黄明端：没有流量就没有顾客没有企业-国土报中文版

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当地超市巨头大润发去年宣布进入电子商务领域，飞牛网也于今年1月正式上线。自三个月前推出以来，飞牛网已有超过45万注册会员和超过10万个商品类别。目前，飞牛网的分布范围仅限于上海、江苏、浙江和安徽。飞牛网一上线，他就瞄准了总部设在上海的第一商店。最近，他甚至通过低价销售口罩和一号店的低价策略来挑战它。然而，在过去的六年里(2013年)，第一商店已经积累了5700万注册用户。飞牛网要在五年内赶超第一，成为“国内电子商务三强”，并不容易。

黄明端：没有流量就没有顾客没有企业

传统的超市，如家乐福，在电子商务中没有成功地测试水。大润发董事长、飞牛网执行董事黄明段表示:“我经营大润发已经17年了，从来没有为排水问题操心过”，但黄明端现在最头疼的是飞牛网的排水问题。

最近，黄明端出现在中国零售业发展高峰论坛上，谈到了线上线下排水的区别，以及电子商务时代传统零售业如何排水。

以下是黄明端的讲话记录:

这一次我被邀请谈论排水。我们在飞牛网上线了，所以我会比较上线和下线的区别。

我认为今天的主题设置得太好了。“一切从创造客户开始”。我觉得这句话似乎很熟悉。在过去的两三年里，我几乎利用每一个机会鼓励我的上司。我说你不应该对零售业想太多。“一切从创造客户开始”。事实上，我已经阅读管理书籍很多年了，但我从来没有能够很好地阅读它们。我经营一家企业已经有很多年了。我们公司一直在谈论什么，它的愿景，它的使命和它的企业文化，但我从未认真思考过一个问题:一个企业的目的是什么？

黄明端：没有流量就没有顾客没有企业

几天前，我在书店偶然翻了管理大师德鲁克的书。我在想，当我读了这么多年管理书籍的时候，我应该有另一种体验。德鲁克在他的书中说:“企业的唯一目的就是创造顾客。”看到这句话我很震惊。我不知道我每天都在忙什么。事实上，企业的目的是“创造客户”——就这么简单。德鲁克特别指出:“没有顾客就没有企业。”后来，我一直在想，不管这本书是对是错，我还是去看了他的原始文件。是的，“企业的目的是创造顾客——企业的目的是创造顾客”，他向顾客提出了四个以上的问题，并对顾客有了更深的理解。

黄明端：没有流量就没有顾客没有企业

首先，谁是真正的顾客；第二，潜在客户在哪里；第三，他们如何购买商品和服务，只是谈论消费者的购买行为。第四，如何接触这些客户。我想这一次，请谈谈排水以及如何吸引这位顾客。然后，我将对在线排水和离线排水进行区别比较。

Lianshang.com知道我现在最头疼的是什么。飞牛网上线后，说实话，我最头疼的就是排水。我经营大润发已经17年了，我从来没有为排水问题烦恼过。(线下)排水，事实上，已经决定了从时间选择点-选择地点。在飞牛网，我每天都在想它，并且一直在想如何排水，所以排水已经成为电子商务的重中之重。在我进入电子商务之前，有人告诉我，排水是我最头疼的事情，也是我真正最头疼的事情。当然，正如德鲁克先生所说，没有客户就没有企业，没有客户就没有流量，也没有企业。

黄明端：没有流量就没有顾客没有企业

让我谈谈我们如何离线排水。一般来说，我们可能会在离线开店前后分开。为什么我们从选择地方开始就决定排水？一般来说，我们会做商业圈分析。这个商业圈的人口是多少，你的商店选在哪里，最重要的是什么？你必须帮助他考虑顾客是如何来的，顾客是步行、非机动车、机动车还是公共汽车。如果不够的话，我们可以派班车来接客户，所以我们在上海的时候，班车开得很早，因为停车场不够大，怎么会有客户来呢？与其让顾客进来，不如让我们派辆车去接他们。这些都是排水的方法。因此，排水的第一要素是分析商业圈，并在开店前做出决定；二是场地评估、店铺设计。开店后，只要你有好的产品、好的价格、好的促销活动、好的服务和好的购物体验，我想这股客流还会再来。就大卖场而言，我们会定期做一些促销活动。我们有一个非常重要的问题，那就是联系客户。我们称之为快递。只要我们的商店在质量控制、商品管理、供应链管理和客户服务方面做得好，顾客流量就会不断增加，所以对于大润发和实体店来说，排水是一件非常简单的事情。

黄明端：没有流量就没有顾客没有企业

然后我会谈到排水管道和排水管道的区别。刚才我说线下排水比较简单。只要商店大力促销，让我给你举个例子。如果你现在买一送一，我相信你会带着一大群顾客来到门口。这是物理存储排水和做一些活动。现在做电子商务，即使你免费赠送，也不一定会有顾客上网。因此，在做电子商务的时候，我觉得做电子商务不像是做一个渠道，更像是做一个品牌。即使你想给别人一些东西，你也必须花钱做广告，告诉别人我是免费赠送的。这是两大区别。网上购物不同于实体店。实体店在那里，顾客可以看到，但是网站在哪里，顾客看不到。因此，如何让顾客接触到网上购物的流行并引导他们进入网站是我们今天要讨论的。

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在谈论如何流失之前，我们应该先谈一谈营销管理的三个核心问题，一个叫做品牌建设，第二个是流失，第三个是提高客户忠诚度，通俗地说就是如何提高你的品牌知名度，介绍客户，第三个是留住客户。让我们先来谈谈如何提高品牌知名度。线上和线下有很大的区别。我刚才谈到以大型超市为例。大型超市的购物区主要定义为三公里到五公里的顾客。因为你有一个实体店，顾客每天都可以看到，而且你有一个很大的标志，过去顾客每次都会看到，所以你很快就会有品牌意识。例如，在大润发，大约有12万顾客通常在第一周来到商店，所以品牌认知度可以立即提高。以飞牛网为例，我们现在做了很多广告和曝光，但是现在我们知道飞牛网的广告和曝光并不多，这是一个不同的概念。因此，从越来越受欢迎的角度来看，实体店与网店大不相同。

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第二，我谈论排水。我刚刚谈到了。我们的普通快递邮件将会大量涌入。许多客户可能会直接来到您的网络。其次，他可能会通过搜索引擎。第三，他可能来自外部联系。此外，他可能会被关键词搜索或通过微博、微信和社会化在线媒体信息介绍。我认为排水是一个大话题。稍后我会告诉你更多。

让我们谈谈提高客户忠诚度。实体店和电子商务一样。他们都想找到给顾客一个好的顾客体验的方法。有了良好的客户体验，客户会再次返回。我们电子商务想要什么，回头客和回购率？然而，电子商务的忠诚度一般远低于实体店，客户在几秒钟内就从一个网站跳到另一个网站，所以转换成本太低，而且电子商务对客户的维护成本远远高于实体店，所以很多电子商务公司都会实施客户忠诚度计划。说到排水，为什么在线和离线有这么大的区别？我们应该回到消费者的购物行为进行差异分析。刚才，我们也谈到了这个问题，消费者的购物行为。

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让我们谈谈传统的消费者行为，我们称之为aida模式。当我们做营销活动时，我们应该注意四个要素。第一个是注意力，它吸引注意力；第二是利息，它产生利息；第三是欲望，它导致欲望；第四是行动，购买行动。目前，互联网上的整个消费行为模式被称为aisas。当我们做营销活动时，第一个是吸引消费者的注意力，第二个是让他感兴趣，第三个是最重要的，你应该让他搜索，第四个是采取购买行动，第五个是分享。从aida到aisas的模式凸显了网络传播的特点。在aisas模式中，有两个特殊的S，一个叫做搜索，另一个叫做共享。当你在某个地方看到某样东西时，你可以分享它并发表评论。随着网络传播的发展，消费者积极寻找自己需要的品牌信息，并积极传播有趣的话题或有意义的品牌。就这两种模式而言，A和我基本一致，但aisas的搜索和购买都是在网上完成的，还有一个分享的步骤。在网络时代，我们如何做营销？事实上，每个阶段都有相应的营销策略，比如分享环节，我们要做大量的社会口碑营销；对于搜索链接，我们要做引擎营销；对于购买行为，我们应该做联盟广告和社会营销。

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从这个模型中，我们知道消费者模型在不同的阶段采用了不同的营销方法。今天，我们开始回到今天的主题“排水”。说实话，我每天醒来的第一件事就是昨天来了多少顾客，下了多少订单。这个订单的来源是什么？如果你能知道顾客的来源渠道，你就会知道如何去流失它。让我从四个部分来分析一般的网络流量:第一部分称为直接访问，第二部分来自搜索引擎，第三部分来自关键字购买，第四部分来自外部链接。

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首先，让我们谈谈直接访问，为什么客户直接访问，这意味着我们的品牌意识是足够的。当然，如何提高知名度，就像做互联网一样，我们做网站联盟的广告，当然，我们也可以使用常规广告，包括门户网站广告、垂直网站广告。你在北京看到很多地铁广告，因为你很清楚地铁员工是我们的主要客户，年轻的上班族是我们的主要客户。因此，所有的地铁广告都是通过电子商务购买的，他们也可以使用免费的方式，比如微信营销、微博营销、手机营销、口碑营销、我们的edm，这样可以提高我们的知名度，引入客户，也就是产生直接客户。

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其次，谈谈搜索引擎带来的流量。搜索引擎，就像在飞牛网上买一个品牌区，就相当于在搜索引擎上买广告。其次，最直接的网站导航告诉你去哪里购物。现在我认为它已经被几家主要的电子商务公司买走了，这是非常昂贵的。这些网站中的任何一个都可以引进最好的客户，尤其是那些刚刚提到的品牌区的客户。共享一条数据，进入该品牌区的客户转化为购买客户，转化率超过10%。这很好。我们原来在这个品牌区有50万元，太贵了，但我们还是要买。

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另一个搜索引擎，你如何让像百度这样的搜索引擎把你的关键词提到最前面？这就是技术。因为我们在飞牛网有一个面具制作活动，一号店正在和它竞争，突然间它排在第二和第三位，太神奇了。我们可以尽可能靠近对手搜索。另一个网站导航，这也很重要。另一个是购买我现在学习和销售的关键词，包括产品词和竞争词，比如买奶粉，当我从飞牛网出来的时候可以链接。飞牛网也可以通过输入品牌词、竞争词和一号店出现。最后，你可以通过输入这个词链接到网站，但这都是为了钱。最后也是最常用的流量称为外部链路。例如，我们的许多网站也可以通过他们的网站带来流量。还有购物指南网站，如美容、蘑菇街和天猫快递，都是外部链接。互联网最重要的是链接。如果你不谈论这种联系，不管这种提升有多好，它都是无效的。因此，我们必须帮助客户找到网站的入口，引导他们进入网站。

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最后一个问题是回答我们今天的问题，即如何排水。我们只知道这么多频道。让我们看看这是百度。我曾经拜访过他们的客户，以及电子商务市场中不同媒体的营销效果图。现在，通过排水，你知道它只不过是这八个通道。如果你看对了，cps可以分为:只要你立即链接改变客户，你也可以使用自己的edm，此外，你可以使用搜索引擎和导航。左边的是联盟数字信号处理器。现在，数据营销非常强大，而且非常准确。现在，只要进入大润发的顾客马上改变一号店的位置，他们就会马上传播出去，非常准确。通过社交网络，口碑营销，社交媒体，或者通过门户网站和垂直网站，线下。你想过一个问题，哪种媒体最有效。我可以说不同的媒体有不同的价值观和不同的效果。我想问你，购买媒体的目的是什么？如果你想提高品牌知名度和曝光率，你必须向左走。现在你必须在10，000人，100，000人和100万人身上看到它。你必须在左边买。如果你想提高购买效果，你必须在右边购买，比如通过cps联盟。今天，有许多广告，数百万是可能的，所以它是为了不同的目的。如果你想提高你的知名度和曝光率，你应该在左边买。

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如你所见，投资回报率越高，它可能超过10左右，搜索有时在1或2。但是你必须知道，每一个媒体都不是完全独立的，它会相互影响。因此，不可能只买一个cps，中间的流量是由这四个带来的。我们已经知道顾客是如何流失的。从刚才提到的营销的三个要素来看，一个叫做品牌建设，另一个叫做排水，另一个叫做提高顾客忠诚度。如何提高知名度是非常重要的，尤其是对于一个新的网站。当然，许多营销媒体是免费的，我们可以很好地利用它们，比如sns。但有些是付费的，有些是人传播的，有些不是人传播的，而口碑是人传播的，所以我们必须互相利用。

黄明端：没有流量就没有顾客没有企业

你必须问，网站上的大部分流量来自互联网广告或搜索引擎。我得到的信息是网络广告现在比我们传统的广告更快。因为互联网时代，第一搜索，第二分享，搜索引擎，当然，我们可以在社区中使用搜索引擎。现在进入了社会化营销时代，像微博、微信和粉丝，我们已经从传统的消费者变成了传统的信息接受者、参与者、传播者和创造者。社会营销可以通过我们的参与和与消费者的互动来提高品牌知名度，这应该得到广泛应用。雷军先生是武汉最伟大的社会口碑营销者，也是最成功的口碑营销模式。当然，他渴望营销。在如此高的排水成本下，最重要的是如何准确有效地引入高质量的水流，这已经成为我们排水的首要问题。至于如何改善购物体验、回购率和顾客忠诚度，这也是我们最重要的课题。

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