唯品会：另类电商的商业逻辑（下）-国土报中文版

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“服装是一个万亿美元的市场，而库存是尾货，约占20%，规模为2000亿元。贵宾商店能做多少？2013年，只有160亿笔交易，其中只有一半是服装。空的房间足够了，这一点我们早在两年前就想通了。”在电子商务投资盛行的季节，红杉资本中国第一次跨过库存的心理障碍，敲开了广州醉拳公园旁边的Vipport的大门。

2010年初，时任红杉中国副总裁的刘星在沈南鹏的支持下，参观了中国南方的电子商务。这位专注于科技媒体和消费的投资者于2007年加入红杉中国。此前，他曾担任美林集团亚洲投资银行部副总裁，并为携程、如家快捷酒店和神州数码等客户服务。他还在施乐和硅谷创业科技公司工作了7年。

沈亚是从客户服务部的留言簿上得知刘星来访的。"红杉在中国很有名，所以我把它们叫了回来."。

红杉在深亚的声誉主要来自这家风险投资机构近乎辉煌的投资业绩。当年，红杉中国投资高德软件、赣兆光电(报价、咨询)、农村基地、麦考林、利农国际等项目，先后登陆美国股市或中国创业板。

但事实上，就在2010年，红杉中国的投资策略完全不同。上述退出案例大多来自传统行业，资本进入时间集中在ipo前阶段；互联网公司的比例与红杉资本“硅谷之王”的基因相差甚远。

红杉资本的选择迎合了当时中国pe/vc行业的大趋势:在2009年左右的ipo热潮中，大量中国本土基金投资热钱在ipo前的项目上赚取上市回报，红杉资本也不例外:它在一些人力资源密集、成本较低、附加值相对不足的行业发挥了实力。

站稳脚跟后，沈南鹏不再沉湎于自己的成就。在他的带领下，红杉中国将把投资重点放在Return的新技术和新经济上，悄然走上掌舵回归互联网业务的道路，在互联网消费领域下起了一盘棋。2010年和2011年，一批互联网电子商务公司进行了集中投资，其中维普店与美团聚美优品一起上市。图牛。和Lvmama。

在一间两人共用的透明办公室里，刘星遇到了两个温州商人，沈亚和洪晓波。如今，刘星已经成为红杉中国的第四个合作伙伴，他回忆起当时的情景，仍然觉得“有些特别”。在他的投资生涯中，他见过无数的企业家，但没有其他两个创始人以这种心照不宣的方式工作的例子。

捣实特价销售

经过A、B两轮投资，Vipshop的运营越来越好，申亚和洪晓波面前的诱惑也越来越大。你是想继续打折抢购，还是无折扣打入新产品市场，做正常销售？毕竟，中国没有真正的在线百货商店继续以正常价格销售时尚商品；如果Vipshop会这么做，它能开创一个新局面吗？

在扩张与集中的十字路口，申亚扮演了重要的角色。刘星回忆说，经过几轮董事会讨论，投资者和创始团队达成了共识，做了减法，并把自己定位在“一个专门从事特殊销售的网站”。

一位电子商务业内人士评论道:“Vipshop的闪购模式将是构建供应链的一个词:快速”，这意味着前端供应链模式与从事生产、营销和寄售的传统电子商务截然不同。

一方面，由于大部分尾货都在采购，对入库的质量检验要求非常严格。“消费者在商场购买打折商品时需要做出的判断，Vipshop将不得不借助质检团队做出认真的判断，接近生产的质检”；另一方面，Vipshop的回报率是20%，当京东没有扩展类别时，回报率只有1%，这可以从两者的比较中看出。为此，Vipshop需要一个特殊的流程来满足一个入口和一个出口的物流。

唯品会：另类电商的商业逻辑（下）

2010年下半年，负责仓储和物流的副总裁唐一智几乎与红杉资本(Sequoia Capital)和dcm同时来到了Vipshop。这位曾在华润、当当网和第三方物流公司工作的物流和仓储主管曾经为当当网设计了整个仓储和物流系统，拥有传统零售和电子商务的经验。

当沈亚将仓储和物流的全部权力交给唐亦之时，唐亦之为Vipshop引进了国际领先的曼哈顿物流系统。降低物流费用率是提高维普店毛利率的重要手段。Vipshop将租用一个仓库，并使用第三方物流进行配送。在业内人士看来，Vipshop在改善物流方面的里程碑在于引入了新的仓储系统和配送方法。

截至2013年底，北京、上海、广州和成都的仓库租赁面积约为30万平方米，仓库总面积约为40万平方米。2014年和2015年，将加强仓库的扩建。计划投资2亿美元，将广州和湖北的自有仓库面积扩大至30万平方米，将于2015年完工。据估计，到2015年，这个地区将达到90万平方米，是现在的四倍。

根据合同，Vipshop的仓库租金每年都会有小幅增长。与房地产行业相比，尤其是商业地产的增长，Vipshop目前的租金已经相当实惠。Vipshop首席财务官杨表示:“当然，从成本的角度来看，自建仓库肯定更便宜，但首先，要花数亿现金来建仓库，其次，流动性不强，导致风险更大。”

此外，Vipshop将坚持从租赁仓库统一发货，而不是从品牌直接发货，根本原因是不能合并。客户订单中通常有几种商品，这些商品属于不同地区的不同品牌。虽然有几家制造商需要先将货物送到维普商店的仓库，但卡车运输相对便宜，数千件服装被稀释，每件成本只有几美分。

在唐一智设计的“干线+物流”配送模式下，同一地区的订单由大宗物流公司打包配送到目标城市，然后选择当地快递公司进行二次配送。干线上的大规模运输带来了巨大的成本节约。

商品采购是另一条由时间和数据构筑的壕沟。到目前为止，Vipshop拥有一支600多人的采购团队，分为女装、男装、男鞋和箱包等十多个专业群体。大多数成员是从传统渠道挖掘出来的买家，或者是对时尚高度敏感的瑞丽、新伟等美容时尚媒体的编辑。领头的是该公司高级副总裁洪美娟，她是一位来自台湾的女性高管，在自己的房间里展示数百双鞋子。

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“凭借她20年的采购经验，时尚潮流是一件非常微妙的事情。也许它花了很多钱，然后又买回到库存中。风险太大了。”杨对说道。

上市是痛苦的

2011年1月和4月，红杉资本和dcm共同完成了对Vipshop的两轮私人投资，总投资额为6140万美元。在首次公开募股之前，红杉和dcm分别持有19.3%和19.2%的股份。

2011年5月，Vipshop寻求在C系列中进行私募，但失败了。当时有人猜测融资失败的关键原因是价格:“B轮估值一直在4亿美元左右，没有风投愿意以这个价格接手，降价融资对红杉和dcm来说不划算。”

今年年底，Vipshop决心上市。这不仅是因为公司需要发展资金，也是因为Vipshop仍在亏损，也是因为考虑通过上市提升品牌。

今年2月，Vipshop向美国证交会提交了首次公开募股申请，计划筹资最高金额为1.2亿美元。此时，中国股票的上市形式极其悲观。在Vipshop之前，很长一段时间都没有中国公司上市。市场质疑并哀悼中国股市。

这家投资银行希望一家好公司将为中国股票上市打开一扇新的窗口。路演前，高盛和其他投资银行拍着胸脯说:“发行价肯定会提高”，这样Vipport就有信心上路了。但是谁能保证万无一失呢？

在3月22日举行的艾瑞咨询(iResearch)年度峰会论坛上，当当网首席执行官李国庆公开表示，Vipshop路演很冷，没有收到香港投资者的任何订单。

3月24日，Vipshop将发行价定为6.5美元，比之前公布的8.5-10.5美元的价格区间下限低23.5%。根据650万美元的发行额，Vipshop的估值约为3.17亿美元，而根据最初的定价区间，其估值在4亿至5亿美元之间。

在钟声敲响的那一天，额外的“贵宾商店将被列为流血事件”的数字传遍了中国的金融媒体。杨回忆起几个月后的情形:他心情沉重，没有吃庆功宴。

由于对市场的不信任，Vipshop将在2012年第三季度上市。11月13日发布的第三季度财务报告显示，Vipshop的净收入同比增长197%，达到1.56亿美元；净亏损从去年同期的17，546，000美元降至1，456，000美元。剔除期权激励后，Vipshop的第三季度财务报告实际实现了利润，达到64万美元。

当季度盈亏平衡实现时，资本市场不再担心Vipshop是否会盈利。竞争已经成为另一个命题，Vipshop将利用时间来证明——“如果京东和当当也打开折扣渠道，大举购买服装，Vipshop 空的生存之道是什么？”刘星说，他希望在2013年告诉大家竞争是否是一个问题，以及Vipshop是否会独立发展。

到目前为止，对于Vipshop而言，1000万用户仍然太少。为了吸引更多的用户，需要扩大和加强类别。“跳出自己的框框，拓展自己的领域，就是把自己的能力提升到一个新的阶段。我做减法是因为我没有信心，但现在船更大更稳定，所以我可以更有信心地做一些实验。”例如，护肤产品与服装相比，具有较浅的积累，而le bee的获得很大程度上是由于这种考虑。

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