Groupon衰落美股对团购网站不感冒了美团上市之路被堵死-国土报中文版

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国内团购网站还没有独立的上市公司，问题不会像groupon那样严重，但仍需警惕:根据800集团的数据，6月份国内团购的“三维数据”迎来了一次刷新。升级:营业额同比增长127%；参与者数量同比增长110%，销售名单同比增长196%——但与此同时，国内团购网站只有最后176家，存活率只有3.5%，而像groupon这样的综合服务团购网站只有43家。

Groupon衰落美股对团购网站不感冒了美团上市之路被堵死

总收入仍在快速增长，但生存基础因利润不确定而动摇，这与groupon和国内团购业面临的困境相同。这并不是说团购没有市场，而是团购模式有问题。

美团、大众和百度糯米现在占据了国内团购市场的80%以上，其中美团无疑是最像groupon的。百度糯米是一个完全的“异类”，披着团购网站的外衣，但显然远离了团购模式。百度背后的强大支持使其增长备受期待。

过去，我们用“美国方式”来解决中国互联网面临的问题。现在，我们有可能用“中国方式”来解决美国的团购问题吗？今天，当中国和美国的互联网差距正在缩小时，是时候进行严肃的讨论了。

首先，放下“感觉”，先谈谈生存

团购网站，包括groupon和百度糯米，不能再被称为“创业”。放下新奇事物中的虚假因素，将它视为一项务实的业务。生存比任何事情都重要。

只有两种生存方式。第一是从资本市场获得资金支持，第二是获取利润。虽然美团在2013年宣布盈利，但每个有眼光的人都可以看出，这是极其降低成本、解渴的结果。随着美团2014年营销投入的大幅增加，这一“成就”显然无望重现。但是如果你走第一条路，团购网站能给投资者带来什么回报呢？

百度最初是一家搜索公司，控制着互联网的上游入口。然而，当下游网站的生态逐渐成熟时，相当数量的用户将成为下游网站的直接访问者。为了保证“入口”的地位，百度需要通过产品矩阵建立一条生态“壕沟”，让用户可以在百度系统中流通，增加用户在平台上的时间，获取更多的红利。目前，生活服务业占国内消费的三分之二，百度拥有大量流量。如果未来生活服务行业能够形成一个闭环，对百度来说，这将是一个从“入口”到“帝国”的转变。

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大多数国内评论员关注团购网站的财务表现，但往往忽视“大战略”。就团购而言，百度糯米可能只抢占100亿元的市场，但就百度而言，百度糯米的增长意味着1000亿元的空房市场，这是一个可以攻守战略的重要布局。

目前，百度的市值已超过750亿美元，其财务实力在中国互联网企业中首屈一指。百度糯米有这样一个巨人做后盾，它的生存问题在它能谈论感情和理想之前就已经解决了。此外，当groupon、美团等仍在奋力冲刺的时候，百度已经拥有了整条赛道，并确保了首发位置。

其次，低成本的流量可以让百度糯米摆脱束缚，做大事情

与电子商务一样，传统的团购模式严重依赖外部流量输入。尽管groupon一直被认为是有效广告和会员营销的优秀实践者，但其高昂的营销支出仍是亏损的重要原因。根据covario的计算，谷歌第一季度的平均每股收益达到1.44美元，雅虎和必应的合并每股收益为1.04美元。尽管groupon每个活跃用户的平均消费已经达到了132美元的高水平，但要打破“多赚多花”的诅咒仍然是不可能的。

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在中国，“千团大战”的广告烧钱战依然历历在目，分众传媒甚至迎来了发展的第二个春天。最近，美团开始了这种烧钱和品牌的救命模式，但依赖外部交通支持就像是依赖补药，不是长久之计。

既然百度糯米已经成为百度自己部门的一员，就没有必要担心流量了。然而，笔者认为最值得关注的不是百度糯米的流量成本有多低，而是百度糯米能够激活百度lbs部门的“闲置流量”，从而构建一个包括百度地图和百度旅游在内的o2o生态系统，并取得了倍增效应。

与谷歌天价销售点击率相比，百度cpc只有0.22美元，价值和价格之间的平衡仍然不是最好的。此外，其140亿级移动互联网应用的流量尚未完全商业化，因此流量无法存储。百度将流量消化成销售收入是一件好事。

第三，投资商家和用户，扩大团购网站营销的价值

groupon不可能依靠现有模式赚钱。在最初的实物团购领域，groupon可以获得30%~40%的销售佣金。如此高的扣除率并不能让Groupon从中赚钱，更不用说中国团购网站的扣除率只有5%左右。由于行业竞争激烈，提高扣款率基本上没有希望。要想提高利润率，就必须突破团购网站的利润瓶颈，另辟蹊径。

Groupon创始人安德鲁？梅森对groupon的创建过程描述如下:“2007年11月，我创建了一个名为“the point”的网站，允许人们在参与者达到一定数量后开始一项活动或计划。为了找到一种商业运作模式，一年后我创办了groupon。”Groupon的初衷是聚集一定数量的用户来实现集体购买，从而降低商品的购买价格。

“团购”、“折扣”等关键词的出现，意味着团购网站的营销属性远远高于销售属性。在中国，低价团购已经成为每个人尝试新餐馆、新酒店和新ktv的最重要方式之一，团购也成为商家用价格换取活动的最重要手段。越来越多的商家愿意将团购作为一种营销手段，而不是收入手段。换句话说，团购实际上是一种广告，一种快速接触用户的方式。

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那么，投资者和用户最好最大限度地发挥团购网站的营销力量，并从中赚取实实在在的利润。目前，百度糯米正在做这样的尝试。以5.17美食节为例，百度糯米利用大数据挖掘推出“美食榜”，列出的餐饮商家获得推广机会。此外，百度糯米还整合了百度地图和百度搜索，开辟了品牌和销售的双重渠道。百度糯米激活了生活服务业的大量非黄金“闲置时间”，为商家提供了一个新的渠道来增加品牌价值，从百度的整体角度增强了他们获取利润的能力。

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营销收入一直是百度的“摇钱树”。目前，网络营销已经成为企业的标准，新营销客户的增长速度已经放缓。第二季度，百度网络营销收入实现118.37亿元的良好业绩，而其活跃的网络营销客户仅同比增长4.3%。各网络营销客户平均收入同比增长50.3%，相当于销售收入同比增长57.0%。挖掘百度糯米在市场营销中的潜力，将使百度的整体收入再现新亮点。

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第四，技术革命，“一份日常订单”应该被扔进大数据时代的垃圾堆

Groupon最初采用了这样一种模式:每天只推出一种打折产品，每个人每天只能拍摄一次。这样，人们可以“因为低价的诱惑而购买很多他们不需要的东西”，并迅速让消费者进入疲劳期。即使团购网站放弃了“每天一个订单”，转而在主页和子渠道上进行多组单显示，在页面上进行区域定位，在1.0时代仍然无法摆脱其网站的品牌。

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仅仅扩大城市覆盖面和雇佣大量线下推送团队开展本地业务并不能解决根本问题，反而会增加公司成本。从产品的角度来看，随着交易信息的增加，团购网站的用户体验会越来越差，商家觉得促销效果无法达到，用户经常会觉得被骗。

美国在线购物网站Pricegrabber曾发布过一份“本地团购调查”。根据数据，44%的受访者表示他们使用或搜索了每日团购网站。然而，52%的人表示，他们每天都收到大量自称的团购广告，感到不知所措。

可以说，团购网站1.0风格的商品展示模式早就应该被扔进垃圾堆，百度糯米在大数据方面的尝试值得关注。笔者认为，将百度糯米应用于大数据是团购网站突破groupon衰落困境的终极手段，是团购网站向o2o平台的核心竞争力升级和转型。

百度糯米在大数据中的应用首先是准确的推荐，更准确地说，是“上首页”的展示革命。依靠百度账号开通后形成的完整的个人信息链，大数据中对百度糯米的分析和判断可以更加准确。更个性化的显示模式，首先，提高投资回报效率和用户体验；其次，它可以增强团购网站的容量，让更多的商家有机会在用户面前展示，而用户也不会反感。

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然后是决策路径的革命，将“群体主导”转变为“用户主导”。在传统的团购模式下，消费决策路径难以与现实生活相联系。在百度糯米应用5.0版中增加了“本店团购”,突破了单个团购订单的限制，可以显示本店所有团购项目，增加了团购空房；同时，它为用户提供了一条基于影院寻找优惠的途径。

当我们去电影院，突发奇想去看电影的时候，我们可以随时用百度糯米买一个团购，新版还将整合团购和预订业务，在买票的同时选择座位，让线上和线下的决策过程能够顺畅衔接，让团购网站真正成为大数据时代生活的一部分。

第五，管理层需要理性，而“上市情结”将带走网站和员工的未来

与百度糯米管理层与百度合并并逐步转型为o2o平台的冷静布局相比，美团管理层似乎对groupon的衰落视而不见，陷入了个人痴迷。

最后，我们应该给仍打算上市的独立团购网站泼些冷水，比如美团(Meituan):管理层应该始终保持对行业环境和平台状况的清醒认识，不要因为屡败屡战的个人上市情结而拿所有公司所有者的未来去冒险。

美国股市对团购网站不再感兴趣，对中国的概念也不感兴趣。Groupon的股价目前远低于发行价，其市值与高峰期相比缩水逾3/4。此外，与美团关系暧昧的阿里巴巴即将进行ipo，而美团的上市之路实际上已经被堵死。此外，独立团购网站缺乏生态系统的支持，“第四巨头”一直是一个片面的梦想。与百度糯米融入百度生态相比，公众评论进入微信，美团现在走的路是一个彻底的倒退。

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