邓华金：复杂电商的试验者-国土报中文版

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然而，马克·邓已经在1000亿的“家装电子商务”市场上迈出了o2o的一步，并开始思考得失。2013年，齐家在线实现交易额超过200亿元。自成立以来，它已经进行了四轮融资，并计划在全球资本市场采取新的行动。

2006年，投资者经常问邓马克，齐家坊、携程和亚马逊的商业模式是什么？马克.邓给出的所有答案都是否定的，这让投资者感到沮丧。

齐家。位于家居装饰电子商务领域的{\ lang 1033 \ f 6527 com }正在走一条不同寻常的道路,{\ lang 1033 \ f 6527创新是这一行业领导者每一次发展的核心。}用马克·邓的话来说，家装产品太不标准，不能统一运作。例如，开关等小型标准物品可以通过快递交付，但橱柜和地板等非标准物品必须通过卡车交付。从这个角度来看，把像红星美凯龙这样的商店模型放到网上似乎是一种幻想。

邓华金：复杂电商的试验者

但是马克·邓不会放弃。他试图给齐家定位。com作为一个“光公司”，负责商家的营销和用户的购物指南。用户在网站上下单后，齐家。com将订单转交给供应商，由供应商负责非标准产品的现场测量、物流和安装。

由于产品价格相对较低，齐家的交易量较大。com平台几乎每年都在大幅增长。经过不断的尝试和错误，除了广告收入，该公司还开发了多种商业模式，包括向卖家收取交易佣金，以及向用户提供全面的托管收费服务。2007年，公司获得了元和控股(苏州风险投资)的第一轮投资，2010年，先后引进了CDH和百度的战略投资。直到今天，仍有风向人们伸出橄榄枝来纪念邓小平。

邓华金：复杂电商的试验者

事实上，大约在2009年，当其他电子商务公司继续向风险投资投入资金以获得销售时，Qijia.com已经实现了数千万元的利润。即便如此，近两年各大电子商务公司之间无休止的价格战已经让马克·邓对简单而广泛的电子商务模式感到担忧。他发现“信息中介”的模式过于单一，公司的核心竞争力应该是覆盖家装行业的整个产业链。因此，他试图重建Qijia.com的后台系统，从用户的实际决策场景中设计交易流程；同时，加快线下布局，开放线上线下数据，使轻公司更重。

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曲折的创业路

马克·邓的创业故事可以用曲折来描述。

1996年从华东师范大学毕业后，马克·邓成为一名中学教师。但是他的内心并不满足于现状。两年后，他毅然离开了学校，失去了所有可以借的钱，来到了新公司“石梅家具”。

当时，马克.邓对未来没有任何把握。他第一次出差时，甚至不会换登机牌。然而，凭借不屈不挠的毅力，他白手起家，帮助公司在Xi、西双版纳、拉萨和克拉玛依开展业务。

随着生意逐渐步入正轨，马克.邓开了一家自己的工厂。但好景不长，管理经验的缺乏和非典的影响使他的工厂销售额直接下降。无奈之下，马克·邓又出来工作了。这一次，他申请了飞利浦照明，并负责该频道。

当时，飞利浦的国内渠道非常混乱，包括传统零售渠道、B&Q等新渠道和oem渠道。每种渠道都有不同的定价方法，这使得管理起来很困难。然而，这种混乱的局面恰恰让马克.邓嗅到了商机:如果这个行业的价格可以通过电子商务变得透明，这难道不是一个巨大的机遇吗？

所以在2005年初，他和几个朋友创办了Qijia.com(当时的前身是“上海团购网”)，主要从事家具和建材的电子商务。

用马克·邓的话说，在齐家建立之前。他脑子里有两个想法:第一，他想做的公司在不求人，“我再也不会在不求人了，因为我是销售出身，每天做工程销售的时候都要求助。”马克·邓讨厌社交。第二，他希望建立一个生态环境，使这项业务能够有机地、有序地、可持续地发展。

虽然愿望是好的，在齐家之初。com的成立，其雏形远非“电子商务”的真正含义。2005年，齐家。com的主要业务是举办线下建材团购活动，即聚集一批网民，与商家集体议价。通过每次谈判会议，齐家。com将给商家带来大量订单，并从团购活动的订单中获得一定比例的收入。

当时，齐家坊的团购活动每月举行一次，而且进展很快。一段时间后，公司发现了商家价格的底线。渐渐地，齐家。com从团体组织者的角色转变为“专业购物指南”,促进商家在网站上开店，并允许消费者在网站上下单以方便交易。

家庭电子商务启蒙者

与京东和亚马逊等b2c网站不同，Qijia.com更像是一家服务公司，数万家供应商在一端相连，消费者在另一端相连，两者的供需相匹配。

对于家居建材供应商来说，Qijia.com是一个电子商务的“启蒙者”——毕竟，大多数家装行业的工人都是农民工或农民企业家，他们不了解电子商务，几年前甚至不会上网。齐家。com不得不教他们如何使用it系统，并对他们进行电子商务培训。对于大多数没有装修经验的用户，齐家。com不仅是一个销售商品的平台，也是一个教授他们专业装饰知识的老师。例如，齐家。com专门开发了一个crm系统来帮助用户管理装修过程，并为每个用户配备了一个"装修助手"。

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“装修助理”是指公司内部的服务团队。如果用户在装修过程中遇到任何问题，可以打电话给装修助理寻求帮助。在此基础上，用户的常见问题将被输入到公司的数据库中，从而形成一个标准答案供客服随时调用。

作为第三方平台，Qijia.com完成了对用户购物指南和装修过程的控制，并监督家居建材供应商；然而，在R&D，特定产品的定价、仓储和物流仍由供应商完成。

此外，齐家。com试图在后台建立一个庞大而完整的供应链系统，包括设计师、装修公司和建材制造商，并根据装修步骤对他们进行定义。在前台，Qijia.com为消费者提供一套解决方案，涵盖设计预算、施工管理和在线购买。系统中的后台商户可以清楚的看到用户装修的每一步。这样，每个环节中的信息都不容易分解，服务链也更加顺畅。

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O2o的演变

然而，马克·邓并不满足于做一个纯粹的“光公司”。自2008年以来，家庭类的体验属性使他能够有计划地为公司增肥，并建立了一个线下体验大厅。用他的话说，网站不能承载样品阅读、仓储、物流和大额支付的功能，而线下商店可以在一定程度上对其进行补充。

目前，齐家。com在中国有30多个线下体验中心，其模式是齐家。com用便宜的租金包装场馆，然后将它们转租给不同的供应商。供应商支付的租金约占其商店销售额的15%。在这里，数百个供应商可以直接与齐家的成员交流。网站，并当场接受咨询、下单和投诉。

随着o2o概念的不断流行，马克·邓最近开始反思什么样的商店能适应o2o的趋势。他逐渐发现o2o并不像把在线流量带到离线，或者离线体验和在线购买那么简单。真正的o2o是从用户的实际决策场景中设计交易流程，形成一个闭环；另一个不可忽视的因素是考虑供应商的利益。

在过去的两年里，马克·邓已经开始将齐家坊的线下体验商店升级为“网上商店”——不仅线上和线下的品牌和价格是统一的，更重要的是，用户可以随意在线上和线下的类别之间进行检查和切换。在“网上商店”看到产品后，用户可以扫描二维码，产品的所有信息都会显示在手机页面上，包括用户评论、价格波动等。用户当场下单后，订单将同步到齐家的后台。用户可以在网页上看到商品及其分布情况。此外，齐家。com还将在生产线下安装一些交互式显示屏，以显示产品的订购情况。

邓华金：复杂电商的试验者

“我们的网店应该小而精。虽然它的面积没有其他家居建材商场大，但我们的效率却越来越高。”马克·邓说:“基于互联网平台，我们更了解用户需要的具体产品。我们展示的产品将更有针对性，对企业更具启发性。”

很长一段时间，在齐家开店的步伐。com的速度并不快，因为将供应商的系统与商店和齐家的后台连接起来并不容易。并形成一个标准化的流程。通常，一家公司在一个城市只开一家商店。但就目前而言，马克·邓希望变得更加“激进”。

“今年，我们的目标是开设60家新店。未来三年，我们将投资300家线下体验店，平台运营一年的目标是接近1000亿元。”他说:“我们希望推动终端消费者需求的上游变化，改变传统线下体验厅的形式。”

愿景是美好的，但有一个不小的问题在等着马克.邓。我们应该知道，传统家装店的业态相对成熟，市场容量趋于饱和。齐家坊的线下体验店如何脱颖而出，考验管理者的智慧和眼光——毕竟，它目前的模式还不是很清晰。此外，天猫等家庭电子商务平台也在尝试线上线下，并取得了初步成效。如何进一步巩固自身的壁垒，迎接其他电子商务公司的挑战，也是马克·邓迫切需要思考和解决的问题。

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