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"文化产业无法崛起，中国是一个暴发户国家."这就是马云投资文化的逻辑。阿里巴巴上市前，通过投资收购文化中国、优酷土豆、21世纪传媒、马云的云溪投资、华硕传媒(报价、咨询)等方式，在原有阿里基础上“再造一个阿里”。
在这些令人眼花缭乱的收购和股票中，最吸引人的是马云和史玉柱对中国数字媒体的65亿元投资。
华硕传媒(000156.sz)是一家国有控股公司。大股东华硕集团隶属于杭州文光和浙江广电集团，其在上市公司中的持股比例为52.31%。作为一家广播电视公司，中国数字媒体拥有垄断资源，其业务包括电视、互动电视、网络电视、有线网络、iptv等。它拥有2000万固定用户和数百万小时的数字媒体内容库，也是中国七大互联网电视播控许可证持有者之一。马云在中国数字媒体的持股“可以说是媒体领域混合所有制经济的先驱。”中国数字媒体的一位高管告诉《中国企业家》。
为什么拥有垄断资源的“国家队”中国数字媒体会与体制外有“媒体帝国”野心的马云走到一起？在这种合作背后，谁是未来“媒体帝国”的真正主角？
65亿元只是冰山一角，答案远比外界想象的复杂。《中国企业家》采访了业内所有人士，并独家采访了与交易有关的各方，试图解读这个故事。
闪电决策
杭州西溪湿地的阿里公园是去年阿里巴巴集团数万名员工的“新家”。日本设计师创造的橙色建筑风格简单明了。六栋办公楼周围有大量的植被和涓涓细流，脉络清晰，趣味盎然。公园里所有的自行车都没有上锁。与其说它是一个公司，不如说它更像一个大学校园。距离中国数字媒体总部10公里的灰色办公大楼由来已久，严肃低调，国家领导人在门口的大规模检查照片揭示了其政府背景。
这两种看似不同的风格也揭示了这两家公司不同的基因，但这并不妨碍它们迅速相互靠拢。
据知情人士透露，马云在2月底表示有兴趣与中国数字媒体进行“深度合作”。在同一个城市，华叔和阿里有着长期的联系。甚至在2010年，双方宣布将投资1亿元成立合资公司“华硕淘宝”，测试在线视频电视购物。但很快，阿里买回了华硕传媒持有的华硕淘宝股份，合资企业宣告结束。这一次，马云想“玩更大的东西”。
马云表达了浓厚的兴趣后，双方很快进入了谈判阶段。在马云的办公室里，马云提出了“战略入股神州数码”的想法，双方都认为这是一个“历史性的机遇”，一拍即合，神州数码媒体立即宣布停牌。
“真正的谈话时间很快，只有两三天，而讨论将在一周内完成，这可以说是闪电般的速度。”一位参与谈判的中国数字媒体高管向中国企业家透露。双方真正反复争论和斗争的地方是持股比例。
"马云一开始坚持要占25% . "上述不愿透露姓名的高管表示，马云的投资不是以金额来衡量的，而是以其持股比例来衡量的。“我们认为作为一个国有广播电视企业，25%是有风险的，所以我们建议他把它降低到20%。”融资计划于3月底和4月初完成，4月8日，中国数字媒体宣布，公司计划以每股22.80元的价格向云锡投资非公开发行2.86671亿股，共募集资金65.36亿元。公告发布后，中国数字媒体连续三天实行每日限购。
根据上市公司公布的计划，马云于2014年3月27日和4月2日分别成立了黄云投资和云溪投资，完成了对中国数字媒体20%的投资。阿里集团与其的关系是通过其子公司浙江天猫科技有限公司向云锡投资提供60多亿元人民币的贷款，期限为10年，复利年利率为8%。
“这个方案我们已经反复讨论过了，并向上级领导汇报了。它完全符合该政策。”中国数字媒体投资者关系负责人告诉《中国企业家》。“高层和底层都给予了极大的关注和支持，所以这是混合所有制的第一个地方。”上述中国数字媒体负责人表示。
从开始讨论马云的持股，到成立收购主体的两家公司完成实际收购，只用了两个月的时间。一些广电行业的资深人士表示，如此大的投资和复杂的交易设计，速度令人难以置信，中国数字媒体的表现与传统广电风格完全不同。"我们几乎每天都加班到凌晨。"中国数字媒体秘书长办公室的一名工作人员开玩笑说:“马云的钱还没到，但我们的工作量比以前增加了三倍。”
为什么中国数字媒体接受系统外公司的股权？参与交易的中国数字媒体高管表示，主要有三点:第一，中国数字希望通过引入马云，在股权和治理结构方面更加开放和市场化；二是通过互联网的基因和机制改变广播电视的传统思维方式；第三是增强资本实力，将中国数字从一个地区性的本地运营商转变为一个全国性甚至全球性的有线网络巨头。
马云为什么喜欢舒华？"首先，最大的价值必须是许可资源."曾慧明在接受《中国企业家》采访时表示:“七个授权厂商，bestv(报价、咨询)和湖南广播电视，肯定想自己做，但马云做不到。”剩下的太小了。”其次，中国数字毕竟是一个运营商，运营商应该是一个渠道，与用户有着密切的联系。然而，马云需要一个能与用户直接联系的渠道来安排家庭娱乐。最后，中国数字积累了政府资源，阿里正在推动的阿里巴巴云可以通过中国数字与各省广电的合作实现登陆。
广电资深观察人士、流媒体网络首席执行官邓绍表示，在广电部门的公司中，华数传媒是广电气质最弱的公司，广电系统的很多公司都害怕政策底线在哪里，不敢尝试。而中国数码是先做，然后在碰到红线后再回来。它掌握政策的能力非常高。
即便如此，与互联网公司相比，神州数码仍无法摆脱传统系统的思维惯性。当系统更加灵活的小米、乐视等叫座品牌相继进入客厅的电视屏幕时，神州数码也感受到了巨大的竞争压力。
华舒反击战
杭州西湖区莲花商务中心是中国数字媒体的大本营。现在是晚上八点钟，这里仍然灯火通明。“这种情况已经持续了十年。”中国数字集团的一位资深人士评论说，作为一家由城市网络开发的上市公司，中国数字一直步履蹒跚。“虽然是上市公司，但神州数码的现金流一直非常紧张。”中国数字媒体的一位合伙人告诉《中国企业家》，马云的持股将极大地补充中国数字的资金紧张。
马云带来的65亿元将被中国数字媒体用在哪里？根据上市公司公告，未来计划斥资14亿元购买内容资源，其余将用于整合上下游产业链和收购有线电视网络公司。现在，中国数字似乎确实在推进它最初的承诺，但它的步伐比预期的要快得多。
马云宣布持股后不到两个月，中国数字媒体以1亿元人民币收购了天津唐人影视8.0645%的股权；7月7日，中国数字媒体宣布将与甘肃广播电视建立西北数字，并投资10亿元促进甘肃广播电视整体上市。此时，65亿元人民币的私募尚未结束，这表明中国数码急于“出击”。
“中国数码一直是一家有危机感的公司。”上述中国数字媒体高管表达了他们的感受。与竞争激烈但以市场为导向的省级电视台不同，广播电视有线电视运营商一直处于“附庸分离主义”状态，各省级有线电视网络运营商都是当地的垄断巨头，这也是全国广播电视有线电视网络无法整合的原因。作为一个小城市网络，中国数字媒体希望整合经济发达、被地头蛇占领的浙江广电有线网络。
自2003年以来，中国数字迅速打开局面，为数字电视提供了一套完整的交互式视频点播解决方案。当时，封闭的广播电视系统是一种“破坏性创新”:它让用户摆脱了传统的单一观看模式，提供了更灵活的互动点播观看模式。依托视频点播这一创新业务，华硕传媒在过去的十年中，已经将用户扩大到2000万，整合了浙江广电有线网络，参与了新疆和甘肃的多家广电网络(报价和咨询)运营商，并走向全国。bestv也发生了同样的事情。在中国媒体教父李瑞刚的领导下，bestv从上海搬到了全国，发展了另一项创新业务iptv。
现在，他们都面临着一个共同的困境:互联网的内容极其丰富，而更加开放的商业生态让用户更接近ott模式。快速崛起的乐视、小米和爱奇艺对传统的视频点播或网络电视产生了巨大的影响。毕竟，视频点播或网络电视仍然是一个封闭的广播电视系统，奥特是完全开放的。乐视和小米的崛起只用了三年时间，而中国数字和bestv用了整整十年时间；更可怕的是，传统广播和电视的用户越来越少。90后都是在互联网上长大的，他们甚至不需要遥控器。
乐视是典型的“规则破坏者”。“乐视与他们的合作模式不同。我们完全创造了一个封闭的循环。”乐视电视副总裁彭钢告诉《中国企业家》。与目前主流的合作模式不同，乐视建立了自己的硬件和版权内容。“我们已经走上了行业整合之路，包括从上游的乐视电影行业开始。我们总是自己做。自己动手的好处是可以掌握核心环节，因为所有后台都可以自己掌握。”彭钢认为。
在他看来，无论是小米迅雷的联盟，还是阿里和华硕的合作，目的都很明确——事实上，它们都是针对内容的。华硕本身具有许可的优势，但更重要的是，华硕可以提供大量的视频内容储备。任何花费100亿或200亿元购买内容的人都买不到大量的版权内容。很难从头开始复制内容阈值。然而，与视频网站相比，中国数字仍有传统广电思维的痕迹。
面对未来客厅的入口，玩互联网的方式是先拿钱做一个秤圈的用户，然后在做秤后赚钱。对于运营商来说，他们必须考虑到他们有收入，可以从用户那里赚钱，然后才能继续玩。
拥有数百万用户的中国数码需要找到自己的变革步伐。长期以来，中国数字一直在讨论如何面对网络电视的攻击。中国数字媒体的上述高管认为，坦率地说，互联网用户没有忠诚度。小米和乐视是有益的尝试，但它们也有随时被互联网用户抛弃的风险。“我们实际上是以用户为核心扩大和深化，然后利用资金与地方广播电视合作，并在此基础上加快互联网的布局。”
由此可见，尽管在互联网上搭上了特快列车，中国数字仍然是广播电视的原始思维方式。他们没有直接面对互联网，而是选择转过身来，把一群人和广播电视关在同一个战壕里。
"中国数码将来肯定不会做硬件，也不会做网络电视终端."这位高管回应中国企业家:“我们也不会成为内容制作公司。相反，我们将来可以与华谊、光明、优酷土豆以及这个产业链中的所有公司合作。我们将成为产业链中的一个大环，我们的心态是开放的。”
谁是主角？
华硕传媒在广播行业一直以拥有一群“美女总裁”而闻名。华硕传媒董事长李一清和负责市场的副总裁乔晓艳都是女性。"业内有一句谚语:花书是女人的世界."中国数字媒体的一位合作伙伴表示。但事实上，真正管理中国数字资本整体运营的是中国数字集团总裁曹强。
据一位知情人士透露，“他是中国数码扩张的最大贡献者。”据这位消息人士透露，曹强作风强硬，敢于承受压力，敢于思考和战斗，甚至“有点放荡不羁”。正是因为曹强的个性，中国数字才能从一个小城市网络发展到全国2000万用户。
“中国数码的管理层是我见过的这个行业中最热情的一群人。”上述中国数字媒体高管表示。这位高管透露，早在几年前，中国数字的核心管理层就感受到了互联网的竞争压力。甚至有一句话经常在内部流传:“中国数码不会改变，它还要多少年才会消亡？”
接近中国数字的人士表示，曹强几乎每周都会飞往北京一次，从主管部门寻求资源或支持创新业务。“他敢于为领导而战。他的性格不是一个被动的诺诺，但当他看到空.时，他会这么做如今，中国许多企业都受到他的压力。”把握系统和市场之间的规模是多年来来到中国的独特优势。
然而，当作风强硬的曹强遇到雄心勃勃的马云时，他将面临一个现实的问题:谁将是未来合作的主角？这需要不断的磨合、尝试和错误，并且考验双方的沟通艺术。马云和史玉柱入股中国数字媒体后，中国数字媒体将增加两个董事会席位。
“在神州数码的发展过程中，我们从来没有一次引进过这么多的现金，资本也有了很大的扩张。我们的原始净资产是18亿元。他一次就赚了60多亿元，是我们原来的三倍。”上述中国数字媒体高管表示。这笔资金给了中国数字更多的信心，并试图在全国有线网络整合之前大规模地做这件事。“中国更需要阿里，而不是阿里更需要中国。”一位广播行业的分析师告诉《中国企业家》。
谁更需要谁？这将决定双方未来的合作立场。"现在，阿里巴巴云数据中心建在中国的计算机房里."阿里巴巴云公共关系部门负责人张琪告诉《中国企业家》，阿里巴巴云在杭州的数据中心有1000多个机柜和12000台服务器，其中大部分集群规模超过2000台服务器。
“未来，哪里有阿里巴巴云，哪里就会有许多中国人。”中国数字媒体高管表示，他们负责在各省推广广播电视，阿里巴巴云负责搭建平台。这意味着，未来阿里巴巴云将利用中国数码的资源，拓展与政府合作的空空间。这位高管表示，阿里巴巴云与宁夏的合作已经将中国数字连接起来。
中国数字媒体与阿里的合作也在加速，现在双方的主要合作是天猫。天猫魔盒整合了中国数码的播控平台和中国数码的内容版权，采用的系统是阿里自主开发的阿里巴巴云操作系统。未来天猫魔盒将开通电视支付环节，包括水、电、煤的支付，这将利用中国数字的政府资源。“由于更深层次的资本合作关系，我们双方的沟通机制将更加顺畅。”阿里巴巴云操作系统的一位负责人表示，他们可以通过互联网快速响应客户需求，这是中国数码不擅长的。
尽管这种合作方式仍然存在隐患，但毕竟还有一层额外的资本捆绑。
外界更关心的是双方未来的合作将如何发展。特别是加入优酷土豆和文化中国后，花书只是马云棋局中的一枚棋子。
“我们非常清楚这一点。这并不是说他在入股时没有竞争对手。阿里的许多业务，包括家庭娱乐业务，都将参与竞争。”中国数字媒体高管告诉《中国企业家》，“未来马云中国数字的主角是谁？真正了解这件事的人会认为他们是主角。”从马云入股神州数码的那一天起，这件事已经成为过去。客厅电视未来战争的序幕刚刚拉开。
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