李静：不一样的创业者-国土报中文版

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乐蜜蜂网是由主持人李静在2008年创建的。乐蜂网络母公司东方凤兴集团于2008年4月获得红杉资本融资1000万元人民币。根据数据，乐丰去年的销售额达到30亿。

从一个著名的女主持人到一个成功的企业家，李京总是与众不同。《我是黑马》将向你展示《企业家》杂志对李晶的独家采访，看看她有什么不同。

我们的记者白明庭

“我们可以到此为止了！你一直在办公室问我关于那辆车的事，你几乎把我的问题都吐出来了。”坐在我旁边的李静终于抗议道。她示意司机打开前窗透透气。

她看上去比电视上的更娇小，坐在老式宝马5系的后座上，一路上戴着一副大墨镜。我们正前往大兴的一家视频工作室，李静将在那里录制两个节目。客人是余倩和那英。时间是从那天下午6点到第二天凌晨1点。

作为一个以问棘手问题而闻名的著名女主人，以及一个长期习惯于照相机和手电筒的时尚达人，这是她一生中第一次被纯粹的商业媒体折磨。

从李静的口中，你几乎听不到企业家们经常谈论的“商业模式”、“现金流”和“企业战略”之类的字眼，尽管她确实创建了一家中国最具特色的媒体娱乐+电子商务公司。她在东方流行公司的正式头衔不是“李宗”，而是“京姐”。“当我还是个孩子的时候，我的梦想是成为一个大姐姐，戴着太阳镜，穿着黑色风衣，后面跟着一群弟弟妹妹。”李京对此非常自得。

李静：不一样的创业者

“与众不同的访问”，就像她在著名节目“超级访问”中喊的口号一样，李静也是迄今为止《企业家》杂志采访的最与众不同的企业家。

与我们熟悉的雄心勃勃的创始人(他们基本上都是男性)不同，李静从第一天开始就没有为自己设定明确而雄心勃勃的目标，也没有主动树立一个现实而又模仿的榜样。她不在乎钱，也没有资本的概念。她甚至从一开始就拒绝把自己变成一个商人...

她只是从一个非常简单的起源开始:为了摆脱无聊的现实，她不得不做一些真正“有趣”的事情。在不断的尝试和挫折中，这位热爱摇滚的“文艺女青年”慢慢发现，一个原本与自然融为一体的小工作室，可以被解读为一个向外延伸的酷事业。

这难道不是“创业”的真谛吗？寻求生活的乐趣，从而为社会创造价值。

事实上，我们周围有太多犹豫不决的朋友，他们一生都在寻找所谓的目标或理由，无数次地演绎成功或失败，说服自己投身创业的海洋。

为什么不能像李京那么简单？只要你“有勇气跟随你的内心和直觉”(用乔布斯的话来说)，其他一切都会跟随命运。

“当时，我觉得‘李宗’这个词很俗气。”

我相信很多企业家并不急于创业，而是被命运推到了风口浪尖，然后告诉你这是你的责任，而你的第一反应就是逃避。然而，当我看着到处都是悬崖峭壁，再想想，我会咬紧牙关，所以我不认为我们应该夸大所谓的崇高抱负。但是也有一些特点，比如他的勇敢和无畏，以及一些个人英雄主义。我从小就有这些梦想，它们都是为了我去拯救别人？就这样。

李静：不一样的创业者

1999年，已经在央视出名的李京突然向领导提出辞职。

“当时，我在央视很不开心。其中一个原因是我是一个不听话的倡导者，对这个项目总是有自己的想法。领导们和我谈过，但我决心辞职。因为我知道在这种环境下，我不能创造任何东西。那时，我选择工作的原则是它是否有趣，是否快乐，是否充满活力或无聊。当时，我觉得很无聊。”

本来，李京想像许戈辉和陈鲁豫一样去凤凰卫视，但因为熟人不多，他没能去。什么？做什么？

幸运的是，有一群有着相同爱好的老同学。这些从北京电影学院毕业的年轻艺术家整天谈论自由和艺术。有了这些“好朋友”，李京觉得自己的状态完全不同了。

我刚刚和我的同学聚在一起，我说，让我们建立一个工作室，让我们拍摄和写我们自己的脚本。然后他们说最有吸引力的是李静，李静负责拉钱。我是对的，很好。然后我们开始写作，然后我们去取钱。我一分钱也没得到。不是水平不好。这些人包括《疯狂的石头》和《金粉世家》的编剧，但他们仍然是电影学院的一群孩子。虽然没人关心我们，但我们都疯了，无视他们。

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但是后来钱没有来，大家都散了。那时，我意识到我必须做点什么。

李静已经从央视的主持人变成了一个真正的“北漂”，但她仍然花钱如流水，和朋友在外面吃东西喝咖啡，基本上是她一个人付账。原因很简单。首先，近年来作为主持人，我存了一些额外的钱。第二，我家经济条件好，没有压力。

最经典的笑话之一是，当我第一次从中央电视台出来做自己的工作时，李京，他以前几乎没有坐北京公交车，仍然习惯性地每天打车，该吃的时候吃，该消费的时候花。有一天，我突然发现“现金流”快要枯竭了，于是我在路边买了一张彩票，希望能碰碰运气，但没想到会赢一辆山地车。

李静想，难道你不能打车上下班省钱吗？所以第二天我骑自行车去上班，但是骑到一半我就累了。我花了6元钱买了一大杯冰淇淋，叫做“休息”。

后来，我的同学骂了我。他说你没有贴出来。面条才10元，冰糕才6元，骑完车你就累坏了。你还不如玩面条呢！

所以后来，当我说我想成为一家公司时，我全家都忍不住笑了。我妈妈说你的孩子从小就很困惑，即使从小就不清楚，她总是给她在学校的家发一封电报说:钱已经花完了，快发吧。所以当我说要成为一家公司的时候，我妈妈认为这很可笑，于是就实现了。现在，很多人告诉我，我想像你一样，我说不，因为我认为我是一个特殊的情况，如果我遵循我的方法，我的头会被打破。

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2000年，李静，她的姐姐李远，一个同学和三个人组成了最初的团队。和不久后进来的歌手戴军一起，几个人就这样聚在了一起。第一个节目是超级访谈。

但直到2002年，李静根本没有创业或开公司的概念:“我一开始拒绝了，尽管我在做一些公司应该做的事情。”拒绝什么因为当我谈到创业时，我觉得它闻起来像铜一样，我特别害怕听“李宗”这个词，我觉得它太俗气了。我想我是一个相当文学青年。”

更可怕的是，通用程序公司首先有一个广告团队，然后是一个发行团队，最后是一个制作团队；李晶东方时尚传媒文化有限公司(以下简称东方时尚)是一个制作团队，根本不存在广告和分销团队。

后来，红杉中国(Sequoia China)的创始合伙人沈南鹏向李晶提供了第一笔风险投资，他承认，最大的担忧是，这个行业的人够聪明，但有时他们“不可靠”，很容易把自己置于错误的位置。"当你应该是老板的时候，你应该有艺术家的心态."。

“我开始意识到这是一家公司。”

当你按照常规玩牌时，你将永远没有时间最大化你的价值。这个值是可以被评估的，但是你做了一个例外的东西的值是永远不能被评估的。但前提是你有核心竞争力，也就是说，你的项目很棒。这让我意识到我的生活是基于:第一，要做出最好的表演，就要有谈判的条件。就像唱片公司一样，你必须有一个大的名字；第二，我们必须打破规则，这样他就不能衡量你的价值。

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对于一直把自己视为“文学青年”的李静来说，从2000年到2002年，她为此身份付出了两年的代价。“现在回想起来，那两年太艰难了。最糟糕的情况是什么？每天都是最糟糕的，而不是最糟糕的。”李京说道。

电视节目不同于电视剧。在20集电视剧拍摄完成后，它们会被一次性分发给电视台。如果中间没有钱，你可以选择不开枪。但是电视节目是不同的。它们需要提前与电视台签约，所以无论你是否赚钱，作为一个节目制作人，你都必须一直录制它们。

所以我们总是想着下周录制节目的钱，这太可怜了。那时，我们是一群年轻的作家和艺术家，我们认为《超级访问》是一个很好的节目，所以我们没有去做，因为它不赚钱。但是现在想想，如果我们从一个商人的角度来看，我们的思维一定有问题。

我非常焦虑。我最多负债200多万元。而且，我要找的所有助手都是大学生和我同学的门徒。当时他们无助地看着你，你不知道该怎么办。

她的搭档戴军(音译)说，当时，她向李静身边所有有钱的朋友借了钱，甚至连她的房子都被搬走了。“在那些日子里，我看见她喝了几次酒，哭了几次，和她姐姐吵了几次架，还得了几次心绞痛。但每次过后，她还是做了她必须做的事。这就是她与众不同的地方。”

李静的母亲证实了这一点。每次回家借钱，李静都会得到妈妈的快速回复。虽然她的家庭不是特别富有，但她绝对100%支持。“后来，我问妈妈为什么要和我一起玩。我妈妈说她害怕看到我难过。她说当我想到我欠了这么多钱时，我非常焦虑。我甚至半夜突然坐起来，但当我看到我睡得很快，我觉得这个孩子是如此无情。”

为了和广告商共进晚餐，她还会穿上昂贵的晚礼服，化上浓妆去社交。出门前，她会靠在门框上，转身说，兄弟们，等我的好消息。那时，她很漂亮，但瘦弱的身材让人感到苦涩。晚饭后，她带着酒回到公司，脸上的妆晕了过去，当她被打回原形时，显得很无助。然后大家继续讨论这个节目，但是没有关于这个广告的消息。

这种艰难使李静慢慢意识到管理的重要性。当时，主流民营电视节目都在制作公司，如广广传媒、欢乐传媒等。，这些公司和电视台之间的合作关系很简单，就是他们把节目免费送给电视台，然后电视台给你几分钟的补丁广告。如果按照市场价值来估计，这几分钟的广告费用一年可以达到几千万，但问题是电视台不负责卖给你，这是制作公司自己的事。对于当时没有任何客户资源的李晶来说，这与空支票没有什么不同。

李静：不一样的创业者

交了一年多的“学费”后，李静决定放弃贴广告的生活方式。她想出的办法是销售程序。“我记得很清楚。我给发行版的主编打了电话。我说我想卖掉这个程序。他说那是不可能的。他说他从未出售过这个程序。中国电视台只买电视剧，从不买节目。”李静说她决定自己去战斗。

我自己乘飞机和火车出发，去了当地的电视台，告诉别人我做了一个节目。那时，大多数地方电视台仍然很少有户外节目，所以人们说你应该先回家。我说过我不会去的，你必须看到，你不能去，直到你看到我。人挺好的，毕竟他们在央视积累了一些关系，他们带我吃、喝、玩，但是我一点都不介意吃、喝、玩。

我记得那是在湖北，他们带我去汉正街附近吃饭。在酒店门口，有一个二胡手和一个盲人艺术家在那里唱歌。他们非常高兴，让我吃了这个吃了那个，然后一个服务员把青蛙抱到地上，所有的青蛙都被蒙住了眼睛，然后剥掉了青蛙的皮，这让我觉得很残忍。与此同时，盲人正在那里拉二胡，我永远不会忘记。我喜欢我的心情。我只是在想我怎么会变成这样。后来，我特别想把它拍成剧本。

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最后，湖北台的领导很好，陪我吃饭。我说过如果你不想要我，我就不会离开。后来，他们看了，每个人都在复习。复习结束后，每个人都互相看了看，说这个项目真的是一个好项目。然后我很有勇气地说，如果它不好，你可以降低它，但前提是你想买我的程序。那时，我开始向小偷学习，因为我不是一个广告人。

当时，李静给他们的建议是，所有5分钟的补丁广告都应该给电视台，只有30秒的时间给李静。李静告诉对方，如果这个节目的收视率是第一，你可以卖几分钟的广告，而且你不用投一分钱，只需要花两三千美元；如果收视率低，你将停止演出。电视台同意试一试，每个节目给李静2000元。这样，在没有广告的情况下，李京成为中国第一个向电视台销售节目的人。在这次销售中，有50个渠道，一个节目可以卖10万元，而当时一个节目的成本超过3万元。李京开始赚钱。

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节目成功销售后，她对第一阶段7万元的利润不满意，很快获得了大红鹰的称号。

为该节目付费的电视台并不高兴，但此时，李静在谈判时信心十足:“超级访问”是独一无二的。因为当江苏站和南京站的人同时跑到北京请她吃饭时，她发现了一个变化:她已经主动占领了卖方市场。

这些变化和做法慢慢让李京发现，不按常规玩牌是对的，只要逻辑行得通，他就应该试一试，没有什么是绝对不可能的。

这两件事对我影响很大，这让我发现原来的营销是这样的。我把超级访问转移到了一个全新的平台，就像转移明星一样。一旦我成功了，我的价值就会倍增，我的兴趣也会倍增。从超级接入网赚了很多钱，

当我开始意识到这是一家公司。

“我认为我对这家公司最大的职能不是管理职能。”

你尽力了，一切都不成问题；如果你不是最好的，一切都是问题。如果我的程序不是一流的，它总是被别人选择，即使我每天都非常想和别人相处得很好。如果我把这个节目做得一流，我就不必和任何人相处得很好。这个频道坏了，另一个频道已经在门口等着了。所以基本上，在过去的八年里我只做了一件事，这是我生活的基础。

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自2003年以来，李静推出了《情感方程式》、《美丽人生》等新节目，因为通过《超级访谈》，她发现自己的核心竞争力其实是领先别人一步，给观众带来最新鲜的东西。

《情感方程式》的推出也创造了中国第一个真正还原情感话题的电视节目。这个节目的诞生非常有趣。那是在2003年，李静去马来西亚出差。当她无聊的时候，她坐在路边喝着咖啡，看着人们来来往往，突然觉得换了一个国家的人看起来会很奇怪。

“有什么问题吗？语言。”李京想道。

如果一个家庭中两个相爱的人之间有语言障碍，会不会变得奇怪？李静决定做一个情感节目，回家后和同事们一起讨论。“我记得很清楚。他们看着我说，你病了。谁会在电视上谈论你自己，家庭的丑陋不应该公开。”

虽然李京已经习惯了被人泼冷水，但这次他还是下定了决心。从准备到录制样品带，一个月就完成了。李静把她电影学院的所有离异学生都从其他地方找来，先把他们杀了！

这个节目首先在深圳电视台播出，它变得如此受欢迎，后来中央电视台制作了《心理时间》，所有被邀请的专家都是李静发掘的。"它们都是我通过各医院的黄页翻出的."李京自豪地说道。

事实上，这个想法与李京的爱好有关。她喜欢看法国电影，都是关于人性的，中国人很少关注人性，所以她想让中国人公开谈论人性。李静说:“我认为我的创作热情比我的管理热情更高。”“我一直担心成为一家公司会限制我的创造力，让我在MoMo变成一个无情的商人。我希望保持我的热情。”

虽然我所想的都是我自己的兴趣，但李静并不觉得厌倦生活。"我生活中的状态与节目中的基本相同."李京说道。过去，有一个台湾女主人，她非常崇拜。她出现在她的节目中，在舞台上给人一种特殊的亲切感。然后李静问这个人的助手，她在舞台下是不是一样？助手说，不，观众很冷。

我多累啊。我不想成为那种人。为什么我王力可朔的东西？他和别人交流的方式是我伤害了你。你知道我伤害了你，但你不会有压力。这是我批评人的方式，我不会让别人特别沮丧、紧张或害怕我。

事实上，她经常像朋友一样称她的助手为“亲爱的”；但当她发现拍照时衣服没准备好，她会在电话里大声责骂她的下属，并得出人们只能相信自己的结论。此刻她是老板。

2004年后，李静开始有了一个相对清晰的成本概念。李静说:“我太以自我为中心，这个项目没有考虑成本，不顾消费者的需求。”“我现在不做这个节目。我首先分析市场上需要什么，然后思考提供给他们的东西。那么这件事是可能的。谁来付账，卖给什么顾客，因为我知道我能活下去。”

她学会了在不同的节目中做出不同的角色调整:例如，在《我爱每一天》中，她所有的衣服都是柔软明亮的，淡妆，没有珠宝，温暖而包容的色调。在非常安静的距离，它是皮革，中立，互动，可玩，甚至霸道。在超级访问中，与戴军的合作第一，自我第二。

李静心目中的好产品需要达到双重目标。首先，作为一个内容提供商，你必须忍受收视率，而且收视率特别残酷。你认识任何人都没用；第二，生存指数是广告。观众很开心，但是如果没有广告，他们还是要关门。这是两个可以草率处理的指标。有时候，当广告在里面的时候，观众会换台，换台的时候观众不会投票，所以一件事很难达到双赢。

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在制片公司的这些年里，李静经常做的一件事就是和广告部打架，但是他不敢和他们打架。

我尽量站在观众的耐心中。因为我认为你给了观众一些让他印象深刻的东西，如果你再给他一个广告，他认为我可以接受。如果你先给他一个广告，然后不给他一个好东西，他会怎么说？事情就是这样。我实际上做的一件事是研究人。在我们的工作中，主人对我们特别有帮助。你通过做事、做人、做节目和采访来研究人性。如果你彻底研究人性，其他事情就会容易一些。

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“我相信许多企业家都是被命运推到风口浪尖的。”

我在整个大学里什么都没做。我每天都弹钢琴。我现在用吗？不。后来，我学到了很多东西，比如写作、管理、主持、电视，然后学习成为一个品牌，因为我不断打破昨天的自我，形成了一种惯性。所以我认为很多事情都是被选择的，但是后来它们逐渐变成了你所拥有的一种能力。我一点也不惊讶东方明天已经在全国各地开了火锅餐馆。当然，公司必须有自己的商业轴心，但是从性格特征来看，每个人都应该有这样的能力，而有些人就是没有尝试过。

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2007年下半年，李静过得很艰难。

当时，东方凤兴已经有几个节目，包括超级访问，美丽，情感方程式等。，仅通过内容销售和广告，其年利润就达到了近1000万英镑。在国内电视节目制作公司中，规模和收入仅次于王长田的光媒体。

华谊兄弟传媒对王在的收购表现出浓厚兴趣。原本合作已成定局，但双方设定的初始价格在华谊董事会遭遇阻力。

也是在这个时候，李晶在朋友伊凯资本首席执行官王然安排的晚宴上会见了红杉资本(中国)的创始人兼管理合伙人沈南鹏。她没想到这个陌生人会改变她和公司的命运。

晚饭后的第二天，沈对弗东的知名度做了一个快速的调查，了解李京本人的名声和在圈内的节目。李静所有的四个节目每周播出约400分钟，覆盖中国30多个电视台和地方频道。因为它直接面向消费者，它的项目和产品将有广阔的工业市场，可以扩展。

沈随即迅速发动了攻势。除了诱人的估价方案，他还帮助李静勾勒出了一幅超乎她想象的蓝图:在节目内容的支持下发展自己的品牌和零售商品。

李静知道，如果选择华谊，就意味着东方人气将成为华谊兄弟的内容制作平台。你不用独自战斗，你也会得到大量的现金和华谊股份，而你的地位就像华谊的冯小刚和张继忠；如果选择红杉，公司可以转让少数股权来获得资金，但个人现金要少得多。更重要的是，这笔钱的进入意味着新一轮的斗争？开始。

第三轮谈判结束后，沈南鹏邀请李晶和她的丈夫黄小茂共进晚餐，希望事情能够最终敲定。之所以有在场，是因为沈认为这不仅是李京的一种资本选择，也是一种生活方式的选择。

经过两个星期的思考，李静最终选择了红杉。

事实上，有时候人们想要的与金钱无关。我考虑过这个问题。我一直在做什么？因为我害怕死亡。如果我不能选择结果，一个如此害怕死亡的人应该享受这个过程。上帝曾经让我成为一名主持人，我不愿意只扮演这个角色。如果有机会，我不会先拒绝，只要我喜欢。至于结果好不好，他选择了我。不管怎样，我努力了。

如果他说让我做我做过的事，也许我不会做。沈南鹏告诉我你可以做一个网站，他说你也可以有机会做自己的产品，但是他没有说任何细节。我说我能做到，我不明白。他什么也没说，你会明白的。他从未让我承诺结果。他可能知道如何和我这样的人打交道。他只是需要点燃我的激情。他总是鼓励我相信自己的感觉，向前迈进。

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在李京看来，沈不像传说中那样善于算计。他帮助李京逐步完善他以前的想法。首先，成立东方凤兴贸易有限公司，与原东方凤兴传媒公司独立经营。将乐蜜蜂网络建设成为商品交易的媒介和起点；沈知道李京不懂电子商务，所以他聘请百思买的首席运营官来管理和运营乐蜂网络。

在谈判过程中，沈看到李静虽然当了7年企业，但对毛利率等财务数据并没有概念，他还推荐了一个合适的财务总监。一个细节是，直到今天，她仍然要求首席财务官一次准备两份财务报表，一份给股东，一份给自己。“我告诉他，不要给我复杂的数字和图表，直接告诉我你赚了多少钱，输了多少钱。”李京说道。

但是在新的电子商务公司里，李静天生的方向感似乎仍然起着重要的作用。沈南鹏曾经问李静:如果你有机会自己生产产品，你会怎么做？她脱口而出:精油。在她看来，这是一种超越护肤品和化妆品的产品，可以帮助人们的心脏。后来，j-plus的第一个主要产品是精油，这是在没有经过严格的市场调查的情况下决定的，但是在2009年销量达到了几百万。

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王然认为李静选择的很多产品都有一个共同点，那就是这个产品没有绝对的领导者，精油就是一个典型的例子。另一方面，《美丽人生》也相继播出了精油的话题，介绍了精油的各种奇妙用途，充分发挥了电视媒体的传播优势。作为一个私人品牌，j-plus的毛利率可以达到40%以上，这是零售内容平台的支撑。

沈也给了李京一个新的渠道，让他对生意有更深的了解。2009年初，李静在犹豫和不安中被推至亚布力中国企业家论坛。她以前参加过很多场合，但这次不同。她只能一个人去，通常陪伴她的助手和化妆师都留在了北京。

论坛的参与者基本上都是男性，李静甚至有点担心。在那之后，她不得不强迫自己忘记她的主人身份，把它当作一个聚会。很快，她发现他们谈论的并不难理解。她与冯仑、投资者甚至经济学家聊天。她还鼓起勇气发表了关于服务外包的演讲。她从女性购物体验的角度谈到了物流的发展，这让一群男性拍手称快。她仍然不是一个真正的商人，但她了解女人，研究人性。

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