复盘：红米成功背后雷军的五个艰难决定-国土报中文版

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决定一:为了成为红米手机，小米将从手机版开始调整产品定位。

2012年4月，雷军公开宣布他不会生产低端配置的手机。小米的手机售价约为2000元，被定位为热卖。然而，仅仅三个月之后，红米手机开始启动一个项目，这个项目并没有半途而废，也不再发烧。为什么会有这样的决定？

调查其原因。在红米大会上，中国移动终端公司作为最大的经销商参加了会议。雷军说，中国移动终端公司何总建议制作手机版的红米；在北京市经济和信息化委员会主办的微电子国际研讨会上，雷军说，是经济和信息化委员会主任梁提出要做一颗红米，带动国内产业链。如果这是一场戏，那就没关系了。

雷军想要的是用户规模和用户价值，仅仅做中端产品是不够的。面对苹果和三星的垄断，这太难了，可能会有高利润，但永远不会是大规模的。向下是最好的选择。首先，这三家运营商正在疯狂争夺3g用户，而中国移动则逆势而行，在2012年年中取得了全球三分之一的成绩，并投入更多资源来推出td手机。其次，以联发科技为代表的芯片公司大幅降低了手机零部件的价格，引领了千元智能机器时代的到来。第三，在小米推出手机之前，只有联通版和电信版，其中60%到70%是移动用户，他们使用移动2g网络。td可以增加这些用户的arpu值。

复盘：红米成功背后雷军的五个艰难决定

决策似乎很容易，但事实并非如此。从品牌角度来看，小米品牌和红米品牌要么会相互加强，要么会使品牌失去焦点。这种规模很有可能不成功，但它伤害了根。从产品定位，从爱好者到普通大众，现有的小米用户很容易失去他们的身份。从市场竞争的角度来看，这是一个红海，参与者主要是寻求规模，所以价格战是不可避免的，这可能成为一种赚钱的尝试。

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雷军还是选择了做这件事。此外，2012年6月，第三轮融资为2.16亿美元，这坚定了扩大产品线的决心。

决定2:红米手机版有两个版本。测试失败的堕胎为追求质量付出了代价。

在新手机发布之前，有必要进行热身宣传，即在主要技术和数字网站上发布间谍照片和曝光。红曲也是如此。在热身宣传中，一直有两个版本h1和h2，根据不同的配置分别定价为799元和999元。前者准备为合同销售制作定制的移动版本，而后者则采用公共版本路线进行在线销售。此外，两种型号都通过了工业和信息化部的网络接入测试。

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事情并不总是如预期的那样。h1在中国移动的定制仓储测试中存在问题。经过几轮测试，他们还是失败了。雷军需要做一个决定。h1已经过铸造公司和工业和信息化部的测试。雷军应该有几轮经验和改进..他可以选择不做定制版，他的手机将通过官方网站出售。

然而，雷军选择了不放过质量问题，让h1流产。雷军有句名言:“不管外面的人有多尴尬，只要不是产品质量问题，小米都能忍受。”他自信地说，因为他真的为产品质量牺牲了很多。例如，h1的流产带来了巨大的成本损失。小米订购了40万台，bom成本超过2000万元，浪费了数千万R&D费用。此外，产品策略也需要调整，两部手机联合增加销量的策略落在一部手机上。

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决定3:红米的价格是799元，而不是999元，这超过了价格战，让对手无法反击。

红米(h2)的原价是999元，但发行时是799元。两者之间发生了什么？我了解了一些事实。小米确实以999元的价格与中国移动进行了谈判，中国移动已经开始制作和销售宣传材料。新闻发布会前一周，小米的销售计划被曝光。据说雷军很恼火。权衡一切后，他决定降价799元，这与之前流产的版本价格相同。

由此也可以看出，销售计划的曝光是一次宣传活动，让用户知道性价比高达999元的红米手机即将问世。然后，在新闻发布会上，用户们再次惊讶地尖叫！

这看起来很容易理解，但雷军的衡量真的很难。因为799元的价格是一场巨大的赌博。

相信小米手机的硬件是有利可图的。雷军曾表示，小米30万部手机的销售达到了盈亏平衡点，此后利润超过10%。这个红米饭怎么样？根据我的初步计算，需要分摊的研发费用不包括在内。单是bom、税金和运营费用就将近820元左右。999元的价格是合理的，竞争对手短期内不会跟进，所以他们有更好的利润预期。

如果价格是799元呢？赚钱只有两种方式。一是增加销售量，增加与供应商的议价能力，降低成本；另一方面，随着时间的推移，手机零部件的价格将会下降。据初步估计，红米的盈亏点约为300万。雷军对供应商的意向清单是500万-600万台，所以预计能获得5%左右的利润。一次性定价给以后的交易留下了困难，必须保持持续的高销售量，而且不能有库存。

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雷军赌博的起点在哪里？相信用户的眼睛可以识别性价比高的手机；我也知道利用顾客的心理，所以利用顾客成为口碑营销的驱动力。

决定4:善待运营商，并同意中国移动将是非合同版本的瑞米手机。

红米与中国移动合作，希望采取承包机器的方式。一方面，借助中国移动覆盖各级城市的线下营业厅，手机可以快速到达三四线城市，为成千上万部手机找到最大的消费市场。另一方面，在中国移动补贴的帮助下，它将进一步惠及消费者，并迅速形成销售规模。

一厢情愿的想法是错误的。红米手机的高性价比、网上宣传和销售、即时涨价、难找手机等提升了手机的品牌价值。对于线下销售，空.仍然有巨大的利润如果没有补贴也能卖得好，为什么中国移动要投资补贴？结果，出现了只定制不承包的局面。它不仅可以预装中国移动自己的业务，而且不需要投资补贴，可以以更高的价格卖给下游渠道赚取差价。多好的事情啊！

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小米真的在看着中国移动从红米中获利。在《复刊:红米手机总销量近600万部，线下渠道做出了巨大贡献》中，我说小米的求爱是有目的的。首先，寻求线下规模，中国移动凭借其强大的渠道能力，应该使其对红米手机销售的贡献少于在线销售，至少在销售规模上，给予红米相应的回报。其次，作为进一步合作的垫脚石，中国移动的用户数量毕竟远远超过中国联通和中国电信；毕竟，如果你想在手机上快速发展，你终究不能绕开中国移动。

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决定5:毕竟，这是与华为的价格战，更准确地说，这是对用户定位的辩护。

红米的盈亏点是销量300万台。它什么时候到达的？去年11月底。红米饭终于看到了曙光，就像人们在水下屏息良久，终于可以在水面上呼吸一些空气一样。而此时，联通版的红米也在市场上，这可以大有作为。

不幸的是，真巧。红米刚要盈利，华为推出了与红米在各方面都相似、略高的荣耀3c，但价格是798元。红米1元以下，挑衅大于挑战。

雷军如何选择？如果红米的价格降低，我们应该等到下一个盈亏点。否则，它可能会受到华为荣耀3c的影响。雷军没有立即反击，想先赚点钱。然而，情况并不乐观。根据红米网上销售数据分析，去年12月份，红米手机版前周二销量为10万部，连续5个周二销量为5万部。此外，还有刚刚上市的红米手机版和联通版。这与生产能力无关。雷军担心销量过大会影响销售效果，从心理上讲，他还是害怕华为。百度搜索指数也大致证实了当时的情况。在《荣耀3c》问世之前，红米指数比《荣耀3c》高得多，而在《荣耀3c》问世之后，它很快超过了《红米》，并一直持续到《红米手机版》的价格下降。

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今年1月，红米手机版的价格降到了699元。经过进一步计算，利润点将是400万至500万单位。选择死磕，宁愿不赚钱，也要在用户心中保持性价比最高的位置。

红米已经获得成功，目前的销量接近1000万台。在传统手机制造商中，单一型号的手机销量如此之高是罕见的。总体而言，Redmi硬件本身的利润率估计为3%。当然，它的成功还包括用户规模的扩大，以及硬件以外的收入。在这部手机上，雷军可以通过配件、软件和服务而不是硬件赚钱。雷军对红米非常满意，因为在整个过程中有很多艰难的决定，今天的结果证实了这些决定的正确性。

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注意:

在“简历:红米手机的总销量接近600万部，线下渠道做出了很大贡献”这篇文章之后，有读者问我一个理论。关注两点。

首先是销售规模。据说红米的销售量接近1000万台，500万台的数量级是错误的。正如我在文章中所解释的，截至2月底，红米的销量超过了500万台。3月和4月初，红米销售相对强劲，主要是因为与竞争对手竞争，红米进入清尾推广期。必须快速发货，为后续产品让路，一个月内售出300多万台，总计900多万台。

另一个是关于线上和线下渠道的表达。这真的不合适。例如，手机被提供给中国移动等运营商和南方通等连锁零售商，它们也在网上购物中心出售。在线吗？换一种说法可能更合适。红米手机的分销量大于零售量，这与小米最初的策略不同。零售是一条成本效益高的路线，直接给用户带来好处；分销就是采取传统的手机销售方式，迅速形成规模。在这个过程中，渠道成本再次出现，用户没有得到高成本的手机。

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