班尼路浮沉启示录：全年关店465家收入下滑9.34%-国土报中文版

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“本尼路店的大规模关闭表明了公司的收缩战略。它的负面影响主要表现在或进一步失去市场，因为就休闲服装品牌而言，门店数量更为重要。如果商店大规模关闭，市场份额可能会进一步降低。”中国投资咨询公司轻工业部研究员熊告诉《时代周刊》，本尼路关闭了这家店。

事实上，从20世纪90年代末到21世纪初是本尼路最好的几年。当时，国内品牌竞争还不完全，本尼路在一线城市站稳了脚跟，门店分布在中国各大城市的中心。

然而，随着国外快速时尚品牌的强势入侵，本尼路逐渐衰落。根据德永嘉的财务报告数据，截至2014年3月底，德永嘉的库存金额为18.98亿港元，库存过高已成为本尼路发展的主要制约因素。

高库存反映出的新产品速度慢、定位模糊等问题也成为这家本土休闲服装巨头过去不得不面对的问题。“本尼路夹在时尚和快速发展之间，它的位置是模糊的。现在，本尼路，一个一线和二线城市，基本上沦为主食，消费者无法感到满意。在四线城市，服装市场被低端品牌所垄断，也很难生存。”武汉纺织大学时装学院的一位教授向《时代周刊》记者感叹道。

班尼路浮沉启示录：全年关店465家收入下滑9.34%

内地有388家店铺已关闭

这是本尼路历史上最频繁的一年。

根据德永嘉的财务报告数据，截至2014年3月底，mainland China本尼路等子品牌的门店数量达到388家，门店数量从3820家减少到3432家。此外，台湾的店铺数量减少了75家，而香港和澳门的店铺数量减少了2家。

2012年，门店数量达到历史峰值。数据显示，截至2012年3月31日，国内门店数量为4044家，同比增长150家，同比增长405家。

“本尼路的大规模店铺关闭表明了公司的收缩战略。关闭商店对公司既有正面影响，也有负面影响。负面影响主要表现在或进一步的市场流失，因为就休闲服装品牌而言，门店数量更为重要。如果商店大规模关闭，市场份额可能会进一步降低；积极的影响是，公司可以通过减少门店来降低自身的运营成本，并有利于未来的产品开发或定位变化。”熊认为。

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在商店大规模关闭的背后，本尼路的业绩逐年下滑。截至2014年3月底，本尼路的净销售额为27.54亿港元，同比下降9.34%。其母公司德永嘉的表现并不令人满意。截至2014年3月底，集团总收入为98.6亿港元，同比下降12.4%，同比下降12.37%，年净利润为6.68亿港元，同比下降约9%。

据公开信息，德永嘉主要涉及纺织服装零售两大业务，包括本尼路和S；根据财务报告数据，内地K、ebase和i.p.zone的零售业务约占德永嘉服装零售业务的85%，2013年和2014年该业务的销售收入分别为49.2亿港元和41亿港元，同比下降15%和17%。和它的S；去年，香港、香港工业园区和ebase的销售收入分别为5.5亿港元、4.2亿港元和3亿港元，分别下降了25.6%、25%和21%。

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业绩增长乏力已成为本尼路不可否认和不可避免的事实。相比之下，优衣库、zara等外国快速时尚品牌在中国发展强劲。2013年，优衣库在中国大陆新开了77家门店。据不完全统计，截至今年4月底，优衣库在mainland China的门店数量已达269家。

对此，德永嘉表示，集团零售业务表现下滑是由mainland China消费需求低迷造成的。许多当地经销商继续大幅降价以控制过多库存，而管理层则继续调整零售店并控制成本以提高效率。

针对上述问题，《泰晤士报》记者联系了德永嘉和本尼路广州公司，相关负责人表示，集团不方便安排门店的关闭，本尼路的发展规划正在有序进行。

模糊定位下的拒绝结果

不为人知的是，这个在中国二、三线城市密集分布的休闲服装品牌，实际上是一个“舶来品”。

根据公开信息，本尼路本身就是一个意大利品牌。它于20世纪80年代开始在香港运营，然后去内地销售。1996年，德永嘉买下了它，这开始显示出历史性的逆转。

德永嘉重新包装了本尼路，将品牌的目标消费群体锁定在18-40岁的人群中，重点关注年轻路线，主要是男士、女士和中性休闲装，并加入了本尼路和生活几何(S；k)、交互区(i.p.zone)和ebase。在并入德永嘉后的几年里，本尼路发展迅速，不仅将业务范围扩展到香港、澳门和台湾、东南亚和中东，而且通过“特许经营”的方式迅速增加了市场份额。

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事实证明本尼·路已经领先了。当时，国内品牌竞争还没有完成，本尼路在一线城市站稳了脚跟。21世纪初，在广州北京路最好最繁华的区域，班尼路的四个品牌占据了最好的位置，班尼路商店基本上存在于中国主要城市的中心区域的商场中。

时代变了，现在广州北京路版尼路的商店不像以前那么大了。尽管他们给了很大的折扣，但与只有一条路之遥的优衣库相比，他们还是很冷清。

“生意不如以前好了，货走得慢了，存货多了，要降价促销，所以赚不了多少。”一位来自广东东莞本尼路的前优秀经纪人向《时代周刊》记者承认，由于利润压力，她前年开始垄断自己的服装。

根据德永嘉的财务报告数据，截至2014年3月底，德永嘉的库存金额为18.98亿港元，略低于去年同期，但仍居高不下，这也是本土服装品牌无法回避的话题。高库存已经成为这些品牌不可避免的困难。

“随着经济发展水平的提高，消费者开始注重新颖的款式，服装逐渐演变成一种快速移动的消费品。目前，班尼路的运营模式跟不上市场的变化，服装款式更新速度缓慢。根据其运作模式，从设计到生产通常需要3-6个月，然后大规模生产并投放市场。像zara一样，装载速度是14天，因此比较优势就显现出来了。”武汉纺织大学服装学院的一位教授分析了《时代周刊》的记者。

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本尼·路也证实了这一说法。本尼路开发部的一名员工告诉《时代周刊》记者，本尼路将在春季、夏季、秋季和冬季召开订购会议。经销商在看过款式后会下订单，然后由制造商发出，通常每四个季度更新一次。因此，在这方面，Benny Road一年四次的新速度远远落后于zara等快速时尚品牌。

“现在本尼路正处于时尚和快速衰落之间，它的位置模糊不清。在过去，它已经掌握了青少年的心态，而且价格很高，这让消费者感到满意。但是现在，本尼路，一个一线和二线城市，基本上沦为主食，消费者无法感到满意。在四线城市，服装市场被低端品牌所垄断，也很难生存。”上述教授认为，本尼目前尴尬处境的重要原因是追根溯源，以及职位太高不能太低。

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为了摆脱困境，本尼·路曾多次尝试用名人代言策略和动画设计合作来夺回青少年市场，但收效甚微。去年7月，本尼·路(Benny Road)改变了品牌标志，将蓝色背景上一度标志性的白色单词改为红色背景上的白色单词，将大写的“baleno”改为小写，去掉了带有字母“O”的经典正方形，重新设计了字体，并进行“改头换面”的尝试以东山再起。2009年，在风靡全国的电影《疯狂的石头》中，黄波说“我是一个品牌，本尼路”实际上反映了这个曾经的休闲巨人正在衰落的残酷现实。这位“没落贵族”自我拯救的成功仍不得而知。

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