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这些特斯拉在中国的用户表示:特斯拉没有按照“既定订单”交付汽车,一些后来预订汽车的北京和上海用户被告知,他们可以取车,而在其他地区提前订购的用户仍在等待。据媒体报道,由23名用户委托的律师起草的律师函已发送至特斯拉汽车销售(北京)有限公司(特斯拉在中国的销售实体)和特斯拉首席财务官迪帕克·阿胡佳(deepak ahuja)。律师在信中称,特斯拉在客户不知情的情况下单方面改变了交货单,未能履行交货义务,这构成了“虚假承诺”,并被怀疑欺骗了消费者。

特斯拉中国乱象:被车主起诉绝非偶然

特斯拉全球副总裁兼中国区负责人维罗妮卡·吴(Veronica wu)在回应“维权”车主的电话和电子邮件时表示,北京和上海的一些地区无法提前交付汽车,因为售后服务中心和充电站没有建成,因为缺乏售后服务和支持设施会影响用户体验。“在中国,特斯拉坚持确保每个客户都有合适的充电设施,并能在交付前享受到我们及时的服务,”吴碧轩在回复“维权”车主的邮件中表示。

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这不是一个不合理的借口。然而,在没有事先沟通和明确交付条件的情况下,在北京和上海以外地区产生的大量订单,以及特斯拉在北京以外地区推迟建立充电设施和服务中心,暴露了特斯拉过去一年在中国的许多问题:截至2013年底,特斯拉在中国的订单超过5000份,而北京的体验店和服务中心早在2013年年中就已建成并开业。然而,一年后,特斯拉却无法在上海建立计划中的第二家体验店和售后服务中心。

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粉丝和粉丝的高心理期望与前期大量订单之间的碰撞和反差,以及未来由于服务网络不完善和扩张缓慢而无法生产和交付汽车的情况,不是偶然的孤立现象。事实上,这与特斯拉美国总部过去一年对中国战略的调整、特斯拉中国首任总经理郑顺景的离任、特斯拉全球副总裁吴碧轩对中国业务的领导,乃至从美国总部蔓延到中国的利益冲突和人事斗争都有着密切的关系。简而言之,“人的因素”是特斯拉在中国发展过程的调节者。

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平西最近采访了特斯拉在世界各地和中国的几位在职和退休员工,以及曾与特斯拉合作过的第三方公司,试图还原特斯拉在中国混乱背后的全貌。在这篇文章上线之前,平韦斯特无法联系特斯拉官员对这些具体现象和事件发表评论。

探索期:只能做销售的郑顺景团队

特斯拉中国总经理张景腾于2014年4月初宣布离职,他是特斯拉在中国的第一张“名片”和形象代言人。郑顺景出生于香港,毕业于香港中文大学。在加入特斯拉之前,他为豪华汽车品牌宾利工作了10年,并担任中国区总经理。外界对他的短胡子形象相当熟悉,这是因为他在微博和微信上的朋友圈里有各种特斯拉车型的照片,以及他在北京芳草地特斯拉体验店与各种“老顾客”合影的照片。自特斯拉芳草地体验店开业以来,除了外出和开会,郑顺景大部分时间都待在体验店,与潜在客户交流和交谈,接待重要客人,并向其他媒体和第三方组织开放,举办活动。

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但外界可能不知道的是,郑并不是特斯拉在中国的第一位员工。

2013年初,郑顺景去硅谷采访埃隆·马斯克之前,特斯拉在中国有两名“员工”。他们都没有与特斯拉签订正式合同,但这家外资公司在中国的人事代理机构支付工资并解决福利问题。一个负责中国的行政和内部事务,另一个负责特斯拉在中国登陆的法律事务和程序,如许可证申请和网络接入。

2013年3月郑顺景担任新中国总经理时。前两人已经完成了车辆认证、3c认证以及telsa在中国的报关和进口。特斯拉的中国贸易公司——图素勒公司(Tuosule Company)已经注册,所有的准备工作都使特斯拉不受基本法律问题的影响。

因此,郑顺景面临的最重要的问题是如何快速建立一个真正的特斯拉中国团队,以及如何从零开始扩大一个巨大但未知的电动汽车市场。

2013年5月,郑顺景的前宾利同事山姆·沈(sam shen)加入了特斯拉中国团队,与郑顺景和前两人组成了特斯拉中国最早的“四人团队”。郑顺景是四人小组的核心,其他三个人都向它汇报工作。郑向当时负责销售的特斯拉全球副总裁乔治·布兰肯希普(george blankenship)汇报,并把苹果零售店的设计和经验带给了特斯拉。

下一步是招募更多的人。但郑很快发现,美国总部授权成立的其实是特斯拉在中国的销售团队。

直到2013年底,特斯拉s型车只在北美销售。在官方宣布特斯拉s型车在中国的价格定为75万元的“公平价格”之前,特斯拉美国公司没有为中国市场的汽车制定明确的价格、配置和售后政策。那时,零售额实际上已经开始了——如果你想成为中国第一批特斯拉汽车的车主,你必须支付25万元的首付,当你付清全部款项后,你将会偿还更多,弥补更少。

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虽然特斯拉已经通过埃隆马斯克的传奇和之前的媒体渲染和赞扬获得了大量的粉丝。然而,作为潜在买家,人们仍然很难接受带有太多“未知条款”的订购协议。事实上,人们对电动汽车的基本误解仍然普遍存在,甚至在特斯拉迷和粉丝中也是如此。例如,续航里程不够,电池不安全。

要解决这些问题,我们不能仅仅依靠销售。就像大多数公司开始零售一种产品一样,售前、售后服务、市场营销、政府关系、业务发展、质量控制和产品交付都服务于销售目的,不同职能的专业人员需要填补这些职位。然而,当郑顺景特斯拉中国团队提交市场、政府关系、电网设置等一系列职位的招聘要求时,发现这些要求很难得到美国总部的认可和响应。此外,当时特斯拉在中国没有任何市场预算。

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然而,对销售职位的需求并没有受到太大阻碍。也就是说,郑顺景和他的团队当时仅限于“特斯拉中国销售部”的角色。

从2013年5月到11月,特斯拉在中国成立了一个超过10人的销售团队,为期半年,负责零售、售后咨询、售后服务中心以及具体的销售相关事务,如财务和保险。其中,两位“核心人员”,郑顺景和沈琦,都来自宾利——但不同于外界的猜测,其余的销售人员都不是来自传说中的“宾利部门”,而是来自不同的公司,如捷豹路虎、宝马、法拉利、联想和路易威登。除了郑和和沈,宾利只有一个销售助理。

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但这个“销售部门”要做政府关系、充电站建设和营销。在这个阶段,郑顺景实际上是特斯拉中国的形象代言人和代言人,在各种论坛和活动中分享关于特斯拉的基本知识。北京芳草地体验店建成并开始接受中国订单后,郑开始倾向于参与一些“跨界”活动,如极客公园的小型沙龙聚会和的分享活动。并建立了汽车圈以外的直接联系渠道。这些做法在早期聚集粉丝并通过加强联系将其转化为订单的过程中发挥了作用。

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在这个阶段,除了在招聘和销售以外的职位上受到总部的严格限制,美国对特斯拉中国的态度基本上是自由的。除了不允许正式的媒体采访外,特斯拉的员工和郑顺景本人都不被限制在不花费任何预算的情况下,参与中国各种以销售和“了解特斯拉”为目的的公共活动。经过3c认证,第一家体验店和服务中心于8月建成并接受订单,与中国商人詹宝生的商标纠纷案最终得到解决,特斯拉在中国的订单开始迎来快速增长期,这发生在2013年10月。

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特斯拉开始在中国产生直接且快速增长的订单,于是这种变化就来了。

“全球副总裁”和“苹果人”来了

事实上,这种“改变”不仅仅发生在中国。事实上,它起源于特斯拉在硅谷的总部。

2013年11月21日,《华尔街日报》报道称,负责销售和售后服务的特斯拉全球副总裁乔治·布兰肯希普已经离开了特斯拉。布兰肯希普为苹果工作,深入参与了苹果商店零售系统的设计,并亲自设计了特斯拉的零售模式。2012年11月,乔治·布兰肯希普(George blankenship)告诉平西,特斯拉将于明年在北京芳草地开设第一家体验店。他本人也是芳草地体验店选址的直接决策者。

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乔治·布兰肯希普是郑顺景在特斯拉内部的直接下属,因为他负责销售,尤其是零售。事实上,据pingwest称,在郑顺景加入特斯拉一段时间后,blankenship的职责从管理全球销售和售后服务减少到只负责零售业务。此后,他的职权范围进一步缩小,直到他被完全边缘化,甚至离职。

世界副总裁杰罗姆·吉兰接替乔治·布兰肯希普管理特斯拉的全球销售。他在特斯拉最大的"成就"是负责经典模型s模型的整体项目推广,他是项目管理方面的杰出人物,所以他很受埃隆·马斯克的青睐。他于2013年4月开始接管特斯拉的全球销售和服务,是特斯拉事实上的第二号人物。

由于美国总部的人事变动,郑顺景的报告线在工作一段时间后从乔治·布兰肯希普改为杰罗姆·吉兰。

几乎就在郑顺景前老板乔治·布兰肯希普(george blankenship)正式离职的同时——在2013年11月与美国总部的一次例行会议上,新任老板杰罗姆·吉兰(jerome guillen)告诉郑顺景,一位名叫吴碧轩(VuBixian)的女性很快将成为特斯拉的全球副总裁兼“中国区负责人”。今后,将向吴碧轩汇报,而吴将直接向杰罗姆·吉兰汇报。此外,没有多余的解释。

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这使得郑顺景在未来的报道关系上与杰罗姆·吉兰(jerome guillen)相分离,也意味着吴碧轩已经取代郑顺景,成为苹果在中国的最高商业领袖——“全球副总裁”的虚拟头衔。尽管没有实际意义,但根据在华跨国公司的惯例,这个头衔是一枚奖章,以确保直接向美国总部报告,并被授予更独立的权力。

这并不奇怪。郑顺景在香港出生和学习。他是宾利中国在中国大陆的总经理。他在豪华车销售方面有丰富的经验,但他在美国没有教育或工作经验。吴碧轩十几岁时去了美国,在耶鲁大学和加州大学伯克利分校获得了应用数学学士学位和工业工程博士学位,然后回到中国为麦肯锡、摩托罗拉和苹果工作。在加入特斯拉之前,她是苹果大中华区教育和企业市场的总经理,履历非常出色。总之,吴碧轩是一个美国人喜欢招募来管理中国并认为值得信任的人。

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信任意味着资源和权威。据一位与吴碧轩关系密切的人士透露,平西透露,吴碧轩履职后,只有吴一人出席了与美国总部和杰罗姆·吉兰(jerome guillen)的例会,郑再也没有出现在与总部的例会上。

郑的销售团队开始只向吴碧轩汇报。公司的结构没有什么不合理的。此外,郑顺景在特斯拉内部的职位实际上是“中国国家经理”——每个熟悉跨国公司内部运作的人都知道,这个职位不是全球高管级别的职位。如果不是后来发生的一系列事件,郑顺景率先在中国销售特斯拉,并向吴碧轩报告,而吴碧轩则直接负责充电网络、交付、服务、市场公关和政府关系的结构,这些本来是可以维持的。

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特斯拉在中国也进入了快速扩张时期。平西了解到,从2013年12月到2014年4月,特斯拉在中国的员工从10多人急剧增加到100多人。并增加了收费网络、营销、服务中心、汽车配送和政府关系的具体人力。在过去,没有发布招聘的职位都是一次性发布的。

平西表示:“目前,金斯敦(指郑顺景)招聘员工应该非常困难,其总部似乎也很粗心,因为美国总部和埃隆马斯克(elon musk)当时对中国市场并不确定。”“美国人不会从1点到3点做事,只会从1点到2点。当时,商标和上网问题还没有解决。他们不会马上制定一个长期计划。”

特斯拉在中国的市场扩张速度很快。而跑步的过程也是吴碧轩“夺权”的过程——每次他招募一个职能细分的人,吴碧轩都会通知郑顺景:这件事你以后不用担心。就这样,过去郑顺景用一个销售团队来“管理”收费、送货、营销、客户服务、政府关系和行政运作,并很快将它们一个一个地交给新来的同事,这些职能的负责人都直接向吴碧轩汇报。

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在这个过程中,“苹果人”一个接一个地进来。据pingwest称,吴碧轩带来的第一位苹果员工是特斯拉现任的行政和运营主管,而这位前行政主管是最早的“四人小组”成员之一,他立即被冻结。从那以后,不同的部门,如收费、客户服务、培训和送货,甚至零售商店都相继安排了几十名具有苹果背景的新员工。他们中的一些人不是直接来自苹果,但至少他们以前在苹果有过长期的工作经验。一些与销售密切相关的工作也直接由苹果的新员工担任:例如,负责管理订单的员工负责苹果大中华区教育和企业市场部的销售计划。

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然而,也有一些例外:这位新的市场领导者在他的上一份工作中为奥迪工作,他以前在宾利负责市场。直接招聘的政府关系主管吴碧轩(音译)负责中国一家知名互联网上市公司的政府关系。随着订单的增加和交付日期的临近,交付部门的负责人杰弗瑞(jeffery)从美国来,他负责测试充电装置和客户服务网络,最后将车交付给车主,他直接由特斯拉负责销售的全球副总裁杰罗姆·吉伦(jerome guillen)任命,名义上是向吴碧轩汇报,但实际上有更多的发言权。交付部门也是目前中国特斯拉订单客户纠纷中的主要角色,直接面对外部冲突,与销售和充电部门内部冲突激烈。

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虽然“苹果人”已经大量进入特斯拉中国,但郑顺景仍是销售团队的负责人,在销售事务和招聘方面拥有决策权。但很快,他发现销售并没有完全脱离他的控制。

两条“销售路线”之间的冲突

在郑顺景担任特斯拉中国总经理期间,特斯拉在中国的销售模式与美国总部没有太大不同。也就是说,“商店体验+网上汽车预订”是核心。鼓励和引导用户通过互联网下单,感受特斯拉精致完美的在线预订流程,线下体验商店吸引潜在客户驻足直接体验,与特斯拉商店的“专家”交流——就像苹果的天才吧。同时,全国各地也有服务中心处理具体事宜,如配件、质量控制和售后维护。总之,特斯拉的零售路线和完整的经验是从世界各地到中国最重要的销售模式。

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这正是郑顺景团队擅长的——宾利的“豪华车”大多走零售路线,“开店”也是重要的一环。尽管吴碧轩在2013年底加入特斯拉中国。不过,之前的订单激增以及随后通过门店和非门店产生的零售订单将被视为郑及其团队的表现。

郑顺景、特斯拉中国业务总监沈琦等人继续招募销售团队。但很快,销售团队的招聘在特斯拉内部似乎变得不那么重要了。因为他们中的一些人被招募到特斯拉中国销售,所以他们在加入公司后实际上被分配到了其他团队。换句话说,你招募的人可能不适合你。当其他职能的招聘工作大幅度展开时,销售团队的招聘工作反而放缓了。

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一些特斯拉内部员工向平西解释说:“每个阶段都有不同的侧重点,这些人并没有拒绝给他们新的工作机会。”

很快,特斯拉中国开始推动另一种在美国总部不受重视的销售模式,即车队销售。也就是说,特斯拉车型不是卖给个人,而是卖给一些公司、机构、政府甚至汽车租赁公司。从某种程度上来说,这符合中国的“国情”,但这并不是特斯拉非常主流的销售模式。强调个性化和完美体验是特斯拉的特色,而类似“团购”的模式将在一定程度上影响个性化需求、复杂的充电设备环境规范以及特斯拉自身的卓越品牌形象。

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特斯拉全球副总裁兼中国区主管吴碧轩是这种“批量销售”模式的领导者,她负责销售。

2014年初,Gaopeng.com前首席执行官戈登被吴碧轩招入特斯拉中国,负责新的销售业务。高霞在团购领域的经验与特斯拉中国的“大批量销售”定位有许多相似之处。然而,高夏加入公司后,除了大批量销售,它还开始了另一种销售方式,即把特斯拉的车开到一些地方,卖给潜在用户。这种销售模式在美国总部不受重视——首先,这是一种在没有特斯拉体验店的地方开展的业务,其次,这无助于特斯拉的品牌形象——家庭销售通常会带来廉价感的品牌标志。

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在中国,如果我们真的想尝试这种模式,它应该只在北京和上海以外的城市进行,这些城市尚未规划特斯拉体验店,但高夏负责的业务也已在北京和上海推广。由于北京和上海拥有更完善的信息渠道和配套设施,用户通过特斯拉体验店的实时交流直接在线下单并不困难。另一方面,当郑顺景和沈琦赢得订单时,为有需要的用户提供的“门到门销售”将领先于他们直接负责的零售团队。

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这样做确实会带来一些额外的订单,这将使整体订单数量看起来更好——尤其是来自非郑顺景团队的订单。然而,它也带来了问题。除了品牌形象之外,北京和上海以外的门到门销售导致大量订单缺乏收费设备和配套的服务中心网络,这也为未来“送货难”的矛盾埋下隐患。

2014年3月,另一位前苹果高级销售经理加入特斯拉,担任批量销售团队的负责人,并负责售后金融服务。据平威称,特斯拉中国零售团队和大批量销售团队之间的“冲突”也很有趣:

有一次,一家商用车租赁公司通过与特斯拉北京芳草地体验店的零售团队协商,订购了100辆特斯拉S型车。然而,100辆车的订单在执行中遇到了很大的阻力:充电团队首先提出,根据特斯拉的生产条款,每个充电电池安装后只能生产一辆车。因此,有必要查明100辆车充电设施的场地,场地的大小也应符合规范。作为一家汽车租赁公司,司机们必须接受特斯拉的专业培训……并且已经通过了各种级别的培训。截至一个月前,公司提供的充电场所仅由特斯拉中国聘请的第三方充电设施安装服务提供商安装了10多台充电设备,这意味着该订单最多只能生产10个型号。

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严格执行生产条款和服务标准是可以理解的。但与此形成鲜明对比的是,另一家主要租赁电动汽车的上海商业汽车租赁公司,通过其大宗销售团队,向特斯拉50型汽车下了“集体采购”订单。至于平西,我从汽车租赁公司了解到,这份订单正在特斯拉内部逐步生产和交付。该汽车租赁公司的一位内部人士表示:“电桩和场地也有一些要求,但并不复杂。”似乎“生产术语”不适用于大批量销售团队。

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为了规范流程,保护大批量销售的利益,特斯拉中国在2014年3月发布了新的销售政策:如果一个客户一次购买超过5辆车,就必须在销售前对用户进行背景调查,并按照大批量销售流程进行处理。这意味着无论是企业还是个人都不能直接从特斯拉体验商店和零售渠道订购超过5辆特斯拉汽车。

这并不意味着零售团队愿意放弃“规模化”订单。在这项政策宣布后的几天,发生了一个事件,客户通过特斯拉零售渠道订购了四辆汽车,并把它们分成了干货订单。据接近特斯拉中国销售团队的人士透露,平西表示:他们认为,这是零售商蓄意从主要客户那里抢订单的行为,违反了公司的销售政策。但事实上,很难判断这样做是否违反了公司新宣布的销售政策。但这只发生过一次。

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主要客户越来越多地销售特斯拉的新订单。郑顺景的职权范围也从销售缩减到零售,然后一些零售业务逐渐被另一个销售团队的“在家销售汽车”所取代。据悉,在离开公司之前,郑的角色与北京芳草地体验店的店长大致相同,而业务总监沈琦则下落不明。

零售业务的下滑是特斯拉在中国的一个独特现象。确切地说,特斯拉在中国已经失去了销量。大量客户的订单缺乏收费设施和服务中心的支持,他们面临着无法送货甚至导致“维权”冲突的问题。

为什么我不能交车?

特斯拉在中国“难以交付汽车”的核心原因是充电网络、体验商店和服务中心的扩张,这些都无法满足不断增长的订单数量。其背后的症结可分为两个原因:早期团队局限于销售职能,缺乏其他职能的配合,无法预测后期情况;特斯拉在扩大中国北京以外的服务中心方面进展缓慢。

更容易理解“销售第一”的后果——尽管早期的郑顺景团队也承担了诸如收费和送货等沟通功能,毕竟,唯一需要考虑的指标是销售:接收更多订单是他们工作的起点。然而,对收费网络和售后服务的了解和关注是有限的。这也是所谓“维权”的早期销售顾问口头承诺“按订单”发货的原因,但实际操作规则不允许这种做法。在最近爆发的北京和上海以外的订单用户“维权”事件中,一些销售顾问建议,北京和上海以外的客户可以先将送货地址改为北京,然后安装充电桩,以便有机会先取车,然后卸下充电桩,在送货后将它们带回原处——显然,这也是从销售角度而不是从送货部门的角度出发的想法。

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但是,在吴碧轩带领零售门店外销售后,包括大型汽车租赁公司的“团购”和上门销售模式,这些订单更容易受到收费和服务中心网络的限制,影响最终的配送体验。

收费网络的建设也是一个问题。目前,特斯拉在中国已经安装了150多个公共充电桩。在我国,充电桩的安装过程一般涉及到与用户的财产和当地政府的协调,既费时又费力。然而,送货部门的负责人杰弗瑞不断向收费团队施加压力,以促进送货过程。

由美国杰弗瑞领导的交付部门已经成为特斯拉中国目前最有实力的部门。显然,对于送货部门来说,最不满意的问题不是收费,而是服务中心建设缓慢。

根据计划,2013年8月特斯拉在北京的体验店和服务中心正式建成后,上海体验店和服务中心的所有事务都将提上日程。然而,原本计划在2014年第一季度竣工的上海服务中心,甚至还没有签署一块土地的合同。由于上海作为金融中心的固有优势,它具有吸引自由贸易区等外国公司的魅力,但它仍然没有特斯拉的影子。

据平西表示,自去年下半年以来,特斯拉在中国的高管们,包括郑顺景和吴碧轩,已经视察了嘉定、浦东、金桥等上海市区和周边地区的几十个场馆,其中几层楼在内部被反复讨论、争论和否决。

上海服务中心之所以一直被讨论、争论、拒绝,而且无法解决,是因为特斯拉内部的不同职能部门同时参与了上海服务中心的选址。特斯拉中国负责政府关系的人曾经在嘉定推了某个部门,而送货部门更青睐宝卿,而销售部门主要是在浦东推了一些部门。吴碧轩和他的团队已经多次回到上海检查和讨论这块土地,但至今没有得出任何结论。

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“特斯拉在中国的管理至少还是非常简单和粗鲁的。有新的和紧急的事情,不同的人会被要求立即处理。你不知道谁最终会向谁汇报,你常常不得不猜测对方想做什么。”一名特斯拉员工告诉平韦斯特。

这意味着特斯拉中国的团队无法在中国独立开展选址工作。因为北京芳草地的体验店是由特斯拉全球销售的退休副总裁乔治·布兰肯希普挑选的。

特斯拉的零售模式来自苹果,它将选择在商业中心开店,而不是汽车销售店。然而,北京芳草地展厅尚未成为特斯拉在中国的地标坐标,仍有太多潜在客户和特斯拉粉丝在寻找这个地方的过程中迷失了方向。原因是中国和美国在城市发展上有太多的不同。美国只有几个繁荣的城市,比如纽约。大多数其他城市都很分散,但商业中心却很集中。特斯拉选择在一些城市的中央购物区开店是明智的。然而,中国的北京、上海等地的商业中心太多了,朝阳区的乔佛芳草原购物中心属于二级购物中心。特斯拉体验商店本身的位置不是面向街道,所以它还没有成为一个非常受欢迎的购物区。

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美国总部无法对中国的位置做出可靠的决定,吴碧轩领导的中国团队也无法在上海获得一块土地。她希望把它交给她信任的人去做相关的事情,但是这些人在快速选择开店地点方面没有太多经验。

这不是吴碧轩的主观愿望,而是更多地受到苹果开设零售体验店方式的影响。苹果开店非常慢,甚至在2-3年内在一个国家或地区开了一家新店。到目前为止,中国只有不到10家商店。但这显然不符合特斯拉在中国的扩张速度。在特斯拉总部,拥有苹果背景的高管和员工可以带来更多设计、零售和用户体验方面的经验,而在中国,所需要的只是具体的实施和销售,它不需要这样的“苹果”。

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“现在特斯拉真的不重视中国的零售,销售也不是第一位的。现在最重要的是如何移交当前的订单。这样做很好。”一名离开公司的特斯拉员工说。

显然,一直“全权负责一切”的吴碧轩正面临着更大的压力,因为现在所有人都在盯着她,包括那些已经离开销售部门的人、负责中国汽车送货业务的总部“御用”人员、她的老板杰罗姆·吉伦、“钢铁侠”埃隆·马斯克,以及那些付了订金但不确定何时可以取车的车主。

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来源:国土报中文版

标题:特斯拉中国乱象:被车主起诉绝非偶然

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