的意见，只是说你可以有多少钱就有多少钱。既然我们谈到了农业艺术家的概念，感觉真的很重要。由于这样的感觉标准，我们已经筛选出许多潜在的生产商。我们的制作人之一叶舒是非物质文化遗产的传人。他是我们最早的制作人之一。然而，在合作的第二年，他的产品在抽样检查中被发现有农药残留，所以我们将他排除在系统之外。后来，当我们内部反思时，我们发现我刚才说的那个功能，所以我们仍然希望找到一个农业艺术家，而不是一个商人。
与用户的交流，正如我们在开始时所说，我们的茶里有好消息和坏消息。谈论我们的安吉白茶病是很典型的。如果你以非常诚实的态度与用户交流，你会得到他们非常真诚的回应，这甚至比你预期的要好。
齐思慧:如何避免大资本对农村的影响？
赵毅:关于大资本对农村的影响，现在有两条路线。一是投资土地，直接承包所有土地。一个方案是数万英亩，把农民和生产者变成工业工人；我们坚持的另一条路线不是投资土地，而是投资这块土地上的人，以帮助生产者建立其品牌资产，并建立其与市场玩游戏的能力。
中粮集团曾经提出“整个产业链”的概念，听起来很宏伟，但这纯粹是一派胡言。其中一个原因是，如果我们依靠整个产业链来确保食品安全，那将是整个社会乃至人类进步的巨大灾难，因为今天的物质富足是建立在社会分工的基础上的。必须承认，目前的交易成本非常高。一种解决办法是将交易内部化，就像科斯所说的那样，通过收购成为自己的部门；另一个与我们所做的一样，通过透明的可追溯性降低了整个供应链的交易成本，但前提是要尊重社会分工，尊重效率的提高。从目前的情况来看，大多数人喜欢用大资本的思维逻辑来处理这个问题，因为当涉及到整个产业链这样的宏大概念时，似乎每个人都更容易被说服，但我们仍然坚持自己的想法。
坠落的“深坑”
齐思慧:经过一番肤浅的了解，当地人正在出售三样东西:信任(透明的可追溯性，盲目品茶等)。)、感觉(农民艺术、周围的故事)、关系(线上和线下的互动、茶话会)，而且似乎第四层被扩展了:体验(海外学习旅行、短期露营)。信任和感情可以在其他农产品中找到，但这种关系对于优雅奢华的茶来说有着天然的优势，所以长白山大米和澳大利亚奶茶的时令鲜度实在无法承受这种关系。如果你不卖茶卖这些，你会怎么做？
赵毅:这个总结比我自己的好。谢谢您们。坦率地说，我对销售其他农产品并不乐观。我认为对企业家来说，选择类别尤其重要。我们绝对不敢碰新鲜的食物等等。如果人们想朝这个方向创业，我不是特别支持。
齐思慧:自从当地的乡亲们成立以来，分享一个让你印象深刻的坑或弯路。
赵毅:天猫就是其中之一。我们在2012年发布产品后，当时所有的渠道都是天猫的，那年阿里也提供了很多资源。我们与王家卫先生合作，因为在电影《一代宗师》中有很多街头招牌广告。我告诉他们，上面的空也是空，帮我们添词。起初，他们认为我想加入当地人。我说不，帮我加上去。后来，我带王家卫的私人代表去阿里跟他们的交通部门的人谈了谈，并更换了几百万的广告流量，最终被引入到我们店里，但是转换率非常不理想。也是从那时起，我们意识到我们的类别并不特别适合在淘宝平台上，但是我们花了一年的时间才做到这一点。
特别感谢:赵菲菲、刘世军、《猫》的米米、《阿甘正传》、《狮子和狐狸》想成为焦点，邦妮和肖小舒提出了精彩的问题！齐思慧是由曾润坤组织的。欢迎关注奇思会微信公众号:奇思会文章是作者的独立观点，并不代表虎嗅网的立场
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