唤醒实体店-国土报中文版

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内容简介:屡创新高的天津欢乐城是如何实现单店日销售额超过1.2亿元的？

两年前的一个冬天的早晨，天津欢乐城的40多名高管和业务骨干在会议室里表达了他们的感受。他们心情很好，占地89000平方米的天津欢乐城的演出令人满意。虽然在周边6公里范围内，有两个城市综合体:两倍大的银河国际购物中心和充满创意的水城。

他们今天的主题是计划第二年的目标和前景。前一天，天津欢乐城副总经理齐琦在与微信群中的其他中层人士沟通后，通过微信把这个话题发给了他的上级总经理郑武。

9点钟，郑武出现在会议室。像往常一样。很快，话题切入主题。2013年我们能卖出1亿吗？吴语惊呆了。坐在一旁的齐琦很快估算出，中国购物中心的平均日销售额在好的时候约为100万至200万元，坏的时候约为100万元。齐是天津的老企业，自1985年开始在商业系统工作，至今已有29年。每天卖出1亿元就能卖出奢侈品。奇奇告诉《全球企业家》。

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吴当时是一个彻头彻尾的百货店门外汉。2012年7月，他从中粮系统空分公司调到天津欢乐城，之前没有在百货公司工作的经历。对于吴的目标，坐在下面的推广部主任王力的第一反应是，他不是在鬼混。齐琦也一点信心都没有，但在接下来的几个月里，他假装平静，毕竟这是国内商界从未发生过的事情。

2013年9月8日，奇奇印象深刻。从早上8: 00到晚上24: 00，163，000人一个接一个地涌入欢乐城，人群不时尖叫，有些人得到了迷你库珀。仅在一天之内，销售额就达到了7600万元，创造了国内百货业的新纪录。这一天被定义为疯狂抢劫日。六个月后，这一记录再次被打破。2014年4月19日，在第二届疯狂抢劫节上，天津欢乐城实现了1.2亿元的销售额，再次创下国内单日新高。

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我们挖掘出他们的需求组合并在同一天引爆。这一天，销售量基本上是原来的10倍。郑武告诉《全球企业家》。他说大岳市的人们可以从原来的商家那里买到商品，也可以买到平时买不到的商品。尽一切可能满足人们的期望。在现场，汽车、旅游、燃油卡、奶粉和理财产品都出现在人们的眼前。

在去年9月8日的第一个疯狂节之后，郑武意识到了作为一个平台的魅力，并想出了一套针对客户的可选行动，这样他们就可以在欢乐城的平台上满足80%到90%的需求。在日常管理层面上，吴描绘了收集创意文化、绿色生态和科技知识的三种体验方式。郑武说，所有这些都将通过o2o来加强互动，拥抱互联网，但不排除它。目前，天津欢乐城日均销售额已达500万元。

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突破困境

38岁的郑武说话很快。他头扁平，穿着黑色t恤和浅黑色裤子，灰色鞋面上有几个泥印。当郑武第一次就职时，他是一个局外人，被规模所困。他说，在天津这个二线城市，经济发展的成熟度比北京和上海落后5到8年。虽然市场竞争程度不如一些商业发达的热门城市，但一些老牌的商业购物中心，如恒隆，仍然占据人气。然而，这些并没有阻碍当地商业地产的发展热潮和新购物中心的开放速度。与此同时，像天猫这样的电子商务平台正以惊人的速度转移零售额。

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通常，购物中心开业后的六个月到一年是最危险的阶段。郑武上任时，购物中心刚刚开业半年多。这段时间如果生意不好，会有商家撤回店铺，这是一个很大的恐惧。郑武说，他的情况不是很好:商店的占用率不到70%，各种遗留项目需要处理。当时，一天的最高销售额只有100多万元。

他的核心问题是如何提高购物中心的销售额。简单地将想法直接与一线城市的购物中心拼在一起肯定行不通。体验式购物中心有一个共同的经营原则，即通过品牌组合、快速调整和精细化管理来打造核心竞争力。不少购物中心遵循这一原则，并成为多年的行业典范。

然而，郑武发现，在越来越多的商业机构面前，一些大品牌越来越强大。此外，扎拉、H&M、优衣库等。他们现在的新特点是，一旦他们在一个城市的商店成功，他们将迅速复制。Zara现在在中国有数百家店铺，一些城市已经开了数十家店铺。事实上，品牌越来越多，导致购物中心数千家店铺同质化。郑武表示:这种大品牌、小商场模式对消费者的吸引力越来越弱。如果我家门口有扎拉，为什么我要放弃不久的将来？

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吴决定避开正面战场，在提高经验的细分中寻找出路。第一个目标是聚集顾客。购物中心的定位是18到35岁的人，或者有着相同心态的人。他们通常从九岁活到五岁，大多数人缺乏物质基础。他们可能在生活中经历过挫折和挫折，但他们有梦想和创造力，他们中的一些人有艺术天赋，但他们渴望改变，但无法改变现实。郑武将这些归结为一点:他们需要一些东西来触动他们内心最柔软的部分。

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经过多轮头脑风暴:闭门会议，反复否认，重新开始。最后，三个方向，即创意文化、绿色生态和科技知识，已经确定，所有这些都倾向于高于一般的购物、餐饮和娱乐需求。然而，国内百货行业的一个悖论是，大多数精神产品无法获得理想的回报。然而，在经营购物中心时，郑武并不这么看，也就是说，在变富之前先受欢迎。我不怕暂时的销售问题，但我担心不会有人。只要有人，每个人都会把这个区域当成一个购物、吃饭、聚会的社区，我们就能实现我们的目标！

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于是，鹅骑公社诞生了。事实上，有一段时间，吴环顾四周，想找出如何使这种体验富有创造性。受集团领导的启发，吴决定在大品牌常规管理的基础上，在街道区域增加可选择的行动，打造小品牌。街区应该做得像样，有柏油路、街灯、休息亭和饮料休闲商店。当然，街道上应该排列着各种颜色的小店。最后，一定要有一个有艺术和小新鲜的名字。当团队通过几轮头脑风暴确定了鹅骑公社的名字时，吴的眼睛亮了起来。鹅的发音和我很接近，骑鹅代表了每个人生活中的当代压力，也包含了尼尔斯《鹅之旅》中追求理想的故事。

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鹅骑公社一出现就成了热点。目前，在这个只有几千平方米的区域，每天的游客数量已经达到1万多人，占总客流的五分之一，已经成为购物中心中效率最高的地方。在四楼的入口处，你可以看到两个拱形的充气圆门，上面贴着几十个标签:有几个大学生喜欢年轻人、游戏青年、校长青年、自恋青年和败类青年。路过的时候，一个女孩提议说，我们去鹅骑公社吧，那里很好玩。

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乐趣可能是欢乐之城的美丽之处。在那里，集装箱扮演着重要的角色，34家风格各异的小店遍布各处，经营着创意、餐饮和文化业务。一家书店在外墙上挂着它的标语:只卖所有与美好生活相关的无用书籍是没有灵感的！不受欢迎！不实用！在这些店铺出现之前，它们大多位于上海的南锣鼓巷、望京798和田子坊，几乎都有自己独特的客户群。他们可能对销售流程贡献不大，租金也很低，但他们扮演着展示形象和聚集顾客的角色。

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值得一提的是，鹅骑公社几乎成了ktv的所在地。吴曾与一家ktv签订了为期10年的租赁意向书。这基本上是一个低风险的合作，可以迅速吸收数千平方米。虽然租金低，但经营稳定。但问题是，它白天冷清，晚上热闹，这并不能提升整个购物中心的人气。在最后一分钟，吴决定把它取出来。

在体验中获胜

2004年研究生毕业后，郑武加入中粮集团人力资源部，负责整个集团的绩效考核、薪酬制定和培训计划。2010年，中粮集团董事长宁整合中粮地产、中粮地产、中粮酒店事业部、中粮海南公司，调任中粮地产。吴深深地参与了这次经历？程。

吴被认为是中粮集团干部系统的高材生。中粮集团内部有一个专门的培训班。宁是的发起者和班主任。只有26名学员，他们是从系统中的300多名经理中挑选出来的，郑武就是其中之一。在这个班里，除了学习中粮集团的所有业务，我们还需要学习著名学校设计的管理课程，教师远远超过一般的mba课程。

奇奇还记得吴上任后与中产阶级的第一次见面。吴说得很干脆，我一个人来，没有我自己的队伍，你就是我的队伍。以前的管理团队都是天津人，他们总是担心吴来了会变成一群自己人。但吴不但没有取代任何人，反而还给予了他们充分的信任。他调动了我们的热情，并用他所有的资源来帮助我们。同时，他也给我们施加了很大的压力。王莉告诉《全球企业家》。吴有自己的管理哲学，不轻易否定团队，给大家时间思考和缓冲。对吴的评价是，情商很好？高。

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在空来到天津欢乐城之前，吴没有经营商业机构的经验，这种劣势有时会带来好处，所以他可以简单地按照商业逻辑办事。在提出每天销售1亿元的目标后，吴伟的团队认为:产生销售额的因素有三个，第一个是客流，第二个是购物的人数，第三个是买了多少东西，即顾客的单价，三个项目的乘积就是销售额。如果10万人来，每人买1000元，总数将达到1亿元。团队中有人问，你能卖黄金和汽车吗？吴问，为什么不呢？思维一旦打开。

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他是那种理解力特别强的人。奇奇评价了他的老板，并告诉他一些专业的事情。他当时不仅理解它们，而且能够立即使用它们，而不是重复你说过的话。在提出1亿元的目标之前，奇奇无意中向郑武提到了一个他自己也感到困惑但却非常有效的商业现象，那就是当天创下新高销量的关键。齐琦发现，当一个商业组织在某一天达到新的销售高峰时，这个高峰将在第二天被践踏。即使有一天它卖了298万元，一个店主花2万元买了300万元，这个数字第二天就会成为历史。齐认为，吴关于亿元目标的构想是对这一规律的深化和提升。

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但是如何说服企业参与活动呢？首先，你不能对淡季产品大打折扣，否则你会被打上打折节的烙印。为了显示领导力，我们必须让新产品参与活动，但这可能与商家的窗口期相冲突，同时，商家有必要将定位与消费者结合起来做出适当的让步。协调和谈判是一个艰难的过程，从成熟的品牌开始，大多数品牌都有在线操作经验，知道客户最喜欢的形式和产品。这是一个动态的游戏过程。让我们谈论一个家庭，并立即总结调整思路，为下一个游戏打下基础。最后，我们赢得了所有的现场商户。

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对于商人来说，参加疯狂抢劫节提高了他们的知名度，扩大了他们的销售。一个意想不到的收获是，一些企业改变了推出新产品的节奏。鹅骑公社的商人益普索的创始人窦成告诉《环球企业家》，他的产品完全属于前卫青年。过去，推出新产品的时间通常是在下半年的9月至10月。然而，4月19日的事件让他在今年上半年再次推动这一计划。结果，出乎意料的是，天津欢乐城的商店销售额每天都比北京和其他地方高出30%。窦成决定以后要保持这种新的节奏。

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然而，当时最大的问题是如何让更多的顾客来后，所有参与的商家都在会场内外解决了一切。首要任务是吸引注意力。因此，继去年9月推出mini-cooper之后，今年4月19日提出了“做一个租户”的口号。如果你把所有的时间都花在1000元上，你就有机会赢得鹅公社旺铺一年的租金。在所有内容在两周内通过微信、网站、传统媒体和地铁广告传播后，郑武和他的团队在这两个疯狂的节日里见证了人们参与的热情。

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在创造了两个单日销售记录后，天津欢乐城的人气有所上升，但郑武慢慢平静下来，知道这一切实际上是不可持续的。这只是一种营销活动，而不是销售活动。这是一种通过高周转率有效发现行业并吸引市场注意力的行为。武朔。然而，通过这两个活动，吴发现了作为一个平台的价值。他想把交通客户变成现有的成员和社区，让他们满足更多的需求。

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事实上，郑武更注重核心竞争力品牌和常规运营模式的整体组合，而非单日销售额。这就像根据主题拼图，然后说服品牌去那里。奇奇说，我们都想了解一件事。购物中心很受欢迎，品牌也与我们一致。在我们心中，主店和副店没有明显的区别。

有时候，购物中心的一面会很强。苹果直营店定位于时尚的年轻顾客，这一直是购物中心吸引投资的目标，但它坚持像其他直营店一样打造一个独立的门面。这遭到吴的拒绝，因为即便是苹果也不得不服从购物中心的整体效果和业态组合。吴最后赢了。

如今，电子商务的浪潮势不可挡，传统百货行业不得不做出巨大让步，但它仍在失去自己的份额。郑武的想法是打开大门，拥抱互联网。事实上，有不少人对从线上线下到线上线下持乐观态度，但目前，除了团购领域，传统的百货商店和购物中心仍然处于亏损状态。郑武也很困惑，但他还是想试一试。首先，我们应该区分我们应该做什么。你在空做事情，我将在当地做事情，包括推广、互动、体验和维护老会员以及发展新会员。吴希望创造这样一个完美的模型。购物中心将尽可能引导客流从线下流向线上，只要在线交易，购物中心就会参与分享。当我们选择商品时，我们一定不要与购物中心发生冲突，而要把注意力放在我们仍然是空·怀特做o2o的细分市场上。

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