聚美IPO：资本的极大成功以及陈欧要过的红海-国土报中文版

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化妆品垂直电子商务公司聚美国际控股有限公司于4月12日向美国证券交易委员会(sec)提交了ipo申请。如果成功上市，巨美优品将成为继当当网、麦考林网、维普网和兰亭网之后第五家在美国上市的电子商务公司。

根据上市文件，巨美友此次上市将募集4亿美元，上市地点将在纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所之间选择，股票交易代码为“jmei”。高盛(亚洲)、瑞士信贷和摩根大通将为巨美优产品提供股票承销服务。

许小平在4年内迎来了600次回归

聚美优品由陈欧和戴宇森于2010年3月创立，专注于美容产品的网上销售。巨美优品成立之初，获得许小平天使投资18万美元，第二年获得红杉资本、先锋华兴等多家风险投资机构投资1200万美元，其中许小平寻求投资20万美元。上市前，陈欧是最大股东，持有公司40.7%的股份；联合创始人戴宇森是五大股东，持股比例为6.3%。此外，红杉中国、先锋华星和许小平分别持有巨美溢价18.7%、10.3%和8.8%的股份。

聚美IPO：资本的极大成功以及陈欧要过的红海

如果新股发行15%后，新股本占总股本的13.04%(计算方法:15%/(15%+100%) = 13.04%)，则巨美友产品的估值高达30亿美元。根据这一计算，红杉中国和先锋华兴的账面回报分别为4.88亿美元和2.68亿美元，投资回报率高达82倍和300倍；天使投资人许小平赚了2.3亿美元，在四年内获得了600倍的回报。

美容行业中的“贵宾商店”

Jumeiyoupin的商业模式与Vipshop相似。它通过“限时销售”的方式在网站上销售美容产品。它每天在网站上推荐十几种受欢迎的化妆品，并以诱人的折扣和低价出售。虽然聚美悠的产品不同于Vipshop的产品，一个侧重于美容，另一个侧重于鞋、衣服和包，但这两种产品的目标客户都是生活在城市的年轻爱美人士。可以说，聚美友产品是美容行业的“贵宾商店”。

聚美IPO：资本的极大成功以及陈欧要过的红海

据公开数据显示，Vipshop的最新股价为14.253美元，估值接近80亿美元；2013年，净收入为16.98亿美元，净利润为5382.67万美元。同期，巨美高端实现了4.83亿美元的净收入，约占Vipshop的30%；净利润为2500万美元，相当于Vipshop的一半。以此类推，据估计，巨美优产品上市后的估值将在25亿至30亿美元之间。然而，聚美友产品能否持续盈利还有待探讨，假冒伪劣和品牌侵权也是尚未妥善解决的问题。综上所述，根据投资潮，巨美友产品将顺利上市，除非出现意外，但整体估值可能不会达到30亿美元。

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出色的业绩:连续7个季度利润增长20倍

招股说明书显示，2011年至2013年，巨美保费收入依次为2178.8万美元、2.33亿美元和4.83亿美元，年复合增长率为180%；自2012年第二季度以来，巨美溢价已连续七个季度实现盈利，2012年和2013年的净利润分别为810.4万美元和2500.4万美元。以下是2011年至2013年巨美友产品的部分财务数据(单位:美元)。

经过仔细分析，巨美保费收入的快速增长是由于用户和订单数量的大幅增加。从2010年到2013年，购买和购买聚美友产品的客户数量分别为130万、480万和1050万；2013年，订单总数约为3600万，而在2011年和2012年，这一数字仅为450万和1600万，每个活跃客户的平均订单数量约为3.4个。聚美优品的活跃顾客主要是年轻的城市女性，这一顾客群体对美容化妆品的重复购买率较高。数据显示，2011年至2013年，其回头客分别占当年客户总数的53.8%、56.3%和62%；同期，重复客户订单分别占总订单的86.7%、86.6%和88.9%。

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根据招股说明书，2012年和2013年聚美友产品的毛利率分别为36.34%和41.41%。与50%的线下毛利率和70%左右的自主品牌平均线下毛利率相比，聚美友产品的毛利率处于化妆品行业的中低端。然而，Jumeiyoupin很早就实现了盈利，这归功于其良好的成本控制，尤其是营销费用和仓储物流费用。

让巨美友难忘的是它独特的营销方式。陈欧经常参加许多高收视率的免费电视节目。“我是陈欧，我为自己说话”系列广告在互联网上的疯狂传播，将品牌效应放大到了极致。同样，微电影《女人的公敌》也让聚美友产品大受欢迎，这些低成本的营销方式大大降低了聚美友产品的市场成本。由于品类的特点，与家用电器、3c和服装相比，化妆品具有较小的单位体积，并且在节省储存、分拣和运输成本方面具有优势。招股说明书显示，2011年至2013年聚美友产品的仓储和物流费用率分别为54.4%、12.4%和12.3%。

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打开列表或抢占窗口

在中国的美容网上零售市场，乐蜜蜂网无疑是聚美优产品的直接有力的竞争对手，两家公司已经打了多年的仗。2014年2月14日，Vipshop宣布收购乐蜜蜂网络75%的股权，两家公司之间的战争似乎暂时告一段落。当时，陈欧在微博上说:“战争结束了，胜利只是一个新的开始。”

值得注意的是，Vipshop、乐蜂网络和巨美溢价背后的投资者都拥有红杉资本。业内人士推测，Vipshop与乐蜂网络的联姻很可能是红杉资本(Sequoia Capital)之间的牵线搭桥，最终将促成这笔交易。从表面上看，被控股的乐蜂网络似乎没有上市的希望，但凭借红杉资本的资本运营能力，未来仍有可能独立上市。毕竟，红杉资本不会“放弃”这么好的项目，除非是被迫的。在资本市场上，也有很多收购后独立上市的案例，比如百度旗下的去哪儿和金山旗下的猎豹移动。从这个角度来看，巨美友成立四年后就开始了上市进程，这更像是抓住了ipo的时间窗口。

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朱梅千里迢迢来到美国上市。从现在开始，巨美真的能大出风头，上天堂，加入大老板的行列吗？巨美有以下不确定性。

很难区分真假，谁为谁说话

在前一篇关于阿里上市的评论文章《阿里在美国上市:敢于面对惨淡的过去》中，作者提到阿里上市面临的最大问题之一是美国的集体诉讼。在阿里的“全能淘宝”中，劣质商品作为真品出售，假货作为真品出售，因此阿里可能面临巨大的诉讼风险。

朱美友平可能不得不重复阿里前任的错误。正如笔者曾经解释过的美国集体诉讼机制一样，这是20世纪美国法律在市场诉讼方面的最大创新。在这种制度下，如果一个企业受到集体诉讼，股价将在短时间内大幅下跌。历史上，有太多的公司因为集体诉讼而被迫退出市场。

据相关媒体曝光，用户经常抱怨聚美友产品销售的假冒伪劣商品。事实上，冰冻三尺非一日之寒，美容行业的假货问题也不是一两天的事。不仅聚美友产品，国内其他大型电子商务平台也无一例外地存在假冒伪劣产品，如淘宝和当当网。然而，巨美不得不关注业内对假冒伪劣商品的批评。

近日，百丽公开炮轰聚美友产品，称优步从未与聚美友产品合作。对于聚美优品欺骗消费者的行为，优步已获得证据，并将保留对聚美采取下一步法律行动的权利。Jumeiyoupin这次在美国上市很可能会因假冒商品引发集体诉讼，这将极大地损害其生命力。

朱梅能穿越摩西的红海吗？

根据巨美溢价的招股说明书，其2013年的毛利率为24.5%。线下化妆品零售商Salsa的毛利率在2013年达到了47%，甚至一些国际知名化妆品品牌的毛利率也达到了70%。与网上销售相比，网下销售折扣明显更高。因此，化妆品品牌和电子商务平台之间的合作不会轻易被他们自己推荐，也很少有人会主动上门。有限的消费群体被线下渠道占据，化妆品电子商务的市场份额当然会下降。此外，一些国外品牌不一定有国内的网上销售渠道，聚美在发展业务上已经进入了一个狭窄的大门。

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如何提高毛利率，聚美优产品不仅要优化现有产业链，还要推出自己的品牌。然而，成为制造商不同于成为渠道提供商。自有品牌的诞生意味着产业链的延伸。聚美友产品需要面对一系列问题，包括选择铸造企业、控制产品质量、品牌定位等。此外，私人品牌只能在自己的单一渠道销售和推广，扩大规模并不容易。没有这方面经验的巨美友团队能否打造自己的品牌还有待观察。不过，朱美友平可以从乐比身上学到一两件事。

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巨美的竞争对手乐蜜蜂网络选择将自己卖给Vipshop。对于聚美来说，通过Vipshop持有乐蜂网络并不是乐风和聚美之间长期争斗的结束。相反，这是下一场战斗的开始。Vipshop将把乐蜂网络纳入旗下，乐蜂网络与巨美之间的竞争态势依然存在。乐丰网的自营并没有打破电子商务圈里两家公司的竞争格局。聚美优品的竞争对手数量比乐峰少了一家，但事实上，虽然Vipshop将控制乐蜂网，乐蜂网独立运营，其竞争对手已成为更强的“Vipshop+乐蜂网”。

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除了化妆品垂直电子商务之外，随着京东、亚马逊等综合电子商务平台的开通，聚美友产品也需要面对用户从综合电子商务平台转移利润的问题。巨美需要采取措施避免被分成几杯，同时提供足够的条件吸引更多的第三方企业获得市场份额。美容行业粥多和尚多，过桥的市场情况就像红海一样。

自我营销的风险

2010年3月，留学归来的陈欧回到中国，创办了“巨美溢价”的前身——Tuanmei.com。聚美悠产品凭借陈欧的人格魅力，通过有意参与“不是别人，正是你”和“天天向上”等著名节目，塑造聚美悠产品的品牌形象。“我是陈欧，我为自己说话”。“陈欧体”瞬间让陈欧让整个巨美团队大受欢迎，而陈欧则成为80后奋斗未来、创业的代表。有一段时间，陈欧是朱梅，朱梅是陈欧，既光荣又屈辱。

聚美IPO：资本的极大成功以及陈欧要过的红海

在聚美品牌建立的初期，陈欧的自我营销效应确实给聚美带来了很多钱。然而，随着巨美团队和知名巨美品牌的成长，用户对巨美或陈欧的信任逐渐成为一种束缚和桎梏。陈欧让自己成为公众的焦点。他不能犯错误，因为他是陈欧。如果陈欧有个人问题，用户自然会映射到聚美。正如京东创始人刘用奶茶回应公众对他和他妹妹的八卦态度一样，他使用了在做爱时被偷窥的比喻。事实上，这也是自我营销的两面，就像硬币的两面一样。

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