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老虎嗅注:在蒂姆？库克取代了史蒂夫？史蒂夫·乔布斯成为苹果首席执行官后，引发了许多争议。几天前，《纽约时报》发表了《蒂姆？苹果设计总监乔纳森写道:“库克打造了自己的苹果。”在艾维看来，如果乔布斯对设计着迷，库克的表情就更微妙了。一些批评家认为库克过于关注环境保护，忽视了苹果自身的发展。此外，他们认为库克缺乏创意，只能做一些表面工作，但苹果真正需要的是施展惊天动地的魔法。尽管库克备受争议，但可以看出他仍坚持自己的风格，渴望在这个科技巨头身上打造自己的品牌。
以下是本文的全文，来源于新浪科技图书于的翻译，老虎嗅嗅编辑。
20世纪70年代初，苹果首席执行官蒂姆？库克住在阿拉巴马州的一个小镇上，那时他还是个年轻无知的男孩。那时，他看到了一些他永远不会忘记的事情。
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那天，库克正骑着一辆崭新的10速自行车回家。他经过一所房子，房子前面有一个巨大的十字架在燃烧——他知道这是一个黑人家庭。十字架被一群身穿白色斗篷、戴着白色兜帽、嘴里含着种族主义口号的库尔德人包围着。库克听到了玻璃破碎的声音。也许有人朝窗户扔了东西。“住手！”他喊道。
其中一个人脱下了他的锥形头盔，库克发现他原来是当地教堂的执事。库克不敢相信自己的眼睛，转身逃跑了。
库克在去年12月的演讲中提到了这一点:“那幅画将永远留在我的脑海里，它将彻底改变我的生活。”
在那次演讲中，库克说这给了他一个新的理解，让他明白无论他做什么样的工作，人权和尊严都必须得到尊重。他现在执掌的苹果公司坚信“超级人类”的理念。
大约三年前，苹果公司的传奇创始人史蒂夫？乔布斯死后，53岁的库克接管了公司。和沃尔特？沃尔特·迪斯尼和亨利？像亨利·福特一样，乔布斯和他的公司紧密相连——乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯。
当时，库克在苹果的幕后操作得到了广泛认可，但在公司之外，他鲜为人知。库克非常重视隐私:例如，关于十字架事件的详细信息，如他的反应和执事的出现，只与他的朋友分享，但从未公开讨论。然而，即使他只是在观众面前谈论大局，他仍然展示了自己的个性和风格，并用他的模型定义了苹果的领导风格。
与此同时，库克发现自己不仅站在聚光灯下，还吸引了很多人的目光。最近，该公司遇到了一个潜伏多年的困境:其销售额如此之大，以至于许多投资者担心它无法再实现过去的高速增长:从2010财年到2013财年，该公司的收入从650亿美元增加到1710亿美元。在2013财年，收入仅增长了9%，远低于2004-2013财年的40%。利润也在下降。与2012年的最高点相比，其股价在2013年年中也下跌了一半，其表现远逊于大盘。
投资者期待着“苹果魔术”，希望它能推出iwatch或itv。在批评家的眼里，库克缺乏创意，只能做表面文章，但他们真正需要的是施展惊天动地的魔法。
“伟大的设计在哪里？”投资研究公司甲骨文投资研究公司的首席市场策略师劳伦斯。巴特(劳伦斯·巴尔特)问道。巴特认同库克卓越的操作技能和供应链管理水平，但批评他缺乏推出一流设计的想象力。“库克总是说我们即将推出优秀的产品。”巴特说。
巴特称拥有1506亿美元现金的苹果公司为“直布罗陀岩石山”，但他怀疑该公司能否继续保持超高增长。巴特问:它是增长型投资者还是寡妇？
“给我看看你的产品，”他说。“看看你的创造力。”
为了提振投资者信心，库克拆分了苹果股票，不仅增加了股息，还制定了900亿美元的股票回购计划——这些措施几乎完全扭转了苹果股票的下跌趋势。他还通过其他措施巩固了公司的业绩，包括在巨大的中国市场推广苹果产品，花费巨资引进人才，以及最近花费30亿美元收购Beats，这是一家可以将dre博士和Jimmy介绍给苹果的音乐公司。吉米·伊万，两位音乐大亨。
为了反映自己的意愿，库克还在扩大苹果的品牌影响力，并利用推特和其他公共渠道表达他对环保主义和同性恋的支持。他也非常重视可持续产品的使用。在执掌苹果公司之初，库克就效仿其他企业建立了一个慈善项目——只要员工捐赠一定数量的慈善捐款，苹果公司也会捐赠相同的数量。不仅如此，他还增加了苹果自己的捐款。
乔纳森，有很多疯狂粉丝的苹果设计总监？乔纳森·伊夫认为，库克没有忽视苹果的创新使命。“说实话，我不认为有什么变化。”他说。这也包括对激动人心的新产品的渴望。“现在的感觉和我第一次开发iphone时完全一样。”艾维补充道。
他说:“每个人都很难有耐心。”“这对史蒂夫和蒂姆都一样。”
苹果的灵魂
俗话说，乔布斯是苹果设计的灵魂，也是公司的主要创新者。据曾参与iphone浏览器开发的前苹果工程师弗朗西斯科称。据弗朗西斯科·托尔马(Francisco Tolma)说，在开发第一部iphone时，乔布斯每周都会了解工程师的进步。
“史蒂夫真是固执。”托尔斯泰说。他透露乔布斯会说:“这应该像魔术一样。”回去重做，它的魔力是不够的。”
几乎每天，员工都看到乔布斯在苹果园区与艾维共进午餐。艾维说，他现在每周与库克见面三天，通常是在自己的办公室。不过，艾维表示，设计过程基本保持不变。
“史蒂夫确立了一套价值观，不仅确立了首要任务，还确立了长期基调。”艾维说。其中最重要的一点是依靠一个小型的创意团队，其成员至今保持不变。在库克的统治下，交织材料和产品的概念也得以延续。例如，当公司决定用钛来设计笔记本电脑时，艾维、库克和乔布斯都会思考如何突破这种金属的限制，实现他们想要的产品外观和体验。艾维还指出了苹果的另一个不朽价值:完全专注于产品。
艾维说，如果乔布斯对设计着迷，库克的表达就更加微妙了。库克总是花时间仔细消化东西，这表明“他知道设计的重要性。”
苹果的低层员工称赞库克的平易近人和智慧。但是有些人认为他比乔布斯更少参与产品开发。例如，据知情人士透露，尽管iwatch智能手表备受业界期待，但库克很少参与该产品的详细开发，而是将这一责任委托给了艾维等其他高管。但苹果拒绝置评。
据知情人士透露，库克似乎对智能手表的宏观影响更感兴趣——例如，这款手表可能具有心率监控等重要功能，从而改善用户的健康状况，减少去医院的次数。据知情人士透露，iwatch智能手表预计将于今年第四季度发布。
库克仍在招募外部人才。他从许多行业招募高管，包括博柏利前首席执行官安吉拉。安吉拉·阿伦茨负责公司的实体和在线零售业务，并让伊夫？圣人？保罗，劳伦特的前首席执行官？保罗·德涅夫负责特殊项目。他还邀请了adobe前首席技术官凯文。凯文·林奇和医疗监控设备开发商masimo公司的高管迈克尔。迈克尔·奥莱利也加入了。当然，它也包括beats的两位联合创始人。
u2的主唱博诺与乔布斯有私人关系，他参与了u2品牌ipod的开发，他说库克已经建立了一个创意智囊团。他认为库克不准备自己取代乔布斯，而是想用一个团队来取代他。“这可以完全解释为什么苹果想要收购beats。”博诺说。
这并不意味着库克没有参与产品决策。自从他执掌苹果以来，该公司已经升级了许多产品，包括推出一款小型ipad mini。迪士尼首席执行官兼苹果公司董事罗伯特？罗伯特·伊格尔说:“库克认为，人们应该喜欢更小更便宜的平板电脑。”在此之前，乔布斯不同意这些产品的市场价值。
据分析师估计，ipad mini的销量很快就超过了全尺寸ipad。美国市场研究公司gartner和abi research估计，在不到一年的时间里，这种产品贡献了ipad销售额的60%。
然而，一些产品在升级后是混合的。去年，苹果首次同时推出了两个版本的iphone:面向高端市场的iphone 5s和价格更低的iphone 5c。前者销量飙升，而后者令人失望。
苹果面临如此艰巨挑战的原因在于“大数定律”。托尼是美国投资银行伯恩斯坦研究公司的分析师。托尼·萨科纳吉(Toni sacconaghi)表示，该公司的销量如此之大，以至于即使推出功能强大的新产品，也无法实现投资者早已习惯的高速增长——除非是iphone级别的突破性产品。
他说，如果苹果在第一年推出iwatch并售出1000万台，每股收益只会增加0.5美元，不到1%。
“大多数人会说，如果一个产品能卖出1000万台，那绝对是一件了不起的事情。”萨科纳吉说。但对苹果来说，“没有多少东西能产生实质性的影响。”
麻省理工学院斯隆管理学院的教授迈克尔？根据迈克尔·库苏马诺的说法，苹果再也不能创造出在世界范围内引起轰动的产品。去年，他参观了苹果总部，并与许多苹果现任和前任员工就公司文化进行了交流。他认为，没有史蒂夫·乔布斯，苹果就没有想象力将无关的想法整合成一个神奇的整体。
“乔布斯有办法将不同的部分结合起来。”库苏曼诺说:“没有什么能逃过他的眼睛。”
他补充道:“我认为他们很难再次推出轰动性的产品。”“他们失去了灵魂。”
做需要做的事情
如果说乔布斯是苹果的灵魂，那么库克似乎正在寻找一个不同的职位。除了与苹果相关的内容之外，他的推特账户还包含了大量关于人权和环境保护的宣传。他还在《华尔街日报》上发表了一篇文章，支持美国政府通过立法保护同性恋和变性人的工作权利。
他经常引用马丁的话？路德。马丁·路德·金和罗伯特？罗伯特肯尼迪的名言，但很少谈到他的政治观点的起源。在去年12月的演讲中，库克透露了一些线索:“我从早年起就目睹并经历了许多其他类型的歧视。”他说:“这一切都源于人们对与众不同的人的恐惧。”苹果拒绝透露库克遭受了何种歧视，但证实了“焚烧十字架”的细节。
讲座在联合国总部举行，库克在那里获得了母校奥本大学颁发的终身成就奖。他于1982年毕业于该校，获得工业工程学士学位。他后来为ibm工作，获得了杜克大学的工商管理硕士学位，然后为智能电子公司和康柏公司工作。1998年，乔布斯找到了他。尽管当时苹果遇到了麻烦，但库克在2010年奥本大学毕业典礼上发表演讲时，称这是“为创意天才工作的难得机会”。
2002年，他被提升为苹果全球销售和运营执行副总裁。2011年成为首席执行官后，许多科技公司因中国工厂的就业环境而受到广泛批评，包括苹果。2012年4月，在富士康中国工厂发生一系列自杀和其他事件后，25万人在变革网站上签名请愿，呼吁苹果改善这些工厂的就业环境。自2006年以来，苹果每年都公布许多工厂不当行为的公开报告。2012年，它还列出了年度大型供应商名单，不仅包括具体地址和业务范围，还包括100多万员工的工作时间。
美国总统巴拉克·奥巴马的高级顾问瓦莱丽？瓦莱丽·贾勒特说，库克在亚利桑那州和得克萨斯州建立高端mac工厂的举措“为这家最初向海外输出大量就业机会的公司赢得了极大的认可。”(值得一提的是，该公司的大部分制造业务仍位于海外。例如，大约90%的iphone部件是在海外生产的。)贾勒特还称赞苹果公司向各学校捐赠1亿美元，为它们配备ipad和高速互联网服务。
苹果还在能源利用方面进行了快速转型，以便在数据中心使用100%的可再生能源。绿色和平组织高级政策分析师加里？加里·库克说，在该组织评估的众多公司中，苹果公司最积极地使用可再生能源。
Causecast是一个非营利组织，专门帮助企业建立各种志愿者和捐赠项目。瑞安。瑞安·斯科特认为库克的慈善项目是一个“好的开始”。但斯科特也指出，该公司的慈善项目规模小于其他企业。他说，就苹果的财力和人力资源而言，“它的雄心可能更大。”相比之下，微软平均每天向非营利组织捐赠价值200万美元的软件。自1983年以来，微软员工的慈善捐赠已经超过了10亿美元(包括微软员工捐赠的相同金额的额外捐赠)。按照同样的口径，过去两年苹果员工的捐赠总额为5000万美元。
此外，苹果公司因许多棘手问题受到政府官员的批评，包括公司的避税政策。去年7月，一名美国联邦法官裁定，苹果与出版商合谋抬高电子书价格，但苹果已经上诉。
哈佛商学院名誉教授詹姆斯？詹姆斯·奥斯汀说，库克对社会问题的关注使他“站在了企业领导在价值和价值创造方面新思维的前沿”。但是凯利，加州大学伯克利分校哈斯商学院的教授？凯利麦克埃尔哈尼说，当首席执行官在不涉及具体商业案例的情况下判断事情是对是错时，她感到“紧张”。
“对谁是对的？”她问道。
这一观点也得到了一些投资者的认可。在今年2月举行的股东大会上，苹果公司的一名股东问库克:苹果公司是否应该避免关注环境问题，因为它缺乏明确的利润点。
如果他们是其他企业的主管，他们肯定会说:环保是很实际的，对企业的利润有好处。但是库克用道德作为回答问题的起点。“我们这样做的原因是因为这是正确的做法。”他说。库克说话总是缓慢而冷静，但当他回应“一切都是以利润为导向”的观点时，他的讲话中有一丝愤怒。他对股东们说:“如果你想让我做出一个有明确投资回报的决定，那你就应该卖掉苹果的股票。”
库克的回应赢得了热烈的掌声，包括苹果公司董事兼美国前副总统艾尔？戈尔。但提出这个问题的股东带着些许悲伤说:“我从未见过一位首席执行官回答这样的问题。”在接下来的几天里，一些股票分析师也表达了同样的担忧。罗伯特，街头专栏作家？罗伯特·瓦尔斯塔姆甚至质疑库克“是否会将苹果从一家激进的奢侈品科技产品创新公司转变为一家慈善公司？”
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