宝洁减法-国土报中文版

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宝洁减法

资料来源:《21世纪经济评论》作者:熊远

内容简介:一位将近80岁的老人正带领这家有着近180年历史的企业进入年轻人的市场

得益于美容产品部门大幅降低成本和提高盈利能力，全球最大的消费品集团P&G在其财年第四季度实现了超出市场预期的业绩。8月初，数据一公布，就引起了人们的注意，人们终于看到了P&G前首席执行官雷富礼回归后的第一步。

作为P&G的全球首席执行官，雷富礼去年8月重返该集团。在过去的一年里，每个人都在期待这位80岁的老人将如何拯救濒临危机的P&G。此前，他的主要行动是致力于削减成本和扩大清洁产品和美容产品的市场份额。现在，在第四季度财务报告会议上，雷富礼宣布了下一步将实施的品牌调整战略，P&G宣布将削减一半以上的品牌以实现增长。雷富礼表示，P&G将剥离多达100个品牌，以专注于收入最高的70-80个品牌。这家全球最大的消费品公司希望通过瘦身变得更加强大。

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P&G没有这100个小品牌剥离计划的具体时间表。雷富礼表示，品牌缩减的重点是婴儿、妇女和家庭护理部门，该部门将比集团的其他四个部门更小。以美容和个人护理部门为例。从2000年到2007年，集团大力发展部门，品牌数量从7个增加到20多个。虽然利润增长了3倍多，但几乎全部是由潘婷、海飞丝、玉兰油、sk-ii和一些香水品牌贡献的。

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因此，在剥离90-100个小品牌后，宝洁p&g将重点发展70-80个核心品牌。过去三年，这些核心品牌为集团贡献了90%的收入和95%的利润。其中，23个是年销售额在10-10亿美元之间的大品牌，14年内年销售额在5，000-10亿美元之间，其他年份为1亿-5亿美元。潮，帮宝适，佳洁士和吉列都是核心品牌。

设计领域的“少即是多”原则现在出现在P&G ceo雷富礼的战略中，一直注重多品牌管理的日化巨头开始在新的市场环境中寻求变革。事实上，梳理P&G近年来的发展历程，不难发现其做减法的决心开始得比较早。2012年2月，麦瑞博宣布将全球业务成本降低100亿美元，其中60亿美元将通过产品实现，10亿美元通过降低营销费用和提高投资回报实现，其余30亿美元通过降低间接成本实现。2012年11月，麦瑞博在纽约举行的集团消费者分析年会上再次强调营销预算将在5年内削减10亿美元，并宣布全球将裁员5700人，其中约1000人是营销和品牌营销人员。

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接下来是雷富礼的大幅精简计划。去年回到首席执行官的位置后，雷富礼做的第一件事就是宣布重组计划，将原来的美容、男士剃须、面料及其他家居护理、婴儿家居护理和保健五个业务单元整合为四个业务单元:全球婴儿、女性和家居护理；全球之美；全球健康和清洁；全球面料和家居护理。

麻省理工学院斯隆管理学院的迈克尔·卢·施拉格将雷富礼领导P&G的时代分为雷富礼1.0时代(2000 -2009)和雷富礼2.0时代(2013年至今)。前一个时代的战略是专注于创新，在他的任期内创造了许多新的类别，如海飞丝和玉兰油；目前的策略是创新性地专注于80个品牌，它们为P&G贡献了95%的利润和90%的销售额..

P&G在中国，经过20多年的全面扩张，已经无所不包，从美容产品，剃须刀到电池。然而，P&G在中国市场的增长长期疲软，除了营销失败之外，它还面临着来自欧莱雅、联合利华国际品牌以及中国本土品牌广州菜和奈斯的竞争。

P&G中国一直以其过程管理而闻名，这是一个足够大的过程，而且是一个漫长的过程。新产品的开发需要两三年才能完成。在产品方面，解宝在2000年后没有开发出有竞争力的产品，大多数消费者只知道P&G的洗发水。面对巨大而迅速变化的中国市场，P&G已经意识到寻求变化的重要性。

在中国，7月份，在推出新的品牌缩减政策之前，宝洁公司刚刚宣布将取消其营销职位，将其营销总监改为品牌总监，并将营销部门改为品牌管理部门。在这方面，P&G声称，取消营销部门并不等于说营销将成为过去，而是反映了今天的营销总监在组织层面的更广泛的责任和愿景。

P&G在中国更微妙的变化也反映在营销层面，这开始得更早。随着投资的减少，P&G的广告战略转向新兴媒体，依托互联网和数字技术，充分利用数字媒体、电子平台功能和定制游戏，打造一对一的传播模式，广泛传播品牌信息。今年以来，P&G也将更多的广告从传统的电视广告转向植入式营销，如在电影《小时代3》中植入玉兰油系列，以及海飞丝的电视剧《我的青春高八度》等。据大中华区传播总监许介绍，选择这样一个植入式平台的目的是为了占领中国90后市场，而的整体市场部正在变得更年轻。

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现在，不管这个行业有多怀疑，P&G改变的决心是显而易见的。8月下旬，中国P&G正式推出其官方微信账户。过去几年，P&G一直在增加对社交媒体和数字媒体的投资。现在还不知道这个品牌巨头将如何调整现有的品牌结构，但P&G清楚地知道，市场正在发生巨大的变化，主要消费者正在变得越来越年轻，看看一个近80岁的老人是如何带领这个有着近180年历史的企业进入年轻人市场的。

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