顶级奢侈品继续“高姿态” 轻奢主打“性价比”-国土报中文版

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大卫·罗斯服务过许多奢侈品牌，见证了中国奢侈品市场从无到有，再到成为世界最受欢迎的品牌的历史，现在许多奢侈品牌彼此又爱又恨。

手表和男装的销售明显下降。根据贝恩咨询和意大利奢侈品协会发布的报告，2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元(约合18497亿元人民币)，同比增长2.2%。两位数增长的时代已经过去，由中国市场推动的爆炸性增长已经不复存在。在预测2014年全球奢侈品市场时，报告指出，中国大陆市场2%~4%的增长率远低于日本市场9%~11%的增长率，日本市场消费因日元贬值而回暖，甚至低于香港和东南亚3%~5%的增长率，中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

顶级奢侈品继续“高姿态” 轻奢主打“性价比”

截至2014年5月，主要奢侈品牌的年度报告和最新季度报告已经发布。从财务报告来看，奢侈品巨头们确实过得很艰难。全球最大奢侈品集团路易威登集团(lvmh Group)(拥有lv等多个品牌)发布的最新财务报告显示，该集团第一季度销售额同比增长4%，包括葡萄酒和果酒部门在内的营业收入下降，这使得路易威登集团在中国市场的增长速度继续放缓。与此同时，历峰和其他奢侈品公司也表示，它们将放缓在中国的扩张。

顶级奢侈品继续“高姿态” 轻奢主打“性价比”

关于中国市场的变化，贝恩的《奢侈品市场研究2013》报告指出，在奢侈品市场，手表和男装的销量大幅下降。一位相关人士告诉《中国经济周刊》，反腐倡廉对奢侈礼品的趋势有很大影响。在去年的中秋节等中国传统节日，购物中心和餐馆都有纪检监察人员检查购物卡，招待消费，从豪华车到名表，从高端服装到鱼翅海参。

此外，随着海外购买市场的发展，许多年轻消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。灰姑娘是北京的白领。她通常喜欢购买入门级的奢侈品。她告诉《中国经济周刊》，现在谁会去商店买包？除非花的钱太多。我和我的同事正在找朋友买东西。一个包可以便宜一两千元。灰姑娘笑着说，也许有一天我会去做奢侈品采购生意。

尽管面临各种挑战，但不可否认的是，中国市场仍是国际奢侈品公司的目标。根据贝恩公司发布的奢侈品报告，2013年中国奢侈品占全球市场的29%，远远高于美国的22%和欧洲的21%。

麦肯锡公司全球总监尤瓦尔·阿特蒙告诉《中国经济周刊》，尽管中国市场的增长已经放缓，但中国奢侈品消费的潜力远远大于任何其他国家。中国也将成为全球奢侈品的最大需求引擎。

奢侈品牌专注于提高价格。面对增长缓慢的市场，骄傲的奢侈品牌开始集体提高商品的价格，并继续走高层路线。

记者的调查发现，从2014年4月中旬开始，香奈尔将经典皮瓣系列的价格提高了450欧元；2.25系列的每个型号的价格是450欧元；le boy系列介质的价格增加了300欧元，约为15%。有些人激动地说:1955年，当香奈儿推出第一个2.55美元的包时，价格是220美元。现在，如果你想买这个经典包，你至少需要4830美元。在不到60年的时间里，香奈儿2.55的价格上涨了20多倍。根据美国劳工部发布的数据，在过去的10年里，奢侈品的价格上涨了60%。其中，爱马仕经典凯丽包已从4800美元涨到7600美元超过10年；吕的速配套餐也有32%的涨幅；珠宝品牌卡地亚将价格提高了6%至10%。

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在这方面，纽约奢侈品研究所(奢侈品研究所)的主席Pedrasa分析说，提高旧奢侈品价格的目的之一是为了区分自己的产品和更便宜的入门级奢侈品，希望通过保持高姿态来维持自己的形象。

贝恩的奢侈品报告还指出，奢侈品市场的产品线正变得两极化。当奢侈品牌提高售价并上涨时，入门级奢侈品牌就会打出划算的牌，向年轻消费者靠拢。

2013年，中国奢侈品市场告别了两位数的增长，许多品牌在开店时变得越来越保守。

奢侈品吸引年轻消费者。尽管奢侈品巨头路易威登(lvmh)首席执行官伯纳德阿尔诺(bernard arnault)一再宣称，奢侈品和奢侈是两个词，不能混淆。奢侈品不属于奢侈品的范畴，但这种解释不能阻止中国市场对奢侈品的青睐。

行业中平价奢侈品的定义是平价奢侈品。具体来说，它是一个价格适中、设计流行、品质优良的品牌，并且在高端商场中有专卖店。目前，市场上最具代表性的奢侈品牌包括迈克尔·科尔斯、coach、凯特·斯派德以及一些奢侈品牌的延伸产品和分支，如亚历山大·麦昆旗下的mcq和乔治·阿玛尼旗下的emporio armani。

这些品牌的特点是，它们不仅具有奢侈品的基因和风格特征，还具有设计感和独特性，兼顾了消费者年轻多变的心态。最重要的是，奢侈品的价格水平向下延伸，这样更多的人能买得起。财富质量研究所所长周婷表示，随着消费者的逐渐增长和信息透明度的提高，空奢侈品的溢价进一步降低，消费者在购买奢侈品时开始关注性价比。

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在奢侈品牌中，迈克尔.科尔斯的表现最为突出，这不仅在奢侈品牌中脱颖而出，也令所有品牌羡慕和厌恶。目前，该公司的最新市值已升至192亿美元，成为全球第五大奢侈品公司，仅次于排名第四的普拉达。数据显示，迈克尔·科尔斯在2013年10月和12月的销售额为10亿美元，同比增长59%；零售收入为5.034亿美元，同比增长51.3%，这是迈克尔·科尔斯业绩连续第31个季度增长。我们应该知道，该公司只是在2011年底才在纽约证券交易所上市，并成为金融危机后最成功的上市时尚集团。股票价格在过去的两年里上涨了300%，创造了资本市场的神话。

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