重工玩过界-国土报中文版

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内容指南:出口到130个国家，70%的利润和81%的订单是通过电子商务获得的。一个名不见经传的工程机械企业如何打互联网？

南美洲，智利谷，太阳正在燃烧。不远处，山麓小丘被一分为二。震耳欲聋的爆炸过后，直径约一米的石灰石被卡车运到这里，卸到进料带上。灰色砾石地面上分散着8套移动式破碎生产线，16套高4米、重59吨的移动式颚式破碎机在轰鸣。

偏心轮带动动颚上下移动。当活动颚上升，它们之间的夹角变大时，石灰石被挤压、摩擦和压碎。当动颚下降时，破碎室将滚出直径小于20厘米的石头。通过圆锥破碎机后，可获得直径小于8厘米的石头，可用于铺路。最后，打磨机以每小时200吨的生产速度将石头磨成更细的沙子。这些砾石会产生大量石粉，大大减少水泥用量。

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三个月前，这个世界领先的设备技术图纸还在我们的数据库里。河南铭重工科技有限公司(简称铭重工)首席执行官乔告诉《环球企业家》。三个月后，成型设备已经在数万公里外的美洲大陆上全速运转。

神奇的执行完全归功于谷歌电子商务平台。2003年底，明重工开始做电子商务，并成立了当时中国工程机械制造业的第一个电子商务团队。此后，在谷歌外贸电子商务平台的帮助下，它迅速扩大了业务。2013年，明集团的销售额达近20亿元，其中70%以上的利润来自出口，81%来自电子商务。到目前为止，黎明明重工提供的全溶液粉碎机已经出口到130个国家，他们的国外网站提供十种语言的服务。

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事实上，跨境电子商务已经成为该公司发展最重要的推动力。2013年，中国跨境电子商务交易额约为3.1万亿元，五年间复合年增长率为31.1%，远远超过传统线下外贸交易的增长率。正是在这种背景下，中国的跨境电子商务出现了多种形式，而像兰亭集基这样的外贸电子商务迅速崛起。市场欣欣向荣，但是通过比较数据，我们可以看到他们中的大多数都在网上卖衣服甚至手机。例如，可以向世界各地销售重型机械的黎明明重工，年收入超过10亿元。

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作为传统的重工业，它在人们的想象中离数字化还很远。谷歌大中华区总裁斯科特博蒙特告诉《全球企业家》。他说，黎明明重工与谷歌合作后，很容易与地球另一端的客户建立联系并达成交易。这在过去是不可想象的。

轻松插话

黎明明重工的主要产品是破碎机，但在中国有6000多家类似企业，其中大部分是实力雄厚的国有企业。例如，当时上海最大的路桥厂和洛阳矿业。此时，明重工的年销售额只有2000-3000万元。空的生存空间极其狭小，不找到另一条出路就很难继续发展。

出路只有几条:第一，参加展览，比如去德国、迪拜甚至中国广交会宣传自己。第二是通过行业杂志做广告，这是行业的第一阶段。然后，像阿里巴巴这样的公司去海外收购，然后从国内企业那里拿到询价单。这可以称为行业的第二阶段。然而，黎明明重工决定另辟蹊径，自己做电子商务运营，想办法利用准确的流量定位客户，然后把他们变成订单。

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当我们使用谷歌作为电子商务时，谷歌还没有进入中国。乔·坐在5米长的会议桌对面，从电脑上调出一个宣传片，观看《全球企业家》。但是事件的起因也很偶然。2004年10月的深夜，秋虎的热情丝毫没有减弱。刚刚接手电子商务团队的乔仍在考虑如何利用国外搜索引擎进行销售。早些时候，他看到一些欧美同行对谷歌提出了建议，这引起了他的兴趣。百度负责国内销售，谷歌负责对外贸易。乔说。

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但是他找不到与谷歌合作的入口，所以乔花了很长时间在谷歌的广告注册页面上。全英文界面，需要填写大量内容，包括公司简介、产品信息等。请在最后一步输入您的签证卡号。当时国际信用卡很少，只有中国银行可以办理国际信用卡支持业务。在咨询了一位在银行工作的朋友后，他第二天去了中国银行，用5000元人民币获得了500美元的授权。就这样，明重工成为第一个在谷歌上做广告的中国工程机械制造商。

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这种做法已逐渐被同行们所效仿，甚至许多互联网公司或互联网产品代理机构也纷纷前来咨询。但正是这个小小的机遇，使黎明明重工奠定了国际贸易的基础。直到2006年下半年谷歌开始在中国设立代理，同行业才开始陆续介入，这提高了谷歌的广告成本，使得竞争越来越激烈。此时，黎明明重工已经在基础查询方面做了扎实的工作，并规范了自己的方法，如oa系统。

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乔还记得第一个外国客户。他们来自俄罗斯，考察了许多国家的企业，对价格不满意。当他们在网上了解到明重工的产品时，他们派了两个人去郑州参观了工厂大楼，听了报价后非常满意。然后我签了付款合同。这让乔第一次尝到了电子商务平台的甜头。作为纪念，他把他的徽章给了他的客户。

黎明明重工收到的最大订单价值1.1亿元。通常，这样的顾客会到工厂进行实地调查。推销员的最低要求或最高标准是把你的顾客带到我们公司来。乔说。他对自己产品的竞争力充满信心。首先，客户了解生产线上的生产流程，并详细阅读产品数据。然后，在与乔和其他人对接之前的客户案例后，他们达成了一项交易。这种交易是黎明明重工以前想都不敢想的，也促使黎明明重工投入了更多的资源。

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2004年，通过基础调查，明重工国际贸易收入超过800万元，占前三年总收入的三分之一。开局出奇的顺利。然而，对于像黎明明重工这样的民营企业来说，对外贸易仍然是个门外汉。签完合同后，客户代表说要支付信用证，公司里的每个人都不知道是什么。按照惯例，客户代表应该先付30%的定金。这种只有在货物交付后才能结算的信用证他们是闻所未闻的。这些荒诞的故事是当时黎明明重工的真实写照。

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美好时光不会长久。2006年，谷歌推出展示广告网络，黎明明重工投入的广告成本突然增加。通过联合调查发现，恶意点击有所增加。同样的ip不断点击黎明明重工的展示广告，使得成本急剧上升。从那以后，谷歌改进了它的算法，解决了恶意点击的问题。如果同一个ip集中访问广告，谷歌将把额外的广告费用返还给黎明明重工。最恼人的问题已经基本解决，现在双方基本上是在一起努力优化市场结构。2009年，谷歌正式进入中国，与黎明明重工的合作更加紧密。

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黎明明实业集团是一家最了解互联网的工业制造企业。谷歌大客户业务部总经理邓辉告诉《全球企业家》。他说，在掌握了广告技巧后，明重工已经尝试了谷歌几乎所有的互联网产品。然后选择，使用谷歌的全球商机洞察自动将产品名称翻译成各种语言，然后查看不同语言国家的搜索情况，这反映了该国的产品需求情况。

电子商务如何运作主要取决于两个方面，一是流量是否准确，二是流量到达网站后能否转化，如查询和留言。黎明明重工在这两个领域的实践赢得了专业人士的认可。其英文网站被称为机械行业英文网站的典范，非常符合外国人的浏览习惯。当客户登录网站而没有询问时，他们的客户代表会弹出一个窗口，主动地和客户24小时无缝连接。

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深耕细作

以前，黎明明重工的所有推广都是广泛的，广告费用都是基于感觉，没有详细的询价跟踪。然而，在2009年与谷歌深度合作后，他们开始分析哪个平台更具成本效益，如何将成本划分到市场领域，以及哪些关键词更具成本效益并不断优化。作为中国的大客户，谷歌中国的客户经理每个月都会帮助黎明明重工，详细讲解如何使用它以及如何降低查询成本。

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事实上，黎明明重工在其他地方的员工过去注重营销，但现在他们注重客户服务，注重市场开发。公司的流程变得越来越标准化，每个与客户公司打交道的人都配备了ipad，以跟上客户和市场的需求。这些数据被汇总和记录，有针对性的广告被放在谷歌上。

因为谷歌覆盖了全球网络，当黎明明重工上线时，这是一次全球推广。随着商业的发展，他们也看到像摊薄煎饼这样的全球推广方式成本太高。所以我开始计算哪些市场不划算。例如，中国的机电产品比欧洲和美国的竞争要弱，所以这些地区的广告应该减少。然而，在发展中国家，他们已经获得了竞争优势，因为他们的高性价比，所以他们应该增加在这些领域的广告努力。同时，全球经济的变化也是广告的晴雨表。以2008年的经济危机为例，许多国家提振经济的方式是大力投资基础设施建设，这为工程行业带来了一个好时机。

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通过使用谷歌的关键词跟踪技术，黎明明重工可以知道客户搜索哪些关键词或者他们喜欢哪些页面，最后决定以什么价格购买该询价。如果这个月的查询花费10万元，谷歌可以告诉你美国哪个州在哪一天投放广告。这样，实现了准确的广告投放。利用谷歌的分析技术，黎明明重工甚至优化了它的弹出窗口。最有效的方法是在第11秒弹出窗口，第一个弹出窗口关闭。以25秒为间隔进行第二次播放是有效的。乔说。

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除了谷歌的网络，黎明明重工还尝试了许多b2b平台。那是在2004年至2008年间，当时各种门户网站和b2b平台激增。黎明明重工一直很忙。2008年后，他们意识到b2b并不适用于像他们这样的生产企业，包括阿里巴巴，它并不专注于工业产品和原材料。原因也很简单，中间商、个人和皮包公司掌握着询价数据，而采购指标的制定是任意的，因此制造商无法与之有效竞争。最终的结果是查询的数量在增加，但是有效的查询却很少。这不仅耽误了大量业务人员和信息人员的时间和精力，而且流失率特别低。

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