聚美优品：倒在IPO上市后的自我迷失-国土报中文版

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提交ipo申请后，聚美友产品开始背单词。在各种谣言的推翻下，股票价格连续三个月下跌。目前，收盘市值缩水30%，创下上市以来的新低。

经过几个月的沉默，陈欧最近宣布，他已经从互联网上重新出现，回归再次进入公众的视线。与之前的辉煌形成鲜明对比的是，陈欧笼罩在一层冰霜之中。自从提交ipo申请后，聚美友产品开始背单词。在各种谣言的推翻下，股票价格连续三个月下跌。目前，收盘市值缩水30%，为上市以来的新低。

这里的衰退已经成形，好消息来自那里。市场价值强劲反弹超过7%，这不可避免地让人遐想。陈欧的复出预示着一场王者归来的戏剧即将上演，明朝贤明的大臣们将重返故土，带领人民东山再起，赢得一个美好的结局。这幅画看起来很美，但这并不一定是迎接巨美优秀产品的结束。尽管领导人的回归给股价带来了信心，但巨美要重振互联网仍有很长的路要走。

聚美优品：倒在IPO上市后的自我迷失

这棵树很大，上市后它会掉到门口

对于互联网浪潮下的后起之秀，聚美溢价应该算是其中之一。在短短四年的创业过程中，巨美一路小跑，登上了美国股市的舞台。5月16日收盘时，巨美溢价的市值意外达到34.33亿美元。之前，Jumeiyoupin向外国投资者讲述了“一个中国的美好事业”，最终打动了他们的心。

然而，仍有许多业内人士从未打消对聚美的疑虑。上市当天，他们经常抛出关于聚美“出售假冒伪劣商品和水货也可以上市”的问题。上市成功后，巨美和陈欧引起了更多质疑。人们迫不及待地想用放大镜找到问题，因为害怕他们找不到这个互联网新贵的任何漏洞。不久，这条辫子真的被他们抓住了。

6月10日，著名的文章《我为自己说话》BLACKPINK出现了。作者以当事人的态度讲述了陈欧所谓的“创业之门”的虚构故事。这篇文章一经传播，就在互联网上被发酵和放大，质疑陈欧的声音将刚刚从华尔街胜出的新贵推到了风口浪尖。聚美首席技术官刘辉几天后通过媒体渠道发布了一份文件。作为陈欧创业经历的参与者之一，他驳斥了各种各样的“黑色信件”。然而，由于该书出版较晚，大量公共关系渠道没有得到积极利用，人们仍然只记得“C先生”。

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朱梅在公共关系上犯的一个大错误是，他错过了第一次反击的最佳时机。据悉，陈欧在公关团队的建设上有所疏忽，他们的公关团队在上市前夕总共只有五个人。遇到严重的公关危机时，成熟的互联网公司的响应速度一般是以小时甚至分钟来计算的，但巨美花了24小时才想出对策。对于朱梅来说，失去的时间是一个非常昂贵的代价。自6月10日以来，巨美的股价已从30.7美元的高点下跌，经过10天的暴跌后，股价仅为23美元，市值损失11亿美元！

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11亿元被“黑色文字”的阴风吹走，巨美为自己的“残破图森”付出了惨痛的代价。更危险的是，巨美与“假货、水货”的关系还没有搞清楚，上市前的承诺“巨美精品上市后会变得透明，可以建立消费者的信任”，还没有兑现。

当利润挡道时，巨美为什么要走上“不归路”

7月28日，正当巨美对其“假货和水货”仍模棱两可的时候，供应商向鹏恒业的假货事件被大众媒体曝光。巨美公关团队的反应速度终于变快了。当天下午，腾讯科技发表声明，称“彭懿恒业”门店已被关闭，第三方提供的所有商品已被移除并停止销售。同时，消费者可以无条件退货。

选择第三方渠道有“卖假货”的风险，毛利率不高。朱梅别无选择，只能这样做。由于低价打折销售二、三线品牌产品的毛利率较低，巨美去年的毛利率为24.5%；对于线下零售商，萨沙的毛利率可以达到50%左右，而国际大品牌的毛利率甚至可以达到70%以上。事实上，巨美确实想从正规渠道获得足够的上游商品(只有正规渠道才是真正的渠道)，但这几乎是不可能的，所以...

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为什么巨美不能从正规渠道获得名牌化妆品？首先，我们必须关注化妆品行业。在化妆品行业，主要交易发生在各种分销渠道。对于像上海家化(市场、咨询)这样的本土企业来说，省级经销商的年营业额或许可以抵得上聚美一年的销售额；对于国际大牌来说，巨美能带来的商品比九根牛一毛还多。因此，对于规模较高的化妆品企业来说，聚美在客户优先度上是非常低的。换句话说，巨美的销量根本没有受到业内知名人士的重视。在这种情况下，巨美没有机会获得低于高级经销商的折扣。

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另一方面，巨美的电子商务交易形势凶险，这实际上给线下交易造成了巨大的压力。化妆品是快速流动的商品，销售渠道是企业的关键。因此，化妆品制造商应该关注如聚美这样一个快速的电子商务渠道，但为什么他们仍然没有全力关注电子商务呢？

首先，化妆品的销售渠道太大。完成这个巨大的数量需要许多分发步骤。在大城市和小城市，当化妆品从工厂被购买到货架上时，往往会有数百人参与，而电子商务的数量还不到这个数字的一小部分。其次，购买化妆品的过程需要大量的情感交流和实践尝试。这决定了必须有实体店和货架，所以化妆品制造商必须保持线下渠道。第三，即使像欧莱雅这样的公司试图进行电子商务，并与巨美等平台合作，巨美60亿的销售额是由数百个品牌组成的，而单个品牌巨美能的销售额仍然太小。

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因此，无论从必要性还是可能性来看，巨美都不是知名制造商的必然选择。巨美只能从上游渠道获得少量商品，而下游渠道的价格太高，无法形成价格优势。因此，巨美的独家代理品牌只占15%，其中大牌品牌的比例很小，剩下的大牌产品当然主要由第三方提供。我们曾经在菊美看到的雅诗兰黛自然与向鹏·恒业相似。这些供应商像定时炸弹一样存在。虽然巨美不希望它们爆炸，并试图从正规渠道获得更多低价商品，但它不想发生的事情最终还是发生了，这在根本上是注定的。

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国王的归来真的能拯救潮流吗？

向鹏恒业事件后，巨美迅速采取了全面的自救措施，防止类似事件再次发生，但巨美的这些努力根本没有得到股市的回报。在8月15日达到37.99美元的最高值后，巨美股价暴跌近四个月，昨日小幅反弹后收于17.7美元。在这100多天里，他们损失了28.8亿美元的市场价值，这超过了他们目前的市场价值！

虽然有人指出，这实际上是巨美的自然收缩，因为其股价之前被高估了，但这也与中国股市的整体表现有关。但经过深入了解，校内网发现，解禁后巨美并未遭遇大量股东抛售股票的情况，因此“连续下跌100天”的情况应该完全是散户和二级市场机构造成的。由于化妆品是敏感类别，消费者比其他商品更关心质量和授权，化妆品电子商务更容易陷入相关舆论的漩涡。向鹏恒业事件对巨美的品牌形象和投资者的信心产生了很大影响，股价受挫是顺理成章的。

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话虽如此，我们可以发现，陈欧确实已经从前列消失了很长时间。在两次重大危机中，他自己都躲在幕后，几乎没有直接露面。即使在过去的六个月里，我们也很少听到他的声音。看到朱梅的股价一路下跌到发行价，陈欧终于坐不住了——宣布重返江湖。

然而，陈欧现在面临的不仅仅是巨美股价的低迷，还有收入逐月零增长、毛利率逐月下降、营业利润逐年下降的糟糕局面。虽然聚美优品较早前顺应海涛潮流，在保税区开展跨境电子商务业务，但仍处于初步准备阶段，短期内无法做出显著成绩。作为一家成立不到5年的互联网公司，巨美似乎遇到了增长的瓶颈。虽然这在业内并不是一个不正常的情况，但对于想长期从事“美丽事业”的巨美来说却不是好事。

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