例外：在大众市场做小众需求-国土报中文版

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这个一向低调低调的品牌需要吸引多少重量级的忠实粉丝？

过去两年无疑是国内服装行业的长时间寒流，关门、打折和清仓仍在继续。许多服装企业都遇到了现金流紧张、利润下降、经销商之间矛盾日益突出等困难，甚至一度喧闹的互联网大众服装品牌也开始遇到困难。然而，并不是所有的品牌都已经勒紧裤带准备过艰苦的生活，比如国内的原创设计师品牌例外。

这个国内高端服装品牌在行业内颇具影响力，但直到最近两年才为人所知，从一开始就与众不同:它定位于少数民族女性，几乎不做广告，自成立以来也没有品牌形象代言人。

但这种低调的异端，一旦被公众所知，就成为许多文艺明星经常谈论的品牌，并聚集了大量高忠诚度的固定客户。

例外是如何获胜的？品牌创始人之一、广州卓越服饰有限公司董事长毛在接受采访时表示:卓越的成功在于与众不同。这是一个偏向哲学的品牌，不是一种时尚，时尚，以女性的功能来衡量的服装，不仅仅是一种视觉感受，而是一种内心感受。

除了刻意将品牌概念与激进而浮躁的流行符号区分开来，曾做过设计师和营销人员的毛季红，选择了一条与传统和主流相悖的缓慢增长之路。他表示，企业经营者应该思考如何回归企业的原点，并表示今年例外的主题是打造这个利基品牌的核心壁垒，回归到制作最不容易被别人拿走的服装和品牌。

挖掘利基品牌的壕沟

一座长木屋，两边有长长的走道和木墙。当记者走进例外商店巨大的空房间时，他看到了不同树木和泥土的照片，商店里最简单的材料，如木板、亚麻布和裸露的灯泡，让人觉得他们走进了一家服装店。

毛表示，店面装修与传统风格的分离也是向顾客传达创意的重要方式。他说，所谓的互联网思维本质上与真正用户的线下企业是一样的，核心竞争力来自于抓住用户的痛点。

他认为，近年来，服装市场一直存在潜在的高利润萧条，即高端女装市场。根据他的分析，这个市场的顾客很敏感，习惯于用生活中的各种符号来伪装自己，这个群体愿意为一个符合他们内心感受并带有情调元素的高价产品买单。在社会中，我与周围的事物、环境和人的关系是一种新的价值观。

国际著名建筑师张永和曾经评论过这一例外:在没有例外之前，中国女性为别人穿衣服；除了例外，中国女人都是自己穿衣服。

在产品定位方面，毛说，例外决定创造一些与它的诞生不同的东西:大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上，而例外则更注重需要放慢脚步仔细感受的触觉体验，把60%的时间和精力花在产品的触感上。

支持这一观点的是反快餐设计，它从一开始就受到关注。

1996年毛创立卓越服装时，通过广泛的市场调研，发现当时中国服装市场虽然有很多品牌，但国内原创设计品牌不多，大部分是进口产品，原创设计品牌定位低，高端品牌少。毛季红认为，这是一个潜在的利基蓝色海洋。

在找到产品和市场定位后，卓越开始尝试在服装材料上雕刻自己的品牌壕沟:即他们一直在独家开发的面料。自2005年以来，毛季红先后建立了五个实验室:针织工作室、毛纺工作室、辅料工作室、染整实验室和质量实验室。这五个实验室是毛季红仿照贝尔实验室建立的。在毛看来，这种在面料上煞费苦心慢慢加工的考究，体现了他自己品牌的价值主张。

例外：在大众市场做小众需求

通过这五个实验室，前端研发包括面料、设计、品牌等。例如毛说，他们开发了一种叫针毛的布料，用针把棉絮插入布料中，表现出一种山水画的感觉。此外，目前仅在广州销售的特殊男装也是他们实验室的研发产品。

2012年，毛季红创立了另一个ymoynot品牌。对于创立这个品牌的原因，毛表示:当代年轻设计师希望有一个更好的平台来表达。这个平台将使他们少走弯路，特别是对于东方的年轻设计师来说，更好的围绕东方的语境进行设计。

近年来，中国市场涌现出许多设计师品牌。作为中国最老的设计师品牌创始人毛，认为，服装设计师最重要的是培养自己的核心竞争力，重视传统文化，用自己独特的语言表达自己对服装的理解和感悟。如果设计者只能简单粗暴地消化和复制外国的想法，而不注意那些需要花费精力和时间来沉淀的关键元素，他们只能是形式主义的东西，就像一个纸壳，一刺就破。

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在书店卖衣服

如今，所有行业都处在一个通过简单快速的广告轰炸进行营销的时代。许多服装品牌正忙于寻找代言人和计划销售命名活动，但他们很少大张旗鼓地做广告或宣传，即使他们有一些名人客户资源。毛季红说，李娜在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时戴着法网冠军奖杯，但他们没有制定有针对性的营销计划。

此外，lv和爱马仕等国际奢侈品牌都有自己非常明显和醒目的标识，但作为中国本土品牌，在特殊服装产品上很难找到一眼就能识别的品牌标识。

毛季红接着说:除了广告，我们的方式是通过商店和其他人无法想象的活动深入观众的内心。

然而，这并不意味着没有营销例外，而是营销渠道有所倾斜。

例如，双面特价服装专卖店是中国第一个将服装和书籍相结合的零售模式。按照毛的观点，双面例外不仅代表着服装的例外，也代表着阅读的例外，这就是例外的双重倍增效应。

事实上，毛季红自从确认了这种与众不同的风格后，就一直在努力进行文化营销。

在这个例外的12岁生日那天，北京搜狗生态店开张了。在毛看来，这家店是双面例外的升级版。与例外商店不同，双面例外是在服装的基础上增加书籍。在这家名为State的生态商店里，除了服装和书籍，所有的店面都用环保和可回收材料装饰，一些家居用品散落一地，体现了一种与众不同的生活方式，营造了一个与当代生活美学相关的空客厅。

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2011年，少数民族文艺晚会在广州最高档的购物中心太古城开幕，旁边是爱马仕、lv和迪奥等奢侈品。作为探索卓越渠道模式的产物，这家600平方米的书店集书店、审美生活、咖啡、空展厅和时尚等多种经营于一体。精选了mainland China、港、台地区的4万种书刊和近1万种英文出版物，其中设计、艺术和建筑类图书在国内实属罕见。

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方发轫于毛的台湾之行。2005年，他第一次进入台湾的Eslite书店，颠覆了毛对书店的印象:选书精挑细选，阅读环境优雅舒适。事实证明，书店可以是不同的。经过毛的慎重考虑，决定开办自己的书店。

商店减法和价格加法

作为一个注重文化营销的低调服装品牌，例外在渠道方面是如何运作的？可以看出，例外总是重视对信道终端的控制。

在特殊情况下，渠道采用特许经营模式。除了北京、上海和广州的特许经营申请人，他们可以直接向例外的公司提出申请，然后交给其他地区的当地合作代理商，由他们负责批准和协调开店事宜。

同时，破例设置了一系列动态指标，根据60家门店的不同发展情况进行评估，如单店月销售额、年销售额、单店每平方米收益等。在门店达到一定指标后，他们将继续制定新的更高的指标。通过这一系列的评估和跟踪管理，总部对其门店有很强的控制力。

此外，在店铺位置、店铺设计和店员管理培训方面，例外也有自己的标准。

例如，由第一家书店和服装店组成的特殊双面店选择落户云南昆明；第一家服装家居店选择落户满是大都市的北京国茂店，并引进了香港家居品牌g.o.d .毛。季红说:例外是不断向精细化管理努力，不断提高终端控制。

卓越的内部结构也是围绕改善终端控制而构建的。自成立以来，建立了买方商店和商业模式，提高了终端运营能力。买方的员工来自生产、销售或营销部门，负责收集上下游产业链信息，进行产品和市场分析。他们在外部直接面对加盟商和终端商店，所有内部部门的工作和运作都集中在与买方的协调上。如果买方有权决定生产数量，他可以就服装款式等提出建议。从而形成一个相互协调、信息共享的扁平化企业组织结构。

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