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看似普通的爆米花已经成为电影院的“金矿”。相关报道称“原料成本只有3元左右，可以卖到20到30元”，这使得爆米花被业界解读为暴利经济。
然而，真实的情况与想象的不同。根据最近公布的万达院线、上海电影股份有限公司和金艺股份有限公司的招股说明书，《商业日报》记者了解到，这三家公司2013年的销售业务毛利率分别为70.30%、70.31%和69.28%，差异不大。
对于目前影院建设的热潮，新电影联盟华谊兄弟制片厂副总经理王宁认为，大多数影院的票房收入根本不足以支撑自己，影院只能通过增加销售收入和其他收入项目来弥补这一漏洞。然而，由于国内主要观影人群销售商品的消费习惯固化，目前各大影院销售业务的拓展基本处于瓶颈状态。
万达去年的销售收入为4.78亿英镑
“2013年，万达影院的爆米花收入高达3.9亿元，占总销售收入的72%，居全国影院首位。”今年早些时候，万达官方网站上闪现了一些数据。目前，随着万达院线招股说明书的发布，更多的万达院线产品数据浮出水面。
记者查看了万达影院的招股说明书，发现在公司2013年40.23亿元的营业收入中，“电影票房收入”为30.87亿元，增长25.69%；包括爆米花在内的“销售收入”为4.78亿元，增长43.83%。
根据国家新闻出版广电总局发布的数据，2013年，万达影院、上海联合影院和广州金艺影院的票房收入分别为31.61亿元、18.82亿元和15.41亿元，其中万达影院以14.52%的市场份额位居行业第一，上海联合影院和广州金艺影院分别以8.65%和7.08%的市场份额位居第二和第三
然而，与万达院线4.78亿元的销售收入和占当期营业收入11.88%的份额相比，上海电影股份有限公司和金艺股份有限公司的销售收入较低。根据招股说明书数据，2013年，金益股份的销售收入为1.26亿元，占收入的7.77%；上海电影股份有限公司销售收入3198.93万元，占当期收入的5.53%。
王宁表示，本期销售比例存在较大差距，主要是由于各院线收入构成不同。
根据招股说明书，与万达院线业务分类中的票房收入、销售收入和其他收入相比，上海电影股份有限公司的主要收入还包括版权收入和管理服务收入。
值得注意的是，三大影院不同的商业模式决定了销售商品占当前收入的比例。作为纯资产连接模式的代表，截至2013年底，万达影院旗下的142家电影院全部为自有影院。金艺影院以资产挂靠为主，加盟为辅的171家影院中，110家为自有影院，其余61家为加盟影院。然而，以附属为主的上海联合电影院有228家附属影院，其中28家有资产关联关系。
从主营业务的毛利率来看，公开数据显示，2011年至2013年，上海电影股份有限公司的主营业务毛利率分别为36.84%、35.79%和32.02%，而万达院线的毛利率分别为64.60%、64.86%和66.04%。广州金艺的毛利率分别为24.41%、26.20%和22.37%。
该行业领先产品的利润率相似
一位自称参与万达影院爆米花采购的业内人士向《国家商报》记者透露，一般ktv一桶85盎司爆米花的价格在3元左右，价格可以是20~25元。“更喜欢爆米花(世界三大爆米花原料供应商之一)玉米粒、进口爆米花焦糖粉和美国Luana椰子油，万达影院使用的原料都是进口的，成本肯定比普通ktv贵很多，但空的利润空间还是很大的。”
根据万达影院的招股说明书，其销售收入的毛利率为70.3%。然而，与同龄人相比，这个数字并没有多少优势。上海电影股份有限公司和金艺股份有限公司2013年的销售业务毛利分别为70.31%和69.28%。
事实上，对于销售收入的真实表现，真正在行业中作为主要参考值的是销售的人均消费金额(年销售收入/年看电影人数)。据去年在万达电影院看电影的7780万人统计，其产品的人均消费为6.14元。
“正常的行业价值是5~6元左右。由于各大盈利影院布局相似，万达、上海电影等几大行业领军企业的销售业绩差距不会太大。”王宁解释道。
据乐正媒体咨询总监彭侃、R&D介绍，万达影院定位于相对高端，观众消费力较强。万达电影院大多位于万达广场，这样的购物中心为看电影的人创造了一个消费环境。
"万达电影院的建设在一定程度上受到了西方电影院的影响."北京大学文化产业研究所副所长陈少峰补充道。
早在2004年，万达和华纳就达成合作，并宣布将在全国30个中心城市联合建设“华纳万达”国际影院。然而，华纳选择退出是因为在获得合资控股公司的批准方面出现了延误。"但万达确实从华纳那里学到了外国电影运营的经验."彭侃说道。
不得不为昂贵的爆米花定价
在王宁看来，人们目前对爆米花等产品巨额利润的计算是不客观的。“虽然电影销售的毛利很高，但其中仍有许多其他成本。如果转换，利润将大大减少。”
中国电影业实行国际公认的票房分帐制度，根据这一制度，电影院的票房收入需要从制片人手中分离出来。2008年《关于调整国产电影分帐比例的指导意见》明确指出，原则上制片人的分帐比例不应低于净票房收入的43%，影院的分帐比例一般不应超过净票房收入的50%。
对此，彭侃表示，由于票房收入需要与制作人和发行人按照分割比例进行分割，对于影院来说，票房以外的收入意味着更高的利润率。目前，该行业的一个趋势是，所有主要影院都在探索票房以外的收入，尤其是产品销售。
但是，在王宁看来，销售收入不需要分割的事实并不意味着其成本低。根据票房分帐的规定，100元的票房收入一般为43~45元。还有100元的销售收入，留给电影院50元。“总的来说，影院的竞争压力已经导致票房收入不足以支撑制片厂。电影公司只是依靠增加销售收入和其他收入项目来弥补这个漏洞。”
一位影院经理透露，电影院有严格的成本控制。如果我们想把销售产品的毛利率保持在66.66%，可口可乐2元的销售价格应该定在6元。作为一种像哈根达斯冰淇淋一样受欢迎的商品，为了保证利润，大多数影院需要特别批准才能推出它，而不保证既定的毛利水平。
观众的消费习惯被固化了
在上海电影股份有限公司的招股说明书中，这一组数据是针对多元化的创收渠道而提出的。在2012财年，美国最大的院线——君威娱乐集团的收入占总收入的31.8%，其中销售收入为7.48亿美元，占总收入的26.5%。这组数据着实让国内同行羡慕。
在陈少峰看来，外国影院的销售有自己的特点。由于票房分帐和多轮播放，外国电影的票价相对较低，电影消费也不是一次性的。虽然国外的经验可以借鉴来改善销售情况，但是空房间的改善是有限的。
"销售业务的扩张基本上处于瓶颈阶段."王宁坦言，增加销售商品人均消费量的主要手段就是这些，大家都很清楚。
对于中国各大影院来说，最尴尬的是，中国主要观众销售商品的消费习惯并没有发展，而是已经固化了。
事实上，对于许多“理性”的中国消费者来说，他们更喜欢自带食物去看电影。随着新《消法》的实施，“电影院内禁止带走食品和饮料”的条款已逐渐消失。
对此，彭侃告诉记者，“目前，国内影院销售商品的良性消费体系还没有很好的构建，销售商品的高定价对普通消费者来说是一个负担。电影票的价格和货物的销售之间没有明显的正相关关系。”
在王宁看来，目前的制片厂必须探索多元化经营，这关系到电影院能否生存的关键问题。2008年投资建设的影院一般可在3~5年内收回成本。2008年后，随着房地产价格的上涨，电影院需要5~10年才能收回成本。特别是对于2010年后新开的电影院，很难在票房上支持电影院。
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